基于交易成本理论的A公司分销渠道建议措施

何涛志

【摘 要】在市场经济的条件下，企业怎样选取分销渠道对于在市场竞争当中获得竞争优势有决定作用。文章针对交易成本理论，根据A公司的实际情况，对企业分销渠道的优化进行分析，进而为企业的发展提出一些建议，以供参考。

【关键词】交易成本理论;分销渠道;渠道优化手段

【中图分类号】F270.7 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）12-0301-02

A公司属于天津xx食品有限公司建立的营销分公司，在1996年建立，主要工作内容是xx省的市场营销，其中核心产品是糕饼类食品，比如：3+2饼干、雪米饼，以及妙芙蛋糕在内的多种类型的食品。公司产品主要定位是中高端休闲食品，其目标消费群体是时尚青少年。分销渠道伴随产品类型增加及企业营销投入增加而持续出现变化。

1 交易成本理论与营销渠道的联系

交易成本理论属于制度经济学中的核心理论，在1937年科斯教授第一次提出来，之后在各研究行业中得到广泛应用，现今已经变成现代经济分析的关键工具。对于营销渠道来说，交易成本理论大都集中到研究营销渠道生产商与批发商、零售商还有其余服务提供商间，依靠市场价格体制进行交易产生的所有交易成本，与把所有渠道成员行为活动都统一到同一组织之中，依靠权力作为基础命令实现资源配置产生的内部运行成本间的具体关系。针对渠道交易成本构成进行分析，主要可分成搜寻成本、谈判成本和履约成本3种。

企业进行渠道选择的时候，第一要考虑的属于渠道效率问题。通常来说，要选取交易成本低且效率高的一种渠道。所以，营销渠道与交易成本间有着非常密切的联系，具体体现在下列3方面。

（1）渠道能够减少企业交易成本。公司通过和经销商进行信息共享，能够减少企业在掌握客户需求方面需要支付的成本。与此同时，依靠中间渠道进行销售，公司就不需要与每一个用户进行直接的交易，这个过程当中，因为中间商要承担一些企业销售风险，这样企业的营销成本就能大大减少。

（2）渠道和外部资源获取。公司发展生存，必须从外部环境之中获取保证自身生存发展的资源。而这就造成企业和外部组织实体间存在很大的依赖性，此外部组织可以是零售商分销商及供应商，同样可以是任意的一个和厂商关联的外部实体。依靠它们之间的合作，公司能够获得重要资源，比如先进技术及重要信息，达到资源优势互补，减少交易成本，进而提升自身综合竞争力。

（3）渠道和工作效率。公司和营销渠道间构建合作关系可以使销售工作重复及资源浪费问题减少，且企业间流程可以更加简单，这样供应链的市场响应速度就会提升，交易成本减少，效率提升，竞争力增强。企业在拥有了渠道之后，和渠道成员之间的合作能够提升产品价值，比如在通过渠道销售产品的过程之中，因为可以为消费者提供更多支持服务，产品附加价值就会有效提升。

2 分销渠道对交易成本的影响因素研究

分销渠道具备一些固有特征，这些都会对交易产生一定影响，且交易成本比较高，导致渠道不通畅和渠道之间存在矛盾问题，这些都会对企业竞争力造成影响。所以，对于分销渠道在交易成本中产生的影响必须认真分析，防止这些影响因素对企业发展产生限制作用。

（1）资产的高度专用性。这里说到的资产专用性指的是为一些用户特殊性需求进行的专门投资。其中包含特殊装置及一些特殊的专业知识。此种资产的用户面比较窄，具备相应能力的供货单位非常少，一定程度还会导致垄断形成。比如：中间商对于企业顾客的资源专用，中间商就会更加讨价还价。所以，现有条件之下，生产企业和下游的渠道企业间应当多采用介于组织和市场间的方法使资产的专用性降低，进而使其中的交易费用减少。

（2）不确定性分析。这里的不确定性指的是企业外部与内部不确定性。而此种不确定性，会对企业交易产生影响，人们会在企业交易费用尽可能低的条件下针对不同交易协调手段来选取。而这便要求企业和渠道中间商有一个稳定长久的关系，尽量保证一体化，减少交易成本，进而提高企业管理水平及对市場变化的应变能力。

（3）分销渠道机会主义。因为渠道成员属于非常理性的经济人，所以难免要追求最大化的短期利润，所以渠道成员对企业也不会永远地忠诚。一些渠道成员会购买他们竞争对手的商品，进而出现机会主义。从交易成本理论的角度分析，渠道管理费用就会大大提升，而这便需要企业借助各方面关系与管理制度对机会主义进行限制，进而使交易费用减少，提高渠道效率。

（4）交易频率。各个渠道成员间与客户间的交易频率会对企业产品最后的市场销售价格产生直接影响，它会对企业今后的发展生存产生直接影响。针对企业而言，所有交易都要有交易成本产生，而交易频率提高，成本便会提升，很可能要使企业丢失大批的顾客及市场。所以企业一定要强化渠道管理工作，要尽可能地使渠道成员间，企业和渠道成员间交易次数减少，进而使单位产品成本降低，提高企业竞争力。

3 交易成本分销渠道的优化手段

威廉姆森指出，交易存在不确定性，交易频率及资产专用这几方面因素会对交易成本产生关键影响。以交易成本理论为基础的营销渠道优化是针对交易成本的影响因素入手展开渠道优化。

3.1 交易频率

对于交易频率层面而言，若是制造商可以与分销渠道的中间商形成稳定、长久及重复性合作关系，中间商和制造商之间信任度就会大大提升，这样中间商与制造商间交易成本不会很大程度地被交易频率所影响，交易成本就可以减少。确保渠道成员间维持稳定长久及高频化交易关系实现渠道优化，交易成本就可以有效减少。

3.2 交易不确定性

人们的理性思维、机会主义思维、数据信息不对称性及外部环境不确定性能够造成交易存在不确定性，而交易不确定程度的提升，交易双方就需要付出更高的交易成本。通过交易不确定性对渠道行为进行指导，能够利用减少分销渠道的交易不确定性实现渠道优化，进而减少交易成本。

3.3 资产专用性

资产专用性如果较高，分销渠道成员间交易成本就会减少。所有渠道成員具有自身的专用资产，比如：企业文化、职员能力、公共关系、市场运行设备、市场掌握度及地理位置等。依靠提升渠道成员专用资产投资的措施进行分销渠道优化，进而减少交易成本。

3.4 特殊通路

现今经济发展非常迅猛，很多人都偏向于飞机出行，并且飞机出行的乘客们有较强的购买力。出于这些方面考虑，A公司在XX市就建立起新型渠道，和机场进行沟通交流，在飞机场内部零售店直接进行供货;和航空公司取得联系，让航空公司把自己企业的产品（妙芙蛋糕等）供应给乘客免费食用。这样不但可以有效提高产品的销量，并可以间接实现促销功能。

3.5 加设直供零售店

不断增多XX市直接供货零售店的数量，与此同时，由于地级市中大型零售业不断建设起来，公司能把地级市中的大型零售商视为直接的供货目标，这不但可以提升与消费者直接性接触的那些零售商的重视度，还能够有效增强公司自身的企业形象。

3.6 扁平化措施

扁平化组织结构能够有效提升企业的市场反应能力，同时能够减少企业在运营过程中所产生的成本。企业同样能够运用渠道扁平化方法，精简管理层次，将冗余人员裁剪掉，增强渠道的市场适应力。此策略要求厂商必须把更多精力放到客户端上，降低产品价格，提供优质服务。扁平化能够让厂商非常敏锐地捕捉到消费群体的实际需求，迅速对自身产品进行调节，进而收获更多客户，同时可以使营销成本最大化减少，使库存压力降低，让企业产品价格更具竞争力。扁平化不仅需要与市场变化趋势相适应，而且必须与企业实际能力相符，这样才可以保证该措施切实可行。

3.7 市场细化

现今XX市经销商既要管理所有的二阶批发商，并且需要对零售商供货进行管理，其业务量是非常大的，常常做不到迅速向下一阶的中间商提供相应服务。优化渠道之后，XX市额外增添了一个经销商，两个经销商实现对该市市场的覆盖，其中一个经销商专门为市内的零售商提供服务，而另一个经销商就专门对市内的二阶批发商及一些未开发地区服务。利用以上手段可以确保服务的高效化和专业化。

4 结语

通过对分销渠道中的所有要素环节展开分析，可以对分销渠道效率进行优化。企业通过对渠道中所有要素展开分析，从而找到可以提升产品特性与功能的要素，减少对企业渠道效率与企业外部条件产生影响的因素，减少企业渠道中的交易成本，确保企业资源实现最优化配置，使渠道中各成员与所有部门间的协同作用得到充分发挥，进而提升企业产品功能、形象及企业服务等职能，提升企业渠道效率及市场竞争力，让企业在某些方面可以超越竞争对手。

参 考 文 献

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