基于销量排名的安徽省土鸡蛋网商市场调研报告

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(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

基金项目：安徽省家禽产业技术体系(AHCYTX-6)

0 引言

2016年我国农产品网络零售交易额达到2 200亿，相比2015年的1 500亿增加了46%[1-2]。消费量大、包装技术日益成熟，以及人们的消费升级使土鸡蛋成为农产品电商近年来的重要单品。

安徽省作为传统的禽业大省，土鸡品种丰富；淮河以南丘陵、山区分布极广，有养殖土鸡的传统。近年来部分山区一方面受扶贫政策的影响;另一方面随着电子商务示范县的建设和推广，农特产品通过网络售卖逐渐成为一种潮流，大量的农民和小型养殖企业通过网络将具有本地特色的产品销往全国各地。由于土鸡产品资源丰富，农民本身对土鸡养殖很熟悉，加上媒体对网络土鸡售卖的宣传，近几年安徽地区涌现出大量的土鸡蛋网络店铺，农产品上行也被地方政府推荐为农村脱贫的途径之一。本次调研将针对市场进行初步的统计分析，对全省土鸡蛋网络市场近2年的发展进行总结和探究。

1 数据收集与说明

本研究以发货地为安徽省、关键词为土鸡蛋搜索淘宝全网，并按照宝贝的销量进行排名，将土鸡蛋单品月销量大于零的322家店铺作为研究样本。按照店铺类型，分为个人店铺、企业店铺、天猫店铺3种，对市场整体情况、土鸡蛋相关的产品特征、营销问题等进行整理分析。

数据搜集工作从2017年10月1日开始，于10月26日完成。土鸡蛋的销量数据属于时点数，因此关于每个店铺的销量数据以搜集时的销量为准，对随收集时间的推移导致的数据偏差忽略不计；另外，土鸡蛋的生产和销售存在着很大的季节变动，对于研究结果有一定的影响；同时，可能存在市场秩序混乱带来的虚假销量，如刷单。

2 安徽省土鸡蛋网络市场整体概况

2.1 安徽省土鸡蛋网店数量和分类

当前售卖土鸡蛋的店铺非常多，在前1年的类似统计中，发货地为安徽省的土鸡蛋店铺数量大约1 320家，但75.15%的卖家(992家)月销量为零，即超过3/4的店铺月销量为零，大量的店铺处于无人打理的状态。因此，本次只针对2017年安徽省内土鸡蛋单品月销量大于零的322家店铺进行分类，得到个人店铺224家、企业店铺77家、天猫店铺21家。安徽省土鸡蛋网商市场总体呈现出以个人店铺为主导，企业店铺和天猫店铺起步较晚但发展迅速的态势。

2.2 安徽省土鸡蛋网商店铺星级分布

由于天猫店没有星级，只统计了个人店铺与企业店铺的星级情况。从整体上看，企业店铺的无级别、心级店铺的比例要明显小于个人店铺，而钻级店铺比例则高于个人店铺，皇冠级别两类店铺相差无几，企业店铺略高，就金冠店铺而言，整个安徽省只有1家个人店铺为金冠级店铺。

进一步分析，根据不同级别店铺的直方图显示(图1)，无论是个人店铺还是企业店铺，都呈现出2个驼峰的分布。对于个人店铺、企业店铺而言，都是钻级店铺数量最多，占比最大。个人店铺和企业店铺各等级店铺数由大到小顺序均为：钻级>心级>皇冠级>新开>金冠级。

图1 各类店铺等级分布

2.3 安徽省土鸡蛋网商店铺设立时间

从店铺设立的时间看，由于天猫店只能查到营业执照的时间，但店铺是何时开业无法准确地全部查明，因此就省去了这部分的数据，只统计了个人网店和企业店铺的设立时间。

表1 两类网络店铺设立的时间

从表1可以清楚地看到，2015-2017年这3年是土鸡蛋网商大量出现的年份。从趋势上可以看出售卖土鸡蛋的企业店铺在2014年之前都比较少，从2015年开始呈现出高速增长的趋势；对于个人店铺，则呈现出平稳发展的态势：2015年之前，已经有不少个人店铺在售卖土鸡蛋，与企业店铺类似的则是16年爆发式增长。这也从侧面证明和显示出了近年来农业电子商务发展的强劲趋势。

2.4 安徽省土鸡蛋网商店铺鸡蛋品质控制

线上销售的土鸡蛋市场存在质量良莠不齐、市场相对混乱的普遍现象，本次以店铺产品详情页中有无质量检验报告为依据分别对三类店铺进行资料搜集工作，所得数据如表2所示。

表2 店铺鸡蛋质量检测情况表

从绝对数看，无论是个人店铺、企业店铺还是天猫店铺，有检验报告的店铺均占少数；从相对数看，天猫店铺在此方面所做工作明显优于个人店铺和企业店铺，有质量检验报告的比例是企业店铺的3倍，是个人店铺的10倍左右。这说明天猫店铺相对个人店铺和企业店铺而言更加注重对店铺产品的质量把关。

2.5 安徽省土鸡蛋网络店铺发货地分析

安徽省是禽类生产大省，所属多个市均拥有适合土鸡养殖的天然养殖场，本次搜集到的土鸡蛋店铺遍布安徽下属16个市。拥有店铺最多的地级市是池州市，然后是安庆、六安、宣城等。总体上，安徽土鸡蛋卖家分布于地理位置占优势的地区以及传统养殖区域，也就是安徽省西南山区，包括大别山、天柱山、九华山等山区，以及黄山、宣城等具有地方特色土鸡品种以及具有小规模养殖传统和优势的地方。

3 安徽省土鸡蛋网络店铺的产品特征

3.1 网络店铺宝贝数量及产品分类的情况统计

销售土鸡蛋的店铺可以粗略分为两种类型：一类是专营土鸡蛋(即只销售土鸡蛋)，此类店铺较少；更常见的是销售多种产品的店铺。根据每个店铺的宝贝数制作了表3。

可以看出个人店铺宝贝数在30以下的占比78.13%，企业店铺占比80.52%，天猫店铺占比71.43%，即绝大多数店铺的宝贝数均在30以下。这与淘宝的“橱窗制度”有关，所谓橱窗制度，就是指不同店铺拥有不同橱窗数(橱窗是指可以在淘宝搜索中展示的宝贝)，没有设置橱窗的宝贝只有进入店铺才能进行购买。因此，一般情况下，橱窗数越多，其宝贝数可能越多。橱窗数与等级、成交额等因素有关，大多数店铺20～40个橱窗位，故宝贝数低于30%的占大多数。

表3 各类店铺宝贝数统计

另外，店铺销售的宝贝大致分为土鸡蛋、土鸡(鸭鹅)、特色小吃、果蔬、酱料5大类，并根据此分类统计了各类店铺的情况，如表4所示。

表4 店铺销售宝贝品种统计

注：宝贝品种会出现交叉销售现象，因此店铺合计占比不等于100%

可以看出，土鸡蛋专营的店铺占比较少，3种店铺均在16%以下，即对于销售土鸡蛋的店铺而言，大多数商家不仅限于土鸡蛋的销售工作，他们还会在店铺中销售其他相关农特产品。根据某类产品销售的店家数量多少进行排序，分别是：“土鸡(鸭鹅)”“特色小吃”“果蔬”“酱料”。占比最多的是“土鸡(鸭鹅)销售”，三类店铺进行土鸡销售的店铺数均在50%以上，即有一半以上的土鸡蛋店铺在进行土鸡(鸭鹅)的销售工作；紧随其后的是“特色小吃”的销售(特色小吃指安徽各地方特有的农家食品，主要有梅干菜饼、豆腐棍、蒿子粑粑、片糕等，种类众多)。值得一提的是，基本上店铺宝贝数在30以上的店家，都会销售特色小吃，个人店铺的该特征更为明显，宝贝数大于30且进行特色小吃销售的店家数为49家；排在第三位的是“果蔬”产品的销售，三类店铺占比在20%左右；排在最后一位的是“自制酱料”，占比最少，天猫店铺甚至没有销售此类产品。

3.2 土鸡蛋店铺售卖鸡蛋的来源

“鸡蛋来源”是指店铺中的土鸡蛋是通过怎样的方法获取的。将其分为两大类，一类是“经销”，即从农户手中收购土鸡蛋，再将其出售，此类店铺一般规模较小；另一类则是“自养”，一般拥有自己的农场或者农户自产自销。大多数店铺的土鸡蛋都是通过自养途径所得，三类店铺中“自养”所占份额均超过80%，企业店铺达到了88.31%的比例。

3.3 网络店铺中关于土鸡养殖方式的说明统计

根据宝贝描述可以看出，单就“经销”类土鸡蛋而言，其养殖方式绝大多数为“农家散养”，即采用“经销”方式的店铺，店主收购的土鸡蛋都是由农村农户散养取得，鸡蛋来源方式较为单一；而“自养”方式的店铺，他们的养殖方式各异，包括山林散养、高山散养、田园散养等，其中占比最多的是“山林散养”，即对于采用自养方式的店铺而言，他们大多采用山林散养的方式进行土鸡养殖工作，规模一般较大。

3.4 安徽省土鸡蛋网商关于土鸡品种的说明

个人店铺共搜集到9类土鸡，被店铺采用最多的是“皖南土鸡”，在提供土鸡品种的19家个人店铺中有11家采用，占比超过50%，除皖南土鸡外，“五华鸡”也有两家店铺采用，其余各品种土鸡均只由1家店铺采用。企业店铺共搜集到10类土鸡，被店铺采用最多的是“麻鸡”，在提供土鸡品种的11家企业店铺中共4家店铺采用，占比近40%，除麻鸡之外，其余各品种均只由1家店铺采用。天猫店铺共搜集到6类土鸡，分别由6家店铺采用。(表5以个人店铺土鸡品种构成为例)

表5 个人店铺各土鸡蛋品种采用数

注：定远麻鸡和江汉柴鸡数据来自于同1家店铺

3.5 土鸡蛋网商关于土鸡蛋品牌的分析

共有72家店铺用其品牌作为宝贝名的关键词，其中个人店铺34家，企业店铺22家，天猫店铺16家，分别占各自样本的比例为15.18%、28.57%、76.19%，可以看出天猫店铺的品牌意识较强，大部分都建立了自己的鸡蛋品牌，而个人和企业店铺则品牌意识还较弱。除了关键词，在宝贝详情页中，也能看到相关品牌的介绍，为此本报告也从详情页中查询是否有相关的描述，查询结果为：个人店铺中共有104家拥有品牌，占比46.43%，企业店铺共有50家店铺拥有品牌，占比64.94%，天猫店铺共有21家店铺拥有品牌，占比100%，即天猫店铺全部拥有品牌；对比2016年的数据，个人店铺和企业店铺拥有品牌的比例都大幅度上升，分别提高了约30%和16%，说明所有店铺对于品牌建设的重视程度有所提高；天猫店铺则是保持了全部拥有品牌的状态。

4 安徽省土鸡蛋网络店铺营销与包装

4.1 店铺粉丝数

如今粉丝经济是互联网经济中的新型现象，甚至有人直播养鸡的全过程。在网络商品营销中，店铺或商品的粉丝数是极其重要的参考指标，本次也对各店铺的关注数进行了统计，店铺粉丝数具体资料如表6所示。

可以看出，个人店铺粉丝少于100的店铺数占总店铺数的一半左右，而粉丝多于5 000的店铺却只占了8.93%；企业店铺粉丝数相较于个人店铺总体有所提高，但仍较少，粉丝数少于100的店铺数占32.47%，但粉丝在5 000以上的店铺也只有9.09%；天猫店铺粉丝数在100以下的店铺占比14.29%，远小于个人店铺和企业店铺的数据，粉丝数在5 000以上的店铺占比23.81%，远高于个人店铺和企业店铺数据，即天猫店铺相较于同等级的个人店铺和企业店铺而言，更加注重对粉丝的培养，粉丝数众多，店铺拥有忠诚的老客户，能够有效保证店铺销量，帮助店铺实现利润。“得粉丝者得天下”的新兴营销思维使众多鸡蛋网商注重粉丝培养，鸡蛋属于生活必需品，粉丝变现能力和重购率都比较高。

表6 各类店铺粉丝数

4.2 土鸡蛋相关的特色营销产品

土鸡蛋店铺在销售土鸡蛋的同时，还会销售一些“特色蛋”，包括乌鸡蛋(又名绿壳蛋)、初生蛋、双黄蛋、富硒蛋、野鸡蛋、精装喜蛋6大类(注：若某家店铺同时销售多种包装规格的某类特色蛋，只取销量最高的那款包装规格作为统计资料，且在统计过程中将以“枚”为单位进行统计)。其中销售乌鸡蛋的店铺最多，有38家，总销量达到1.2万枚；其次是初生蛋，有27家，总销量达到3.3万枚。尽管销售特色蛋的店铺不多，但价格差异明显，“特色蛋”价格一般高于土鸡蛋，富硒蛋价格最高时达到5.04元/枚；销量方面，最高销量与最低销量差距悬殊。

4.3 关于土鸡蛋的运输和包装

近几年土鸡蛋的销售范围越来越广，传统的纸浆蛋托已无法满足土鸡蛋长距离运输的需要，逐渐被市场所淘汰，而以往最常见的泡沫蛋托由于其无法降解的特性，已被国际社会普遍禁止。因此，成本低、效果好的珍珠棉蛋托正被越来越多的土鸡蛋店铺所接纳；并且经过不断的实践和摸索，大多数网店逐渐找到了合适的土鸡蛋的包装方法，在快递过程中能保持较高的鸡蛋完好率。

珍珠棉蛋托在三类店铺中所占份额分别为：78.89%、75.36%、78.95%。除用珍珠棉蛋托外，还有其他5大类包装，分别是“泡沫蛋托”包装、“泡沫箱+冰袋”包装、“泡沫板+飞机盒”包装、“瓦楞格+填充物”包装以及“珍珠棉网兜+填充物”包装，这五类包装方式一共只占全部店铺数的20%左右。未来珍珠棉蛋托将进一步增加其市场份额，逐渐实现土鸡蛋包装的标准化。

5 安徽省土鸡蛋网络市场存在的主要问题

5.1 品牌投入不足

多数店铺虽有一定的品牌意识但重视程度不足，对品牌的投入力度小，或者由于规模、资金等限制，难以投入品牌建设。一家一场一“品牌”的生产销售方式，组织化程度不高[3]。在某种程度上鸡蛋品牌建设的薄弱环节制约了我国蛋鸡产业的发展。

5.2 标准化程度低

目前网上销售的土鸡蛋没有统一的标准，质量参差不齐，卖家鱼龙混杂，以普通鸡蛋冒充土鸡蛋的现象大有所在。因为没有标准，现在市场上打着土字牌的鸡蛋是真是假，也无从追究。

5.3 规模效应还未形成

多数养殖户从购种、饲养到销售都是各自为战，对信息收集处理和抗风险能力会相对较弱，有时并不能对鸡蛋市场做出理性的预期，从而使鸡蛋价格波动较大。这种分散的养殖方式很难形成规模效应，也不利于打造品牌效应[4-5]。

5.4 缺乏专业人才，店家销售能力不足

土鸡蛋网络零售中存在很多农户自己开设的店铺，他们虽然有充足的养殖经验，但由于缺乏网络技能、销售经验，难以盈利。

6 结语

安徽省禽蛋电商还处于初级阶段，鸡蛋生产仍然以中小养殖户居多，商业模式趋同且产品同质化严重，行业标准还未形成。禽蛋市场的不成熟也预见土鸡蛋网络销售还有广阔的发展空间，相关部门应建立土鸡蛋认证标准，实现土鸡蛋统一标准化生产。中小养殖户可以成立土鸡蛋网商联盟，打造统一的土鸡蛋系列产品品牌。

农产品电商品牌化选择推进农产品标准化[R].电子商务研究中心，2018-03-14.

[2] 分析：生鲜农产品冷链如何贴近消费者[R].电子商务研究中心，2018-03-09.

[3] 郑长山,李茜.土鸡蛋生产现状及发展趋势[J].家禽科学,2013(11):5-6.

[4] 史友谊.土鸡蛋流通顺畅之路咋走[J].农村养殖技术,2011(23):46.

[5] 刘高超.鸡蛋产业链介绍及价格影响因素分析.[R].摩斯农码，2017-08-15.

作者简介：

易娜(1997-)，女，湖南湘乡人，安徽大学,本科，研究方向：农产品电商。