微营销下的品牌口碑建立

摘要：互联网科创公司近年来成为独角兽巨头的比例逐步提升，其中共享经济正是一个大热的话题。本文聚焦共享房屋平台全球第一的Airbnb，通过分析其微营销策略如何实现教育市场、获得用户、扩大市场以及传递品牌价值的一系列目标，来了解品牌口碑的塑造过程，并为开拓新市场的科创企业提供发展建议。

关键词：Airbnb；微营销；品牌；口碑

一、Airbnb与微营销

1.1 Airbnb简介

Airbnb[原名为Airbed & Breakfast气垫床和早餐，2009年改名为Airbnb，中文名为爱彼迎。]成立于2008年8月，是目前全球最大的民宿预订短租平台，其用户已经遍布191个国家的34000多个城市，在线房源数量超过一亿套。Airbnb通过C2C的模式面向全球旅客提供房屋租赁对接服务，致力于将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传递给旅行者。

Airbnb已于2017年3月10日完成F轮融资，估值310亿美元，成为全球第三大科技创业公司，仅次于Uber和小米。可以说，在短租市场激烈竞争的今天，Airbnb势头强劲，其在中国的市场开拓也是大有可为。

1.2微营销策略实践

1.2.1个性化的住房体验

Airbnb推出了“奇屋一夜”活动，为全球的旅行者们提供不可思议的住宿体验机会，人们可以体验居住在上海的东方明珠、万圣节的德古拉城堡、梵高之家等地。在开展“明星彭于晏的秘密基地”的“奇屋一夜”活动时，Airbnb选择了微信朋友圈原生推广页作为这次活动的重要载体，让消费者在入住之前就能够通过广告内容或媒介感受到真实生动的入住体验，体会到Airbnb房东彭于晏的真诚和好客。该广告引发社交媒体的多次讨论，广告点击率比之前提升了5倍左右，互动率提升1倍，引发裂变式二次曝光近超过183万次，达到了品牌推广與用户转化的双重提升。

1.2.2人文化的深度互动

Airbnb的品牌理念“Belong Anywhere”（家在四方）是针对其用户群体最根本的情感需求“归属感”制定的，它要打造一个真正的共享平台，成为每个人的家，让全世界的人都可以共享空间，从而拓展社交、产生情感联系，真正对一个城市或者房间产生家的归属感。

Airbnb的官微坚持每周推出一份城市专题故事，通过带有每个城市特点的图片、旅行经历视频和住房故事，把人文化、情感化带入一个有着极好视觉体验的设计产品里，同时嵌入“大V”使用产品的深度旅行经历，让用户成为“自来水”不断转发，产生一种立马就想收拾行囊，开始旅行的冲动。

二、微营销的发展趋势

2.1创造自身热点，开展社交营销

Airbnb用彭于晏朋友圈的形式融入到微信用户的社交场景中，如同朋友分享的旅行中的见闻，以友好的姿态融化了他们心理防线。当用户点击合照后，可以在H5页面以视频或动图的方式生动地了解活动的体验。故而企业应该如Airbnb一样学会创造自己的品牌热点，利用自身特点优势和技术手段，把握好社交平台的属性，拉近与消费者的距离，与消费者产生情感连接，进一步建立品牌好感度和忠诚度，使微营销真正起到可观的流量引入和用户转化的作用。

2.2贴近用户心理，培养用户习惯

对目前的国内市场来说，陌生人入住房东的家对于二者而言都很难快速接受。为了帮助用户建立相互信任的关系，Airbnb在社交媒体上传播真实的故事来教育市场，此使用户产生一种对于房东的好感与好奇，消除了使用壁垒，并增加了品牌魅力。对于品牌的推广和传播，更重要的是用户的参与和分享，只有深入了解用户心理需求，解决用户的犹豫和使用痛点，才能为一个新市场开发者培养起用户的使用习惯。

2.3口碑不断延伸，促成消费转化

Airbnb培养了一批有较大影响力的品牌支持者，并借助他们的影响力去拓展更多的用户，如猫力（知名旅行博主）这样的KOL（关键意见领袖），Airbnb会将她的短租服务体验在各个平台进行推广，保持在微博平台的持续互动。这些影响者本身是产品的用户，覆盖了各类不同的行业，可以渗透潜在的目标群体，又不会引起用户的反感，这样自然而然的流露，比起付费推广更有利于塑造品牌形象，可以使品牌曝光度得到大幅提升。用户在话题下的互动也增强了品牌的口碑传播效益，此举每天都能吸引众多用户通过微博来咨询或使用平台，从而提升商业转化率。

三、启示与总结

3.1 以真实的故事打动用户，把握艺术加工尺度

为了打消用户对于陌生房东的顾虑，Airbnb不断分享具有良好传播力和感染力的房东个人和用户体验的两种故事，既抓住了用户，又扩展了品牌影响力。这样的故事内容需要符合短小且有趣的传播特点，在推广时也要注意过多加工带来的不真实感。虽然Airbnb聘请专业摄影师为其带来了巨大的流量和关注度，但一定程度上当用户真正入住房间却发现与照片有较大差别时，这种期望值的落差会大大降低用户的体验感和感知价值，影响用户的再次使用。

3.2 培育有影响力的品牌支持者，注意宣传频次和自然感

很多企业正在打破品牌支持者与影响者的界限，扩大二者之间的交集。一方面Airbnb帮助能生产出有价值的内容的品牌支持者成为影响者，扩大其影响力；另一方面，在影响者的选择上也很看重其与品牌和产品的相关性，侧重有潜力成为品牌用户和支持者的个人，使这样一批有较大影响力的品牌支持者作为最有力的活广告。但培养他们是一项长期的并需要细节维护的工作，其分享的内容要保持社交平台中常有的自然感和生活化节奏，频次不能过高，通过潜移默化方式辐射潜在的用户群体，让人们对产品产生亲切感和好奇心。

3.3 鼓励用户优质内容的创造和分享，增强品牌魅力和影响力

对于任何一个互联网科创公司来说，要维持平台内容的优质性是非常困难的，如知乎由于快速的用户扩张而导致内容质量下降，反观Airbnb则从一开始就邀请用户与品牌共创，持续地引导用户分享优质的内容和体验，引入了房东房客双向评分机制，这都让平台的内容和用户质量得以维系。

其实品牌在内容的制作上并不需要一直由自身完成素材的创作，而可以用一种开放的心态，合理引导用户的分享和互动讨论，让顾客对平台产生依赖感，使其成为品牌资产的一部分，让用户变成品牌的核心优势之一。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询， 2017年中国在线短租行业研究报告[EB/OL]. http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=2944&isfree;=0， 2017.10.

[2] 谢雪梅， 石娇娇. 共享经济下消费者信任形成机制的实证研究[J]. 技术经济， 2016， 35（10）：122-127.

[3] 赵旭. 共享经济下爱彼迎中国化经营困境分析[J]. 旅游纵览（下半月）， 2017（10）.

作者简介：

沈晓彤，籍贯：陕西省西安市