新常态下老年旅游消费需求调查研究

潘松安　张晓英　谭晓丽

摘要：随着我国人民生活水平的不断提高和老龄化程度的不断加剧，老年消费市场的规模不断扩大，呈现出巨大市场潜力。有调查显示，70%的老人有退休后旅游的倾向；同时，老年消费者的消费需求也逐渐呈现从过去的模仿型排浪式消费阶段转向个性化、多样化消费的新常态。深度研究老年旅游消费需求对我国老年旅游市场的开发以及老年产业的发展有重要意义。本文以广州为例，在分析老年旅游消费特征的基础上，提出了相应的市场开发策略。

关键词：新常态；老年消费需求；老年旅游

基金项目：2017年广东省省级大学生创新创业训练计划项目“乐巢——智慧养老服务平台的开发与运营”（201713714025）

全国老龄委最近一项调査显示，国内老年旅游者已占旅游总人20%以上，正在慢慢成为旅游市场的主力军。有47%的老人有过远程出游的经历，70%的老人有退休后旅游的倾向，旅游成为了老年人提高生活质量的重要方式。根据联合国的预测，到2050年老年人口将占世界人口总数的21%，我国老年人口将占全国总人口数的34%。有媒体预测，从2025年到2050年，我国老年人的潜在购买力将高达5万亿元。老年人出游的平均花费在3000元左右，到2025年，这一金额有望提升至5000元以上，同时随着老龄化的加剧，到2050年我国将有2.83亿老年人，到时老年旅游产业必将是一个万亿市场。

但是我国目前还没有专门从事老年旅游的大型旅行社和旅游服务组织，现有的组织机构业务量也非常有限。可见，开创老年旅游市场，为老年旅游提供专门的服务，是旅游企业谋求发展的一种机遇。对此，笔者对当前广州市老年人旅游消费需求开展了一系列的调查研究，并提出了相应的市场开发策略。

一、老年旅游消费特征

杨海英（2014）在国内外老年旅游研究综述中指出，国内对于老年旅游偏好和行为特征的研究结果显示，老年旅游行为特征具有明显的时代性和区域性差异。为了更好地了解广州市老年旅游消费需求，2017年3-5月，我们采用方便抽样，选取了广州市120位老年人，通过问卷调查和深度访谈进行了调查研究。

1.出游意愿强烈且具备可观的经济能力

在本次调查中，被调查者的男女比接近6∶4，但无论男性还是女性，大多数老年人都喜欢并愿意在身体及经济条件允许的条件下选择外出旅游，其中对旅游 “非常喜欢”、“比较喜欢”以及“喜欢”的老年人高达84.29%，明确表示不喜欢旅游或者不愿意出游的老年人极少（见图1）。主观上，大多数老年人拥有强烈的出游意愿；客观上，他们有很强的消费能力。近年来，我国大多数地区纷纷提出养老金上调方案，再加上部分老年人每月都能领取不少的退休金以及大多数老年人的子女会给予他们一定的生活费，使得老年人具有可观的经济收入。在被调查的老年人中，平均月收入超过3000元人民币的人数超过被调查人数的一半，高达54.28%，仅有14.29%的被调查对象平均月收入少于1000元（见图2）。

总之，广州市的老年人不但有很强的旅游消费意愿，还有很好的消费能力。据全国老龄工作委员会调查显示， 70%以上的老年人退休后都有旅游的意愿，老年游客在旅游消费方面的人均花费是3000元左右，且还有进一步上升的趋势。

2.注重观光体验，以休閑放松、陪伴家人为主

老年人在生理、心理、阅历以及财力方面都与其他年龄阶段的消费者有着较大的差异。年轻人旅游“重体验”、“舍得花”，旅游过程中娱乐和购物方面的费用比重较大。而老年人更注重观光以及休闲放松，喜欢选择风景名胜、森林公园等自然风光以及旅游度假区。老年人在旅游过程中购物消费的比重较小，且购买的物品较多为当地的“老字号”、“老特产”等。另外，年轻人热衷于独自一人或者与三两“老友”结伴出游，而老年人受回归心理的影响，更多是为了陪伴家人而选择外出旅行，家庭组织的旅行形式所占比重超过45%。

3.追求安全、实惠

老年人的身体机能各方面正处于退化时期，跟年轻人相比，他们在外出旅行的过程中存在着更多的安全隐患。外出旅行他们更加注重安全，其中包括交通安全、饮食安全、娱乐场所安全等等。在跟团旅行方面，老年人希望旅行社能够为他们配备随团的医护人员和相关的医疗保障器材、药物等。另外，由于老年人“持家”也有好几十年，养成了精打细算的习惯，所以大多数老年人更追求经济实惠，他们在旅游消费支出中精打细算，在食、宿、行、游方面注重物有所值（见图3）。

4.时间充足，“说走就走”

很多年轻人都希望自己能够无需顾虑地来一场说走就走的旅行，然而他们这种想法往往会因为工作、家庭等各种原因无法实现。与年轻人相比，老年人更容易来一场说走就走的旅行。老年人退休之后拥有更多可以自由支配的时间，出游的时间选择更加灵活，可以避开各个节假日的客流高峰期，选择一个客流量较少的时间细细体会游玩带来的乐趣。

调查显示，60岁以上老年人出行多会选择8至15天中长期旅行，比重占总人群的43%，接近7成老年人在出游时选择8天以上旅行（见图4）。可见，老年人拥有更多的时间用于旅行，中长期旅行更能满足他们的需求。

二、老年旅游市场开发策略

我国老年旅游市场尽管具有巨大的消费潜力，但由于老年游组团不仅在行程规划中需要做精做细，而且在行程中还要承担更大的风险，所以很多旅行社都对老年人市场仍然持谨慎观望的态度，仍未增设“老年团”。老年人旅游市场的开发不仅能够满足老年人群体“老有所乐”的精神需求，还能促进我国旅游事业的进一步发展。随着社会的进步和居民生活水平的提高，老年人的消费观念、消费行为发生了很大的转变，市场开发者需要根据其消费特征有针对性地开发出适合老年人需求的旅游产品和服务。

1.做好目标市场调研与分析，提供适老性的产品和服务

市场调研工作是市场经济中每个行业发展提升的前提和基础，老龄旅游市场也不例外。企业、团队、个人在进军老龄旅游市场前，应对该领域有充分的了解，应仔细分析过去以及现在老年旅游市场的现状并预测未来的发展趋势。另外，应对目标群体进行相关领域的调查研究，了解他们的旅游消费心理、消费行为、消费需求以及消费特点等方面的差异，并进一步分析，为市场开发、产品设计以及营销策略的制定提供强有力的依据。

2.结合地域优势，推广当地文化

我国发展老年旅游产业已经是一个必然的趋势，各个地区、城市当地的政府、企业应当充分发挥当地的地理、环境、文化等各个方面的优势，开发、建设、推广适合老年人旅游的场所，吸引全国甚至全世界的老年人到当地旅游。这不仅能够促进当地经济、旅游事业的发展，还能宣传带有当地特色的文化以及习俗等。

3.规范市场，加强监督

2016年由国家旅游局颁布，同年9月份正式实施的《旅行社老年旅游服务规范》对我国老年旅游市场的发展具有极其重要的意义。此次新规对老年游客所关注的行程设计、保险、解决投诉等多个环节都有规定，但却仅有少部分旅游企业响应并推出符合要求的产品。《规范》的执行给旅游企业带来了成本的提升，而目前老年人看重价格的消费观念还未能完全转变，因此大多数旅游企业并未设计出适合老年人的旅游产品。我们可以借鉴发达国家“政府引导，市场运作”的模式发展我国的老年旅游产业，相关部门在原有《规范》的条件下对其不断完善并提出相应的扶持措施，鼓励引导企业根据老年人的消费特点开发老年旅游市场，促使老年旅游市场规范化。

4.完善医疗体系，保障安全旅行

老年人随着年龄的增长，身体机能也逐渐退化，在旅程中不能像年轻人一样“任性”。旅行社应当充分考虑老年游客的安全需求，在旅程中为他们保驾护航，使得老年游客“游得开心，玩得放心”。旅游企业应当严格遵守《旅行社老年旅游服务规范》中的“100人以上的老年旅游团应配备随团医生服务”，甚至做到优于《规范》，为老年人创造一场愉快、难忘的旅程。

5.个性化、多角度服务

老年消费者属于特殊的消费群体，适合慢节奏的旅行项目，意在休闲放松。旅游企业可以根据老年消费者不同的消费心理、消费行为、身体健康状况、出行时间、精神需求、经济水平等各方面的不同，为他们设计不同的、个性化的旅游产品。例如目前在世界各地正掀起浪潮的“养生旅游”，将“养生”与“旅游”两者紧密结合起来，为老人们提供了一种老有所乐的健康养老生活，提高了老人们的生命、生活质量，使老人们能安享幸福晚年。养生旅游项目的巧妙设计，不仅是在景点、交通、住宿等方面的体现，还能细化到每一餐的食物。老年人的脾胃不如年轻人，消化能力较差，可能会因为饮食不适应而影响旅程的体验，因此可以根据不同老年人的健康状况、饮食习惯为他们提供专属的“养生餐”，好让老人们“玩得开心，吃得放心”。

三、结语

对于旅游行业来说，老年人已经或者正在成为旅游活动和消费的重要组成部分，老年旅游应当成为全行业关注的焦点。而面对市场结构与客户结构的变化，旅游企业应当将“旧经验”和“新思想”紧密结合起来，积极发展、开发老年旅游事业，为老年人营造更好的旅游市场环境，在满足老年人在旅游方面需求的同时，助推我国老龄旅游事业持续、稳定、健康地发展。

参考文献：

[1] 杨海英. 国内外老年旅游研究综述.北京劳动保障职业学院学报，2014（8）：34-40.

[2] 郭东超，王成龙，吴 瑜. 老年旅游消费需求调查研究——以合肥市为例. 中国市场，2017（10）：95-96.

[3] 邓晓华，史月恒.老龄化趋势下我国老年旅游市场及营销策略研究.改革与战略，2016（9）：125-128.

[4] 刘艳霞. 老年旅游消费行为的影响因素及应对策略. 天津市工会管理干部学院学报，2005（12）：44-48.

[5] 周刚，张嘉琦. 基于旅游动机的老年旅游市场细分研究.资源开发与市场，2015（12）：1540-1544.

作者简介：

潘松安（1997.6- ），男，漢族，广东汕头人，广州工商学院市场营销专业本科生，主要研究方向：老年消费、老年旅游。

张晓英（1983.3- ），女，汉族，陕西渭南人，企业管理硕士，广州工商学院讲师，主要研究方向：消费经济。

谭晓丽（1983.8- ），女，汉族，湖南常德人，企业管理硕士，广州工商学院讲师，主要研究方向：消费经济、大数据营销。

通讯作者：张晓英