水果产品在大学生消费群体中的发展现状和网络营销策略探讨

卢丽媛 余红珍

摘要：在江西工商职业技术学院通过随机抽样的方式进行问卷调查，并做通过描述性统计做出相应分析。通过分析结果得出，水果产品在大学生消费群体中的网络营销结果并不理想。但大学生是互联网产品消费的主力军，因此本文从多角度分析水果产品在高校网民中的存在问题，并提出相应的解决策略。

关键词：网络营销；大学生消费；水果营销策略

一、高校网民数据分析

据CNNIC统计的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿，较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%。

而我国网民仍以10-39岁群体为主，10-39岁群体占整体网民的73.0%。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达 30.0%。而从职业分析，中国网民中学生群体占比仍然最高，为25.4%。因此，可以分析得出，20-29岁并且是学生群体的则应为高校大学生网民占比最高。

二、大学生水果网络购买习惯调研

调查对象：江西工商职业技术学院在校生

调查方法：问卷调查

调查分析：

1.问卷回收情况：笔者于2018年1月于江西工商职业技术学院发放调查问卷170份，收回问卷153份，问卷有效率为90%。

2.性别分析：在153份有效问卷中，女生96个，占比62.7%。男生57个，占比37.2%。其中女生在网上购买过水果的人有58人，占所调查女生的60%。男生在网上购买过水果的人有22人，占所调查男生的38.5%。由此可以反映出，女生在网购中购买水果的比例更高，但仍有部分未购买过，还有消费潜力。

3.月生活费情况：在被调查的大学生中，有22.22%的学生生活费在1000元以下，62.75%的大学生月生活费在1000-1200元之间，月生活费在1200-1500元的占了11.76%。该数据总体反映出现在大学生月生活费普遍在1000元以上，更有3.27%的学生月生活费超过1500元，由此可看出虽有个别大学生的生活费较高，但整体反映出大学生的消费和购买能力偏低。

4.水果网络消费接受度分析：在网络上购买水果类产品的经历占总人数的36%，没有在网络上购买过水果占总样本容量的64%。虽然大学生群体在整个购物的网民人群中占比较高，但在网上购买水果的行为仍然占少数。

5.购买水果品类分析：在购买过不同品来水果的人群中，购买碧根果、杏仁等坚果类占所有分类的56%，而葡萄、香蕉等鲜果类占比只有27%。由此可以看出鲜果类产品在网购市场中占比较少。

6.购买频率分析：在所调查的总样本中，只有17.6%的大学生是经常在网络中购买水果，而有56.2%的大学生是只在网络中购买过一两次。

7.购买原因分析：在所调查的总样本中，有56.9%是因为网络中有促销活动选择购买，但这种促销活动可能仅有几次，可分析得出上述购买频率分析中偶尔购买的人群可能是因为促销价格原因购买。

8.不购买的原因分析：在未购买水果的73个样本中，有44.8%的大学生表示不愿意在网络购买的原因是因为价格较高，还有36.2%的大学生是因为物流运输中经常出现水果因运输时间较长而产生变质，或者在运输途中造成挤压而放弃网络购买水果。

三、发展现状分析

由以上的调查问卷分析中可以得出，目前生鲜水果在大学生群体中消费占比较低，主要有以下问题：

1.价格问题：网络销售渠道中的水果大部分价格过高。而因为水果在传统渠道中是就近营销，如果在网络中采取远程购买，可能会产生高额的运输费用和保鲜费用，这样对于还未有独立收入的学生群体来说，有一定的消费压力。

2.体验问题：水果因为其独特的体验感，在传统的零售渠道中，顾客可以看到并且可能试尝。通过亲手触摸和亲眼辨别，顾客才能分辨水果的色泽、口味是否符合自身需求。而在网络渠道中，仅凭图片或者视频，无法判断收到的货物与网络销售平台中的广告是否一致，真实水果的口味与自身需求的口味是否一致，因而无法放心购买。

3.物流问题：鲜果类与干果类不同之处在于其具备更强的保鲜性。干果类在运输的过程中，需要避免挤压即可，而且保质时间较长，因此运输干果时需要大批量箱装或者袋装运输。即便从新疆运输巴旦木到海南，可能运输一周，但到达食用时可能还完好无损，并且利于保存。鲜果类产品则不同，如巨峰葡萄，容易掉粒，不适宜长途运输。再如红提，虽适宜长途运输，也需要进行冷处理后再进行保鲜，处理程序也较复杂。即使冷处理，也可能因为运输时间过长，到达后会变味变质。

四、策略探讨

针对以上分析所得出的问题，并结合大学生这一独特的消费群体和高校的特殊营销环境，提出应对的营销策略。

1.团长制分销：通过之前的调查结果显示，在校大学生购买水果的以女学生居多。可在女生宿舍按各栋宿舍楼编号设置分销团长，每周定期发送折扣促销水果。同时折扣价格要符合学生群体可接受的消费水平，不能过高。

2.设置校园体验站：水果代理商可参考通信代理商的校园营销模式，在校园内设置水果体验站，可不定期开展品尝体验活动。通过体验，让学生感知水果的口感，同时通过现场体验的形式进行宣传推广，并告知学生网购的水果与体验品尝的水果相差无异。这样可以减少因为口味不同所帶来的网购低销量。

3.校园代理制：除了以上的分销体验策略外，还可在校园内招收水果代理。代理商由大学生兼职担任，通过一定的激励制度，鼓励大学生参与兼职代理。学生可以通过微信、QQ等通信工具以及自己的社交网络进行校园业务的拓展，同时还可以自主创业。

总结

水果是生活中必不可少的消费产品。在高校消费者群体中进行水果产品的营销过程中，应当结合现代化的营销手段，并且需要符合大学生群体的消费水平和消费习惯。因此，需要从多种因素考虑，除考虑水果的质量和口味外，还要考虑营销的推广方式和售后服务体系，这也是网络营销产品的重点策略方向。

参考文献：

[1]乌云花，黄季焜，ScottRozelle.水果销售渠道主要影响因素的实证研究[J].系统工程理论与实践，2009，29（4）

[2]颜颖.水果网络营销的主要约束与应对策略[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2012（06）