生鲜农产品营销中渠道关系质量研究

摘要：在生鲜农产品的营销渠道中存在零级渠道、二级渠道、多级渠道等不同模式，探析这些营销渠道中的关系质量，能够明确生鲜农产品应当在何种环节把控产品质量。因此本文基于三种模式的营销渠道构建方式和销售体系，研究了生鲜产品在营销渠道中的相关质量控制问题，并从具体的优化模式中分析了营销渠道的完善策略。

关键词：生鲜产品；营销渠道；质量探析

一、生鲜农产品营销渠道概述

（一）生鲜农产品概念界定

生鲜农产品是农业生产环节中最后呈现于消费者的可消费产品，其中涉及水果、蔬菜、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等。这些生鲜农产品都是人们日常生活中不可或缺的重要生活必需品，市场中习惯于将生鲜农产品定义为“生鲜三品”范畴，即水产、肉类、果蔬。生鲜农产品的鲜活程度，是衡量其消费价值的重要指标，如果鲜活程度高，其营养价值则含量丰富，反之，也会对消费者和使用者健康产生危害。因此，在我国生鲜农产品的质量安全问题始终为社会焦点，同时也是学术研究的重点领域。

（二）营销渠道理论框架

生鮮农产品的销售、供应、流通、产业结构等质量环节，都与其营销渠道产生不可分割的内在联系。对于营销渠道的定义，早在1960年美国市场营销学会将其描述为：从公司内部建立起与外部销售的组织结构，其外部环节涉及经销商、代理商、批发商、零售商等。这些组织形式的整体构架，即为市场环节中营销渠道的外在表现形态。美国学者爱德华斯蒂尔认为营销渠道产生于产品流通的完整形式，也是其主营产品从生产者过渡到消费者的过程，其中既有直接的消费环节，也有产生层级转移的所有权间接途径。

（三）营销渠道对生鲜农产品的积极效应

分析生鲜农产品在营销渠道中的流通途径、代理模式、分销环节等直接与间接产生的营销渠道，就是探讨生鲜农产品与营销环节中的内在联系。由于生鲜农产品具备鲜活度的特征，因此对于营销渠道的选择，以及造成对于产品质量的直接影响。那么研究生鲜农产品在营销中渠道关系质量，也是提高生鲜农产品价值的重点课题。在营销渠道的理论框架下，分析我国生鲜农产品的销售环节、流通模式、终端消费情况，都是对于营销渠道关系质量的重点考察。只有完全掌握其中的参考变量关系，以及产生的相互作用，才能设计出完整的营销模式，以便促进生鲜农产品在多种渠道中有序流通，最终呈现在消费者的餐桌上，以最物美价廉的方式服务于消费人群，提高人民生活质量。

二、我国生鲜农产品营销中渠道关系质量分析

从生鲜农产品的营销渠道中划分，可以体现为三种渠道模式：

（一）零级营销渠道

零级渠道主要为生鲜产品生产者在营销方式上的自产自销模式。这种方式是生产者在生产生鲜产品之后，直接进入销售环节的过程，一般而言需要通过线上销售或者线下销售完成。线上交易是指，在网络平台中设计生鲜产品店铺，通过网络交易和快递方式完成交易过程。而线下交易需要生产者自备交通工具，将生鲜农产品运往当地较近的集贸市场或者农贸市场自主销售。无论从线上交易的模式还是线下交易的形式，其营销渠道中省略掉中间商环节，能够在一定程度上保证生鲜农产品的实际质量和鲜活度。而消费者与生产者对接，也能够在很大程度上提高生鲜农产品的信任度，即消费者对于生鲜农产品的认可度。但是零级渠道也有其交易环节的部分弊端。其一，线下交易对生产者的时间消耗较高，如果将销售环节作为重点经营，其生产环节的精力投入也会相对减少，那么生鲜农产品的生产质量、生产效率、生产量也会有所减缓。同时仅以小农生产为主的自产自销模式，在销售基数上也很难到达规模化的程度，因此对于消费需求的实际满足量甚微，仅集中于农产品局部交易地。其二，线上交易时相关质量检验落实较为困难，而且中间流通环节完全由快递公司掌控，那么生鲜产品的包装、运输、鲜活度实质上也与快递行业产生了较为密切的联系，因此也同时产生了不同的关系变量。而对于多种关系变量的不同检测方式，目前我国农业部门尚未提出针对性的有效措施，因此在这一环节中其法律约束力、质量检测控制力、消费者权益保护相对较弱。

（二）二级营销渠道

二级渠道主要是以中间商为主的销售模式。通过生产者、中间商、终端销售共同组织销售环节，依靠适当的销售和运输模式，以市场自身的调节能力，将生鲜农产品转移到消费者的手中。这种销售模式从质量控制上存在多种途径，既可以监督生产者，也可以从中间商入手，核实生鲜产品的鲜活度验证其产品质量。而在终端销售环节上，也有相关质量检验部门进行把控，因此其生鲜农产品的质量问题可以从不同层面进行控制。但是这种模式也有一定的制约性。首先，终端销售环节由销售商主导，为了保证自身利益，压低生鲜农产品的收购价格成为其必要方式。因此生产者并不能第一时间掌握市场信息，进而成为被动的价格接受者。其次，这样的营销渠道中，参与主体较多，但是每一部分的主体环节中成员规模较小，无法形成现代化的集团形式，同时也缺乏对于细分市场运行能力的营造。因此在自由交易的空间中，形成了较大的价格波动，从而产生扰乱生鲜市场秩序，或者虚假销售的行迹。不仅容易造成对消费者的利益侵害，最终也会损害到各方销售主体。最后，二级渠道在运输环节中产生的产品损耗较为严重，由于中间商承担了生鲜产品的鲜活度风险，其利润空间自然较高。但是同时受到市场波动或者溢价风险，在运输过程中不仅需要承担商品腐烂变的成本风险，同时需要接受收购价格上升，以及销售价格降低等多重风险因素。

（三）多级营销渠道

多级渠道存在多元化的发展模式，其中以多重渠道中相互合作形式构建生鲜农产品的多维销售途径。例如，收购生鲜农产品并进行包装和加工，再以代理商、销售商、零售商为层级模式流入市场交易环节。这种营销渠道需要生产者与加工企业相互合作，进而为生鲜农产品附加商品价值，如营养价值、品牌价值、文化价值等，进而提高生鲜农产品的价值属性，以便提升终端销售价格。而其产业结构呈现出明显的产业链延伸态势，对于生鲜农产品的质量控制具备较高的技术手段。但是由于我国地区间经济发展水平并不一致，因此在区域间采取这样的营销渠道可行性并不高。虽然带动了小部分生鲜农产品的质量优化，但是其影响面和普及度依然十分有限，而以“生产、加工、销售”为一体化的生鲜农业营销渠道在我国尚处于初级发展阶段。即便成效斐然，但要形成更为广泛的积极效应仍需较长的发展时间。

三、我国生鲜农产品营销渠道的优化模式探析

（一）拓展零级渠道网络覆盖面与普适度

生鲜农产品的零级营销渠道依然是目前比较适合广泛推行的运营模式，而且基于电子商务营销形式的宣传优势，也可以形成规模化的产业结构。但是在开发零级渠道的过程中，必须切实解决两个主要问题。其一，进一步强化市场监控环节与检测手段。网络营销渠道中，生鲜农产品的质量控制较为困难，因此也需要构建更为完善的监察机制与监控方式。最为关键的环节在于其监管范围的覆盖面，如果能够提升监管范围的广域性，便可以在更大程度上广泛推行网络营销模式。如果监察机制仅能覆盖小范围生鲜农产品网络领域，那么这样的监察机制也并不会起到较为良好的促进作用。因此，不仅要从区域间进行统一监察模式的管理效能发挥，同时要从各个销售环节中进行质量控制，包括网络平台、物流环节、生产环节、銷售环节等。其二，电子营销模式虽然可以促进生鲜商品的对接方式，极大减小中间环节产生的质量问题，但是其检查机制的普适度问题也需要格外注意。这种普适度需要以消费者知情权为基础，从网络技术方向为消费者提供其生鲜产品的种植区域、采摘环境、订单流程等多个层面，进而提高消费者的信任度。当消费者信任度明显增加，生鲜产品才更加容易拓宽主营渠道，也就能够提高自身产品的普适度。为此，需要网络平台、物流企业、生产者共同完善整体营销渠道中的细节之处，以便为生鲜农产品架构品牌形象，进而不断推动这一营销渠道的完善与发展。

（二）优化配置二级渠道产业结构适应性

生鲜产品的二级渠道中最为突出的问题在于生产者并不了解市场环境，中间商承担风险过高，零售商不易让步终端价格主导权。为此，需要从三个方向逐步优化，进而调整产业结构的适应性，促进和谐发展的有机模式相互渗透与平衡。首先，进一步提高小农生产者对于市场信息的了解情况，并将生鲜农产品的价格区间透明化，进而保证生产者的经济效益。其次，应当为中间商提供保险机制，这种保险机制可以由保监会与农业部共同协商，并以最终的保险商品模式转嫁中间商在其中承担的经济风险。最后，主导生鲜市场的价格方面，我国始终需要依据市场自由环节产生的择价空间为基础，但是必要的管理制约也能够起到一定的动态管理效果。因此可以根据生鲜农产品的时间维度和地域维度进行宏观调控，并以市场环节的价格空间为基础，平衡终端销售与其他环节的利益分配，进而完善二级渠道的产业结构链条，激发市场潜在动力。

（三）完善一体化交易模式，整合多级营销资源

对于多级销售渠道的优势已经明显发掘，如果从可持续发展的角度分析，多级营销渠道本身就是最为稳定的生鲜农产品质量控制。但是这种模式目前在经济较为落后的地区尚且缺乏一定的执行力，因此区域经济仍然需要一定的政策扶持。而在此基础之上，实施垂直一体化交易渠道的拓展，也将不断促进已经初具规模或者正在组建的营销渠道。生鲜农产品的交易环节中，多成员参与容易产生各自利益分配的极端占取形式，而大型营销体系的构建与规模化发展需要规避这样的问题。一方面，需要从组织内部进行渠道成员把关，以严格的检查制度和体系控制生鲜产品在中间流通环节中的质量保障。另一方面，需要从权力支配与资源整合的方式，促进一体化交易模式的完善。也可以视作公司产销一体化模式的构建，当集团经营融入生鲜农产品的多重销售环节中，实质上已经由市场外部检查转换为内部监控，进而演变成为最为简约的成品质量内部审核机制。实际上已经将生鲜产品的渠道优势充分发挥，并且整合的能够利用的多级营销资源，那么无论从生鲜产品的质量控制，还是从生鲜产品的价格稳定性，都能够得到有效制约，进而形成控制力最强的营销渠道。

结语

综上所述，在生鲜产品的营销渠道中寻求质量控制方式是最为重要的环节。为此，需要拓展零级渠道网络覆盖面与普适度，进而以生产对接消费的模式优化生鲜农产品的营销渠道。同时以优化配置二级渠道产业结构适应性，平衡终端销售与其他环节的利益分配，进而完善二级渠道的产业结构链条，激发市场潜在动力。并且可以通过完善一体化交易模式，整合多级营销资源，进而形成控制力最强的营销渠道优化配置。

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作者简介：

田睿 （1983.10- ），女，河南长垣，硕士，讲师，主要从事营销管理方向研究。