网络时代营销理念与营销实践的转变分析

摘要：随着网络时代的到来，营销理念与营销实践发生了改变，互联网电子商务与传统营销存在区别，且改变了传统生产及销售方式，对传统营销理念与实践具有较大影响。如今，电子商务不断发展，新的网络时代营销理念逐渐形成。本文将分析探讨网络时代营销理念与营销实践的转变，以供相关人士参考。

关键词：网络时代；营销理念；营销实践；转变

1.互联网与电子商务

互联网正式向企业开放是在20世纪90年代，如今，随着需求量的增加，互联网服务供应商（ISP）应运而生。电子商务，指企业与消费者间，通过互联网所进行的商务活动。互联网电子商务与传统商务活动，从形式上看，差别较大。在信息技术迅猛发展的推动下，各种网上工具（如电子邮件、网站、检索、新闻组）拉近了企业与消费者的距离，创造价值高。企业借助互联网，降低业务成本，迅速开展业务活动，或者采取新方式开展业务，甚至开展以前无法开展的业务。基于电子商务普及的背景下，加之信息设施的支持，对于企业间电子商务或消费者电子商务，现存流通服务正由“大量一次流通”向“多量、个别流通”转变，减少了销售网点，简化商务过程，提高生产效率。互联网的推广，促使生产及销售方式发生变化，虚拟企业、虚拟商店相继出现。虚拟企业以企业功能为重点，不过分强调具体地点与实物，活动空间由实物空间转变为电子空间。与此同时，相比传统企业，虚拟企业面临的竞争环境、掌握的竞争资源有所不同，且要求经营方式与经营理念革新。

2.交易营销转变至关系营销

互联网电子商务，站在营销理论角度分析，现今的关系营销理念逐渐取代了传统交易营销理念。1906-1911年期间，市场学（经营管理、营销学、行销学）作为学科名称开始被使用，之前，一般称为商务、分配、贸易。20世纪80年代，在服务营销学的基础上，衍生出了关系营销理论，且逐渐引起了人们的重视。关系营销理论注重通过对等、统合的努力识别并建立与消费者的关系，借助关系网络，实现长期与消费者的关系，此关系可不断增加互利价值。关系营销理论及关系营销实践，在很大程度上，改变了生产方式，大量生产转变至定制是其重要体现，换言之，即大众营销向大量定制的转变，采取一对一的形式，直达消费者。此种改变需借助计算机信息系统。总之，互联网上的电子商务，从根本上转变了传统营销的经营理念，改变了经营过程，采取不同的形式，为消费者提供产品及服务。

3.竞争战略

网络时代的到来，交易营销经营理念向关系营销转变，基于经营环境与经营理念的变化，竞争策略随之改变。POTER研究发现，实体市场范围内，低成本与高品质在市场中优势明显，进而提出了“成本领先与差别化理论”。随后，Geroge Salk提出了“时间竞争理论”，引起了人们对时间的关注。基于关系营销理论下，企业竞争由争取市场转变为争取消费者。Berry与Parasuraman研究认为，公平竞争、个人营销、服务扩充等是建立营销关系的必备条件。而关于个人营销，分为识别顾客、了解顾客差异、与顾客交流、按需定制产品4个步骤。在此过程中，企业需直接接触顾客，了解顾客姓名及地址、爱好、习惯等，通过与顾客交流，降低成本，获取顾客全面信息，掌握顾客偏好，定制具有个性化的产品。网络时代下，企业竞争中，关系营销利用信息技术，建立并维持与消费者的关系，以消费者个人需求设计、制造产品，相比低成本、差别化，其更加注重与消费者交流，灵活生产。

4.营销组合

网络营销具有较强的对话功能，且能够记录消费者信息，经由互联网，确认顾客，掌握顾客差异，与个人顾客对话，促使生产系统拥有定制功能，根据顾客需求，定制个人产品。由此可见，网络营销有别于传统营销，并使得营销组合理论发生了变化。

首先，营销渠道变化。第一，渠道形式变化，除专门点、大型商场、通信销售外，互联网上有虚拟商店。第二，成长方式变化，传统营销渠道呈水平、垂直或综合形式扩展，网上营销则呈网络扩张方式发展。第三，距离消失，计算机、电视、电话及互联网的应用，人与人之间的距离消失了，针对数据化商品，可避免因距离所产生的成本。第四，时间均质，互联网上（销售空间），销售与时间、季节没有关系，一天24小时，一年365天，随时随地便可提供服务。

其次，产品与生产变化。第一，产品形式，网络上，产品实现了有关产品信息与产品本身的分离，网络销售的产品为数据化产品，并非实物。第二，产品组合管理方面，由大量生产向定制产品转变。第三，由关注产品生命周期转变为关注顾客生命周期。

再次，沟通与促销改变。相比传统广告式沟通、促销，网络营销将“广泛传播”转变成了“狭窄传播”。具体而言，如下所示：一是直接与顾客对话。二是以传统沟通及促销方式塑造形象、树立品牌；现在，为顾客提供信息，通过交流，塑造品牌形象，维持消费者忠诚度是关键目的；三是大范围广告向小范围广告转变。

最后，定价方法。互联网上，必要的基础设施一旦建立，由个人顾客购买商品所产生的成本增加，可能为0，因此，传统以成本为基础定价方式无明显意义。对此，互联网上，可能有较高折扣率的价位。

5.信息作用

对于电子空间的营销，信息具有重要作用。传统营销中，一直以来，信息作为价值增加的指示因素，并不是创造价值的要素。但是，电子空间中，对于某些商品及服务，利用信息，能够创造价值。对于消费者而言，企业无偿提供信息便是创造价值、提高消费者忠诚度的有效途径。实物商品的价值创造，在连接供应商与需求方的基础上，通过价值创造链方可实现。电子空间内，一般可通过五项活动创造价值，分别是信息收集、组织、选择、统合及分配。一般而言，以信息的利用程度可分为三个阶段：可视阶段（Visibility）；镜像阶段（Mirroring）；新顾客关系建立阶段。

可视阶段，企业投资到信息系统，利用其协助并控制业务过程。此信息系统收集的信息，为计划、管理及结果的评价提供依据。

镜像阶段，通过已有的信息系统，调控价值创造过程，降低电子空间成本，更灵活地实施价值创造的各步骤。在此阶段，管理者掌握现场工作情况变得更加容易，督促各项工作有序开展。

新顾客关系建立阶段，不仅要创造价值，而且要在电子空间内建立顾客关系。于Web上设计网页，一方面可用于介绍产品，另一方面可作为与顾客接觸的一个媒介，以低成本掌握识别消费者实际需求，并满足消费者需求，从而创造价值。

另外，基于数据库等信息技术的发展，对网络营销造成了一定影响。电子空间内，开展营销，需数据化处理产品，且要记录顾客信息，加之销售渠道的媒介化，建立、充实数据库十分重要。随着消费市场数量不断增加，对于生产者而言，信息对产品决策具有一定指导意义，对于经销商而言，信息便于选择经销产品，对于广告主而言，有助于选择商品与消费市场，准确传达各种信息给顾客，为企业争取竞争优势。由此可见，建立数据库与检索技能不仅是信息技术问题，而且是网络营销的构成要素。

小结

网络时代下，营销理念及营销实践在很多地方与传统营销存在差别。实践中，各个企业应跟随时代发展步伐，根据企业实际发展情况，看到营销理念与营销实践的变革，树立正确的营销理念，采取可行的营销手段，抓住网络市场，增加企业经济效益。

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作者简介：

王姗姗（1982.7- ），女，汉族，贵州贵阳人，经济学学士，贵州财经大学MBA研究生在读，讲师，研究方向：营销管理与策划。