李家舜：技术发展也增加了创意实现的可能性

郑晶敏

C=CBNweekly L=李家舜

10年前，李家舜不会想到自己曾经的客户会变成如今的竞争对手。现在，广告公司和咨询公司、平台方抢生意已经不是新鲜事了。对于广告行业来说，10年不算一个太长的时间维度，但似乎没有哪个10年像最近一次这样给广告行业带来如此多颠覆性的影响。行业边界越来越模糊，人们对好创意的定义也在发生变化。当品牌都在为流量数据疯狂买单，你还记得上一次因为广告创意眼前一亮是什么时候吗？

无论在哪个时代，创意毫无疑问是广告公司最核心的竞争力—对如今的4A广告公司而言，更是在复杂的竞争环境中保持地位的基础。技术发展为创意环境带来了太多噪音，另一方面也增加了实现创意的可能性。它为广告行业带来的冲击与机会对业内每一家公司都是平等的。

如今，广告行业正处在新一轮整合的关键时期。广告公司在拥抱数字化、大数据这些新概念的同时，最重要的是保持创意力。尽管困难重重，李家舜对未来10年广告行业的发展依然保持乐观。因为无论市场环境如何变化，广告行业的核心资产始终是人。在他看来，就算人工智能等新技术在未来可能会取代一切，广告行业会是一个例外。

C：1997年刚来到中国时，你看到的广告行业是什么样的？与现在相比最大的变化是什么？

L：当时中国广告行业就像1950年代的美国，比较正规的广告操作还是刚刚起步的状态，10年前中国广告行业的发展更多依赖国际广告公司推动。

现在已经有相反的趋势。我们的技术发展在全球是领先的，这给广告带来更多新的空间和广告手段。很多广告的新新形式反而是在中国先出现，然后其他国家再跟随。

另外，你会看到技术在影响整个中国以及消费者的生活习惯。广告也是其中一部分。20年前的广告大部分是依赖单一渠道、单向性渠道收到信息。用户接触广告大多通过看电视、看报纸。而现在的广告都是互动的，能将个人化信息直接传递给消费者。

C：在广告行业适应整个行业的变化的过程中，让你最感慨一件事情是什么？

L：最感慨的就是在这个行业越来越难做。30年前刚进入广告行业的时候，广告人头顶都有一个光环，现在这个光环越来越暗淡。因为不光是我们广告行业内部的竞争，其他行业也给我们带来一些冲击。

广告行业不像快消公司，有一条生产线、厂房，对广告公司来说，人就是最主要的资产。也因为光环慢慢暗淡，聘请专业人才和把人才留在广告行业都越来越困难。

C：过去10年里，广告行业或者你的公司遇到了哪些意想不到的竞争对手？

L：10年前我们的竞争对手很单纯，就是同行的国际性4A广告公司。因为技术把广告门槛降得很低，现在竞争对手可以是小型的广告公司、BAT等平台，甚至我们的客户也变成了竞争对手，甚至个体在社交网络上拍一个创意视频也能产生很大的影响力。

面对这些对手，第一要清楚我们行业的核心是什么，其实是在于我们的创意力。这不是一个平台或者一个年轻人自己跳出来就可以轻易拥有的。我们的创意核心有理论和数据的支撑和多年经验累积。当你把创意做到极致的时候，你的竞争力就会回来。

C：过去10年中，在想法上和生活态度上，你发生了哪些重大的变化？对你改变最大的事情是什么？

L：2008年我刚当了一年爸爸，当时对我来讲最大的挑战在于平衡。广告行业没有休息时间可言，可以说一天24小时、一周7天都在工作。家庭多了一个小成员，对我的生活方式改变很大。我要怎么去拿捏平衡？我既不想影响工作，更不想丢掉陪伴家庭的时间。这是我10年来一直在做的一件事情。这个行业需要我维持小孩子的性格想法，孩子的出现让我变得成熟。因为要教育小孩，所以我一下子就长大了。

C：在不断融入全球市场的过程中，中国人的观念也发生了很多转变，有很多新的词汇出现了，你印象深刻的新词汇都有哪些？

L：比如说“网红”，这个中国词汇还被翻译成英文并广泛流传。还有广告行业前段时间最流行的就是“大数据”，你要一个解决方案也好，创意点子也好，任何人都会说我们都有大数据支持，这在10年前是没有的。然后还有“IP”，很多公司会说买一个IP来做运营，这也是10年前不会听到的。

C：你本人对时尚特别敏感，你觉得这种能力是与生俱来的吗？这个习惯如何影响你在广告行业的工作？

L：肯定是。爱美，追求时尚，购物，买东西，我从小到大都是这样。我觉得审美是广告一个很重要的因素。同样做一件东西，你做的东西比人家的美丽、好看，你的审美眼光，你跟不跟得上时尚，穿衣服时的颜色配搭，灯光，氛围。所谓的美术感对广告来讲非常重要。所以我也建议很多新的广告人，提升自己的时尚素养、美术素养，肯定有帮助。

C：在中国，可能从没有一个时代像现在这样，很多公司会公开表达对于年轻人的重视，对于创新的重视，你怎么看待这些现象？

L：我觉得这个重心转移是一件好事。以前公司的重要决策、重要决定都会由年纪大一点的资深人士来做，跨国公司则是国外总部来做决定，但现在能看出来，年轻化和本土化已是必然趋势。互联网让年轻人快速成长，说当年一个18岁的年轻人，跟现在的18岁年轻人相差很远。现在中国的年轻人是与世界同步的，他们的观念是商业决定很好的参考。他们对社会更有影响力，消费力更强，品牌的目标是年轻人，广告公司就要做年轻人喜欢的广告，打动他们让他们去消费，这是一环接一环的。

C：广告行业未来10年有可能出现什么样的重大变化？是否会出现一些新的商业机会？

L：未来广告行业的定义可能会被改写。现在已经有体验营销、内容营销，都超越了传统广告。一条微信，一条微博，也可能是一个广告。外卖、打车平台也可能是广告。所有围绕消费者生活的事物，都有广告存在的空间。所以未来广告行业会成为一种生活形态。这意味着我们需要更多的人才。传统广告行业的创意部只需要美术指导跟文案，一个懂写，一个懂画画。现在创意团队里面需要有技术人员，他们要懂得最先进的技术。比如做内容营销，一部电影也是商业广告的载体，电影里面有编剧，有导演，有很多这些跟传统广告行业不一样的人才，这些人才所具备的能力也是未来广告行业所需要的。

C：你对所在行业未来的变化是否乐观？

L：绝对乐观。现在有一个很流行的词语叫AI，好像什么东西电脑都可以帮你搞定，但创意是永远不会被取代的。创意是没逻辑的，是天马行空的，是无中生有的，是不能实实在在去推理出来的，所以这个部分起码现在我理解的AI还没有能力做到。创意力是我们行业的核心竞争力。也因为技术的发展，有了平板电脑、智能手机、互联网……这些都为广告创意提供了许多新的空间。所谓的BAT三巨头在影响整个中国的商业环境的同时，也为广告业带来了提升的机会。

C：从城市、品牌、技术、设计与发明这些角度出发，请想象一下商业的未来。

L：跨界会让整个商业环境越来越复杂，行业的边界越来越模糊。广告行業以往大家分工很清楚，咨询公司就是帮客户做很多咨询性的大计划，广告公司负责营销产品。现在你会看到咨询公司也会提供创意，广告公司也想给客户提供一些咨询服务。行业越来越复杂，数据公司、媒介公司、平台都进来了，这对广告行业有利有弊。我个人倾向于简单的环境。最好的创意应该来自于一些最简单、最单纯、最朴素的环境。但复杂化反过来会扩大设计和创意的空间，因为技术发展了，创意实现的可能性越来越高。