中小型船舶专用油市场占有率的提升

胡能

中国石化润滑油有限公司荆门分公司

本文对中小型船舶专用油的市场现状进行了分析，确定了市场开发思路，采取传统会议推广和互联网开发相结合的市场开发模式，提升了中小型船舶专用油在广东、福建地区的市场占有率。

近年来，中国石化润滑油有限公司荆门分公司（下称荆门分公司）在市场调研过程中发现，中低档船用柴油机油市场鱼龙混杂，产品质量参差不齐，用户很难选择到一款质量稳定且性价比高的产品。对福建、浙江、广东、江苏、山东船用油市场的走访结果表明，长城润滑油在这5省的市场占有率较低。服务好广大中小型船舶船东，同时提高产品的市场占有率，意义重大。中小型船舶专用油作为长城润滑油为针对市场需求开发的一款特色产品，较好地满足了中小型船舶发动机的使用要求，产品质量得到了可靠保证。虽然产品已经过一段时间的市场推广，但销量上升比较缓慢，客户认知度不高。本文对市场现状进行了分析，尝试采取传统会议推广和互联网开发相结合的市场开发模式，提升了客户认可度，进一步促进了销量的增长，提高了产品市场占有率。

市场现状分析

中小型船舶专用油已在华东、华南地区的5个省份构建了基本的经销渠道，形成了稳定的销量。相对而言，华东地区的经销网络较为健全，每月销量稳定。而在华南地区，市场竞争较为激烈，部分发动机OEM（原始设备制造商）强制要求客户使用其发动机专用油，再加上区域经销商网络还不够健全，导致油品的市场推广难度较大。201X年中小型船舶专用油的各地区销量占比情况见图1。

由图1可见，广东和福建地区销量明显落后于其他地区。因此，要提升整体市场占有率，必须进一步提升这2个省份的销量，同时做好其他3个成熟区域省份的维护。

市场开发思路及具体实施

必须选择合适的途径来有效促进产品销量的提升，计划采用线上和线下2种方式推进项目实施，最终确定的开发思路如下：

◇第一阶段：利用自媒体开展宣传，扩大产品知名度。

◇第二阶段：利用可视化材料加强用户直观感受。

◇第三阶段：梳理优化经销渠道，规范产品经营管理。

◇第四阶段：完善推介会内容，提升销售人员技巧和能力。

◇第五阶段：利用销售后所得积分鼓励经销商进一步扩宽市场。

充分利用微信平台和公司网站宣传“中小型船舶专用油”

图1 201X年中小型船舶专用油各地区销量占比

◇开通“长城中小船舶专用油”微信公众号，坚持以原创报道为主，辅以船舶润滑、渔业知识及生活小知识等，以获得广大客户的认可。

◇开通“长城中小型船舶专用油”的订阅号，区分于荆门分公司其他产品，只用于中小型船舶专用油的介绍，更专业地为经销商及终端用户服务。“长城中小型船舶专用油”订阅号由专人负责编辑，每周二、周四进行信息推送。目前微信订阅号制作了下拉菜单，客户可直接通过微信查看产品宣传册、高清图片、视频等。

◇在中国石化润滑油公司官网上，也对中小型船舶专用油进行了宣传。

拍摄中小型船舶专用油的视频

选择中小型船舶专用油的生产基地荆门、临近京杭大运河且船舶众多的江苏扬州以及山东威海荣成石岛渔港作为拍摄地址，以生活化的形式把船、人、润滑油紧密地结合在一起，使视频达到以情动人的目的，可更好地宣传长城中小型船舶专用油，赢得客户的信赖。

配合各区域销售公司进行规模客户的识别和开发

对规模客户采取自主开发模式

针对规模客户采取了自主开发模式，在提升销量增量的同时提高了“中小型船舶专用油”的市场占有率和影响力。经销商A是一家经营柴油、重油等船舶燃料油的经销商，供应燃料油给渔船、抽沙船、运输船等已有十多年，业务范围覆盖珠江口及粤西沿海的渔港码头海域，拥有成熟的船舶用油销售体系。荆门分公司通过与广东销售分公司紧密配合，开发了经销商A，对中小型船舶专用油中桶进行广东全省包销，利用后者在渔业市场上的分销体系，提高了中桶产品的市场占有率。

优化经销商的选择

优先选择船用油经销商、船舶配件商或燃料油经销商作为“中小型船舶专用油”的经销商，避免选择工业油和车用油的经销商，每个地市公司选择1～2家经销商，以避免恶性竞争，同时也便于销售分公司对市场的管理和监控，减少串货事件发生。

重点梳理广东、福建两省的经销渠道

销售人员对广东和福建两省各地市经营部及经销商进行了逐一走访，在了解了市场行情的同时，也与各地市经营部及经销商之间建立了信任度，有利于油品的销售及市场开拓。

对产品推介会内容进行完善，提升销售专业化水平

不断优化PPT内容，提升PPT讲解能力

在产品推介会的过程中，销售人员不断地优化产品PPT内容，从而提升了推介会质量，助力了产品的市场推广。目前产品PPT已形成经销商版、大客户版、终端客户版等版本。通过开展产品PPT的演讲活动，鼓励年轻销售人员参加演讲，有效提升了销售人员的推介水平，保证了产品推介会的质量。

开展船用油知识培训，提升中小型船舶专用油销售的专业化水平

为让销售人员变得更加专业，积极开展了“船用油三大油”油品及航星船用油相关知识培训，在做好中小型船舶专用油销售工作的同时，使销售人员了解气缸油、中速机油、系统油、航星船用油相关知识，提升客户对中小型船舶专用油销售的专业化水平的认可。

开展中小型船舶专用油销售的积分兑换工作

按照中小型船舶专用油年度营销方案，结合终端用户对促销品的需求，同时配合5家销售分公司、协助经销商更好地销售中小型船舶专用油，开展了中小型船舶专用油销售积分的兑换工作。

中小型船舶专用油销售积分按照大桶和中桶进行积分，大桶（170 kg）为5分/桶，中桶(16 kg )0.5分/桶，1分折合人民币1元。积分按照经销商的进货量，采取季度兑换的方式兑换促销品（图2），积分可兑换中小型船舶专用油工作服（带中小型船舶专用油字样及LOGO）、水杯、雨伞、手套等物品，兑换的物品全部用于促销活动，发放至船舶最终用户手中，从而提升中小型船舶专用油的市场影响力，提高产品的市场占有率。201X年中小型船舶专用油积分统计见表1。

由表1可见，4季度积分兑换明显上升，说明经销商正在努力增加产品销量。

效果验证

提高产品推介会召开的数量和质量，提升油品销量

201X年开始，由以往的“开大会”逐步转型为“点对点”的营销支持。参与产品推介会的大多数为中小型船舶专用油的经销商及终端用户，在他们了解了中小型船舶专用油的性能特点及优势后，会向他们的客户或者朋友进行二次推广，从达到“一传十，十传百”的效应，有效加速了中小型船舶专用油的推广。

经销渠道优化完成，销量显著提升

对福建、广东等相对薄弱区域，重点与销售公司加强对船用油主要地区经销网络的建立和健全，对重点客户进行走访，对潜在客户和规模客户进行识别。通过开展优秀经销商会议、参观生产工厂，提高了经销商产品销售信心，渠道得到了进一步的优化。市场开发措施实施前后的各地区年度销量占比见图3。

由图3可见，广东和福建地区销量明显提升，广东地区销售量占比同比提升27.3%，福建地区销量占比同比提升28.0% 。

图2 促销品实物

结论

通过对市场情况进行分析，并制定有效的措施，在线下推介和现场宣传相结合的方式下，逐步完善了经销渠道和销售政策，对中小船舶专用油的市场推广起到了积极的作用，有效地提升了产品的市场占有率。

表1 201X年中小型船舶专用油积分统计表

图3 市场开发措施实施前后的各地区年度销量占比