诺奖得主支招“韭菜”

张延陶

横跨文学、哲学、心理学、经济学的诺奖得主理查德·塞勒在好莱坞电影《大空头》中的本色出演仍难以概括其学术生涯中的跌宕起伏。

象牙塔外的经济学家

塞勒的童年是在美国新泽西州的一个犹太人家庭中度过的，父亲在保险公司有着体面的工作，而母亲则是一位老师。除了他，家中还有两个弟弟为伴。

在最普通不过的家庭，理查德·塞勒的成长之路也没有过多名校加持的成分。1967年，塞勒毕业于凯斯西储大学，并获得了经济学学士的学位；随后，塞勒便来到了罗切斯特大学，在这里，他完成了研究生与博士的学业，只不过这两个学位分别是文学硕士和哲学博士。

塞勒虽然开拓了非常宽泛的研究领域，但是他的学术之路却并没有因为他的“博学”而变得坦荡，反而被认为是“庸碌”。直到他一直热爱的心理学再次进入他的视线。

塞勒在选择攻读经济学之前，本来想学习心理学。但是由于对这一专业的前景并不看好，最终塞勒选择了妥协。

但当他成为哲学博士并且留校成为了一名讲师后，塞勒对于心理学与经济学结合的意愿开始变得愈加强烈。在日常设计的各类“奇奇怪怪”的实验中，塞勒发现了越来越多的违反传统经济学理论的行为案例。这些丰富的案例后来被塞勒囊括进其著作《“错误”的行为》中，通过幽默的故事将经济学卷宗带离“象牙塔”。

被“抢走”的诺奖

2002年10月9日，瑞典皇家科学院宣布美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔· 卡尼曼与经济学教授弗农·史密斯分享诺贝尔经济学奖。对于二人的获奖，组委会给出的理由是：“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究”。

虽然卡尼曼得知自己获奖时激动地将自己反锁在了家里。但是激动之余，他还是提到了好友兼学术伙伴塞勒，他认为，塞勒是第一个提出将心理学纳入经济学讨论中并发展出行为经济学的学者，而且大部分心理学与经济学的整合工作是由塞勒完成的。

塞勒与卡尼曼的渊源还要追溯到20世纪70年代。彼时在母校任教的塞勒通过一篇《不确定条件下的判断：试探与偏见》认识了文章作者卡尼曼和特维斯基。塞勒看到了将心理学与经济学结合的可能性，并且执着的前往斯坦福与正在进行学术访问的卡尼曼和特维斯基会面。

三人碰撞出的火花为“行为经济学”的问世逐渐加温。

然而这种以人为本，由下而上的经济学研究领域在彼时的“主流”面前并不被认可。1980年，塞勒的论文——《论消费者选择的实证理论》首次提出了“禀赋效应”的概念——与得到某一样东西愿意支付的金钱相比，个体对出让自己拥有的这样东西要求得到的金钱通常会更多。

这一理论不难解释当房价没有上涨预期甚至时常伴有负面消息时，房东就会着急出售；然而一旦有人提出购买需求，房东又会担心卖亏而涨价。

塞勒曾表示，主流经济学假设我们都有爱因斯坦一样的智商；计算机一样的记忆力；圣雄甘地一样的意志力。理性人假设并非仅仅是经济学家的一种工作假设，到最后，这已经成为了经济学家的信仰。由于每个人都是理性人，他们在市场经济中的决策一定会导致所有的资源进行最优配置。因此，市场是完美的，所有政府干预都是错误的。

由于对“传统”的冒犯，塞勒的《论消费者选择的实证理论》一文屡遭闭门羹。但这并没有阻挡塞勒对行为经济学的持续推动。

1985年，塞勒的《心理账户和消费者选择》发表，并正式提出了“心理账户”理论。所谓心理账户是指，人在思考问题时，并不会按照统一的成本收益核算，而是会在心里构建出分门别类的心理账户，分头进行计算。

比如股票投资的收益所得与日常工作的劳动薪资，即使金额相等，在人们心中会更倾向将前者所得投入高风险投资。

这也解释了人们为何难以在股票上涨、赌局获利时轻易放手。

行为经济学投资获益

对于塞勒来说，他最希望自己的学术成就能够应用在普通人的日常决策中，比如个人投资和退休金管理，正是这一愿景，将传统的“黑板经济学”变得更符合人性，让人们更好地做出决策。

对于待割的“韭菜”们而言，塞勒的话不无参考。他曾经在《行为金融学进阶》中详解了操纵市场的大户们如何“收割韭菜”——他们需要“非理性、信息闭塞、持有价格过高资产的投资者。”这个市场可以是股票市场，也可以是楼市。这些大户不想要信息灵通的投资者，于是他们通过各种花招，比如通过交易员、媒体、专家来发声，让普通投资者即小散做出不明智、不理性的决定。

如何“割韭菜”1、雇用心理学家和神经学家来操纵媒体2、通过免费专家将消息传递给外界3、投入巨资游说政客与政府4、加剧市场焦虑情绪，增加投资者交易次数5、耗光韭菜的储蓄及自信心，损害长期规划6、怂恿投资者参与高频交易7、“投资者教育”项目充斥着花招8、不断创立新品牌基金取代亏损基金

作为持续对抗传统经济学、并将经济学“拉下神坛”的人，塞勒用丰富的投资实操佐证着其理论的“实用性”。

1993年，塞勒创建了名为Fuller & Thaler Asset Management的基金公司，专注做美国小企业股的交易，通过利用其他投资者的非理性买卖造成的股价偏差投资冷门且富有成长前景的标的。

作为Fuller & Thaler Asset Management的旗下基金，Undis covered Managers Behavioral Value Fund的业绩从基金成立日1998年12月28日起至2017年8月，回报率達到了832.44%；而同期伯克希尔·哈撒韦的涨幅为307%。

塞勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁，这种心理偏差导致的市场行为正是该基金的投资依据。