儿童业态服务质量评价研究

崔蕾 姜洋

[摘 要] 基于传统的服务质量概念和SERVQUAL量表，结合购物中心下的复合儿童业态行业特点，构建服务质量评价指标体系，运用结构方程验证评价模型的合理性，表明其可用于评价儿童业态服务质量，探索影响儿童业态服务质量因素的重要程度及其相互之间的关系。研究表明：现阶段对儿童业态服务质量总体满意度影响程度较高的维度是有形性、安全性和经济性，只有这三个维度满足了，消费者才会提高消费期望，对可靠性、交互性、移情性有新的更高的要求。各购物中心发展儿童业态时应从这几个维度下的具体影响因素着手来提升服务质量，从而增强竞争力，保障儿童业态持续健康稳定发展。

[关键词] 儿童业态；服务质量；顾客满意；结构方程

[中图分类号] F640 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0111-02

一、引言

儿童业态是各大购物商场以儿童为主要服务对象的各种商业业态的集合，顺应经济发展趋势，儿童业态也在不断发展，由传统的以商品为核心的，服装玩具同质化的单一儿童业态发展成为以商业服务为核心的教育、娱乐为主体的，零售为补充，以满足家庭消费为核心的的复合儿童业态，更加注重体验服务的提供，是典型的体验服务经济。在中国特色家庭结构（4+2+1）及二胎政策全面开放，儿童市场潜力巨大，发展儿童业态可以带动全家消费，刺激相关成人业态发展并有效抵御电商的冲击。然而，服务质量不高、同质化严重等问题制约其发展，提升儿童业态服务质量保障其健康可持续发展的关键。

目前，儿童业态的发展如火如荼，但国内关于儿童业态的相关研究却不是很多，大多只是简单描述其发展现状、发展趋势和一些成功案例的经验分享，其研究比较零散，不够系统全面，而关于儿童业态服务质量研究较少。随着孩子在家庭中的地位越来越重要，儿童成为拉动人气和消费系数最大的一个群体，孩子的选择决定了家庭的去向，有特色的儿童业态对顾客有明显的带动作用。各个商业项目应该遵循“因地制宜、因客而定、因时应变、因势而动”的原则，确定适合自身的商业定位和商户组合，打造自身健康活力的商业生态系统，才能营造自身特色、避免同质化竞争、实现持久稳定的良性经营。提出目前很多购物中心的儿童业态多数是玩具、童装，真正的体验儿童业态还比较少，做出品牌的也不多。体验式消费被称为第四代商业模式，也是目前大型购物中心都在着力打造的形式，儿童业态正好契合了这一核心理念，这也是传统百货与购物中心抗衡电子商务对其冲击的有力武器。关于服务质量的研究，这是一个国内外都做了深入研究的课题，有很多成功的理论及评级模型：哈佛商学院Levitt提出服务质量是指服务的结果符合顾客的满足程度的度量。芬兰的Gronroos教授（1983）进一步提出服务质量总体感知模型，认为服务质量既受到服务本身特性的影响，又是消费者顾客的心理感知，所以服务质量应该是由客户而非服务提供商做最终评价。美国市场营销学家帕拉休拉曼、来特汉毛尔和白瑞（1988）建立了有名SERVQUAL量表模型，提出了服务质量评价量表，将服务质量评定因素修正确定为五大维度。这些成功的理论和评价的模型被广泛用于不同的行业，不同行业结合自身特点构建了相应的服务质量评价模型。纵观国内关于各行业服务质量评价，研究方法多采用模糊综合评价与层次分析法相结合，通过层次分析法确定权重，再结合模糊综合评价判断算出相应的出分值，判断所属区间，从而确定其好坏程度，着重强调结果，而对于服务质量各因素的影响路径和影响程度研究不足。

为将弥补购物中心儿童业态服务质量评价的研究空白，对购物中心儿童业态服务质量展开问卷调查，问卷设计基于SERVQUAL量表及儿童业态行业特点对服务质量评价指标体系构建结构方程模型，获取数据后通过SPSS带有的AMOS对结构方程进行路径分析，找出儿童业态服务质量短板及提出相应对策。通过结构方程，验证评价模型的合理性，相比模糊综合评价法和层次分析法更具客观性和科学性。

二、研究过程

（一）评价指标体系构建

基于SERVQUAL量表并结合购物中心下的复合儿童业态的行业特点，根据评价指标选取的科学性、完整性、可获得性、动态性等原则，构建购物中心下的儿童业态服务质量评价模型。模型的第一层为顾客对儿童业态服务质量的总体满意度，第二层是构成服务质量的有形性、可靠性、安全性、交互性、移情性、经济性六个维度，每个维度下又包含着基于儿童业态特点选取的评价指标。

（二）调查问卷设计

本论文要研究的是购物中心儿童业态的服务质量，服务质量的好坏，消费者最有发言权。由于儿童业态特别的消费特性——父母为消费主体，儿童是体验主体，所以本论文将以带着孩子到购物中心游玩家长为主要调查对象，调查家长对购物中心儿童业态的服务质量满意度。从消费者的角度出发，来探索影响服务质量的关键因素。基于SERVQUAL量表原有的20项问题和儿童业态行业特点，本调查问卷设计分为两部分，包括基本信息和基于顾客满意的服务质量评价。

（三）结构方程模型构建和分析

通过构建结构方程模型验证服务质量评价模型的合理性，进一步探索影响服务质量的因素以及各影响因素的重要程度及其相互间的关系。Hoyle（1995）指出，结构方程模型可视为不同统计技术与研究方法的综合体。结构方程模型的另一个特性是基于变量之间的协方差矩阵分析变量间的关系，所以也被称为协方差结构分析。展开路径分析，找出关键影响因素和影响路径，根据分析结果提出相关的建议，更好改善服务质量，提高顾客满意度。运用结构方程是依据对消费者展开调查获取的数据为基础来分析的，将消费者的客观感受评分这种定性分析转化为定量分析，使其更有科学依据。

根据服务质量评价的相关文献基础，结合SEVRQUAL量表，把有形性、安全性、可靠性、交互性、移情性、经济性视为潜在变量，服务质量总体满意度为显变量，其中服务质量总体满意度为因变量，有形性、安全性、可靠性、交互性、移情性、经济性所包含的各项具体指标为自变量，做出概念模型。运用结构方程软件AMOS21对模型路径进行分析，基于概念模型，经过修正指数以及制定搜索等方法，修正概念模型，通过极大似然法，最终得到结构方程模型如图1所示。模型拟合度检验：CMIN/DF为1.490，小于3以下标准，AGFI不到0.9以上的標准，但仍符合Baumgartner，Homburg（1995）及Doll，Xia，Torkzadeh（1994）建议的0.8以上的水平，GFI、NFI、NNFI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMSEA为0.038，达到了0.08以下的标准，大多的拟合指标均符合一般SEM研究的标准，因此可以认为这个模型由不错的配适度。

三、结果

有形性对总体满意度（β=0.230，p<0.001）具有显著的正向影响；安全性对总体满意度（β=0.224，p<0.001）具有显著的正向影响；可靠性对总体满意度（β=0.107，p<0.05）具有显著的正向影响；交互性对总体满意度（β=0.107，p<0.05）具有显著的正向影响；移情性对总体满意度（β=0.115，p<0.05）具有显著的正向影响；响应性对总体满意度（β=0.214，p<0.001）具有显著的正向影响。服务质量评价指标体系构建合理，所选取的六个维度对服务质量满意度有显著影响，且他们之间还相互影响。

四、结论及展望

研究针对我国近年来蓬勃发展的购物中心下的复合儿童业态服务质量进行了相关调查研究，通过借鉴相关文献及实证研究，不仅构建了针对购物中心下的儿童业态服务质量评价体系，更探索了指标体系中各影响因素的重要程度以及各维度之间的关系。研究表明儿童业态服务质量与有形性、安全性、可靠性、交互性、响应性及经济性呈显著正相关，改善服务质量可从这几方面入手。其中儿童业态服务质量的突出特点表现在消费者对有形性、安全性的要求较高，这是儿童业态行业特点决定的。可靠性、交互性、移情性这三个维度对儿童业态服务质量满意度也是有影响的，但影响程度较安全性、有形性、经济性来说，影响程度相对较小。对比其它行业服务质量影响满意度相关因素来看，稍显特殊，不太复合理论。究其原因可能是因为购物中心下的复合儿童业态还在不断发展进步中，服务质量发展不够完善，而有形性、安全性、经济性这三個维度是最为基础的，只有这三个维度满足了，消费者才会提高消费期望，对可靠性、交互性、移情性有新的更高的要求，购物中心下的儿童业态服务质量会发展的更好更全面。

本研究弥补了儿童业态行业服务质量研究的空白，系统研究分析了儿童业态，为展开儿童业态服务质量评价提供了理论依据及评价模型。本研究也存在一些不足，运用结构方程方法借助调查问卷，通过调查数据的统计性质判断模型是否合理，并通过优化拟合最终选定某个模型，这个模型只能是条件最优的，但不一定是最好的。另外，由于地域限制及个人精力有限，调查样本容量及调查范围都有局限。而结构方程模型要求被测样本和测量变量要具有一定代表性，理论是否得到验证，与研究样本有很大的关系。希望以后研究可以进一步扩大样本容量及差异性。

随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对服务质量的要求越来越高。在电商的冲击以及全面开放二胎政策的背景下，购物中心抓住机遇、迎接挑战，大力发展儿童业态。为了儿童业态健康持续的发展，购物中心要重视发展质量，展开服务质量评价，补足短板，避免同质化问题，能更好地发挥其人气磁石的功能。

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[责任编辑：潘洪志]