企业微博互动对消费者品牌态度的影响研究

秦珍珍

[摘 要] 基于“S-O-R”理论和使用与满足理论，以微博互动的信息互动和人际互动两个维度为自变量，社会临场感为中介变量，消费者品牌态度为因变量，构建了企业微博互动对消费者品牌态度影响的模型。通过采用问卷调查法进行研究，共收集有效问卷471份，并借助SPSS20.0统计软件对问卷信度进行检验，对于问卷效度的测量选用因子分析的方法，验证此研究中所有测量量表均达到标准，问卷具有良好效度。并通过回归分析，及对结果进行实证分析，得出结论：企业微博互动中信息互动和人际互动均对消费者品牌态度有正向影响关系，同时社会临场感在微博互动与消费者品牌态度之间起部分中介作用。

[关键词] 企业微博互动；社会临场感；消费者品牌态度；影响

[中图分类号] F720 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0074-02

一、引言

截止到2016年12月，微博引发洪荒之力，用户量已经达到3.13亿，2016年，月阅读量超过100亿的垂直领域达20多个，视频日均播放量增长713%。微博为消费者和企业提供了直接深度交流和互動的便利平台，目前学术界对于企业微博的研究大都集中在概述阶段，主要涉及对微博作为一种新媒体的特征的表述，营销模式，盈利模式，传播特点及效果的研究。但对相关微博用户使用行为的研究，还不是十分成熟。当前社会化媒体广泛发展的条件下，营造具有社会临场感的营销环境，是当前企业微博互动建设的关键所在。通过阅读大量文献的基础上，拟将选取消费者品牌态度作为研究对象，将社会临场感作为企业微博互动与消费者品牌态度之间的中介变量，尝试构建一个企业微博互动通过营造的社会临场感情境影响消费者品牌态度的模型，并进行实证研究。

二、研究假设及模型构建

（一）微博互动对消费者品牌态度的的关系及假设

企业微博已成为消费者品牌决策和购买决策的重要信息来源（Kaplan和Haenlein）（2011）[1]。根据范晓屏（2009）等学者的研究，互动成员之间的情感交流会使双方产生信任感，由此影响个体态度[2]。孔繁世、王慧萍（2008）认为虚拟社区中提高人际互动的互动程度和互动频率会提升信息搜索行为，进而触发网络消费行为[3]。李小鹏则探讨了虚拟社区中影响消费者自身的品牌态度及行为与信息发送者与接收者的关系密切相关。根据使用与满足理论、社会交换理论以及社会互动理论，消费者对企业的品牌态度是往往在相互交往互动之中建立的，而互动的过程则直接影响了消费者的品牌态度。基于此，本文将提出以下假设：

H1：微博互动会正向影响消费者品牌态度。

（二）微博互动与社会临场感的关系及假设

微博的营销环境不同于传统线下营销环境。Simon（2001）指出，信息富度概念与社会临场感是紧密相关，对于信息内容丰富、且以客户为导向的网站应该更注重减少歧义，提升客户信任，并鼓励客户购买[4]。社会临场感必然包括了使用者之间的一种心里联系，当人们感知到网站具有温暖、人际和社交特征时，就会引发人们生成人际接触感。微博平台交互对象不仅可以通过图片、文字等形式进行信息交流，而且可以通过语音、视频等实时互动的方式进行信息传递，这种方式更能够促使交互对象在交流过程中体会到社会临场感中的“与他人在一起”。基于此，提出以下假设：

H2：微博互动与消费者的社会临场感正相关。

（三）社会临场感与消费者品牌态度的关系及假设

通过查阅大量社会临场感相关研究，新传播媒介所产生的社会效果主要是通过用户通过媒介的使用所产生的社会临场感而决定，Head & Hassanein（2007）指出，顾客对社会临场感感知越高，则顾客对感知信任、感知使用和感知满意越有积极作用，并通过这三种中介变量提升了顾客态度[5]。Chau&Lin;，Fan（2014）的研究SNS用户行为表明，社会临场感正向影响用户持续使用意向主要是通过间接其归属感和满意度[6]。Oh & Yang & Animesh（2011）以在3D虚拟世界购买虚拟产品的用户为研究对象，研究得出社会临场感会正向影响用户的心得体验进而影响其购买意向[7]。我们所要研究的是基于微博媒介沟通平台，提出以下假设：

H3：消费者社会临场感与消费者品牌态度正相关。

（四）社会临场感在微博互动和消费者品牌态度之间的中介作用

研究表明，在线品牌通过多种途径提升消费者在品牌体验过程中的社会临场感后，能够进一步影响消费者对品牌的认知、感知与行为态度。徐琦从个体、群体、互动协作等角度探究了社会临场感的影响因素，并认为互动协作是影响社会临场感一个主要因素[8]。杨波（2009）的研究结果表明通过为顾客提供一系列的虚拟体验是增强“社会临场感”的有效手段，它能将顾客紧紧吸附在品牌周围，并形成相应的品牌态度[9]。Hassatiein和Head（2004）也认为当提升社会临场感时，一方面会增添产品品牌的趣味和魅力，另一方面也会增加消费者感知有用、信任以及购物倾向产生积极的作用。本文认为通过在线互动营造的社会临场感氛围，拉进了卖家与消费者之间的心理和空间距离。基于此，拟提出以下假设：

H4：社会临场感在微博互动与消费者品牌态度中起中介作用。

（五）模型构建

基于相关概念界定与现有理论研究，结合本研究假设，提出企业微博互动、社会临场感和消费者品牌态度关系的理论模型，如下图。

企业微博互动对消费者品牌态度的影响模型图

三、研究设计

（一）问卷设计

调查问卷主要分为两个部分，第一部分主要是通过设置过滤性问题对调查对象的界定，主要包括被调查者的基本情况信息；第二部分是对自变量、因变量以及中介变量的测量，该部分测量采用了李克特5级量表，问项是从完全不同意到完全同意。吴明隆（2003）认为当问项量表超过5级时，一般人难以有足够的辨别力[10]，因此，为了使被调查者能够清晰回答问题，本部分将采取李克特5级量表进行测量。

（二）变量的测量

通过仔细研究和分析文献中设置的问项以及相关的量表，并结合微博互动的特点及特殊性，借助Cronbachs α系数进行信度检验，剔除与本文研究内容不符合的题项，获取本研究的测量项目，量表经过纯化后，最终确定了“信息互动”使用七个问项进行测量，“人际互动”使用5个问项进行测量，“社会临场感”使用5个问项进行测量，“消费者品牌态度”分别使用4个问项进行测量。

四、数据分析

（一）信度效度检验

本次调查共收回有效问卷471份，主要借助SPSS20.0对问卷信度进行检验，经过预调查问卷的纯化，本研究整个问卷的Cronbachs α系数为0.937，微博互动两维度的Cronbachs α系数分别为0.905，0.928；社会临场感的Cronbachs α系数为0.883；消费者品牌态度三维度的Cronbachs α系数分别为0.916，0.902，0.832。表明此次测量具有良好的信度。对于问卷效度的测量，仍旧选用因子分析的方法，因子抽取后保留的因子联合解释变异量若能达到60%以上，表示抽取后保留的因子相当理想，本研究中所有测量量表均达到标准，问卷具有良好效度。

（二）回归分析

1.微博互动与消费者品牌态度的回归分析

以微博互动的两个维度作为自变量，对消费者品牌态度的三個维度进行回归分析，回归模型F统计的显著性水平为0.000，小于0.05，说明模型的总体回归效果达到了显著性水平。另外在回归模型中，自变量的两个维度的回归系数B值都为正值，且t值的显著性水平为0.000，小于0.01，通过显著性检验，说明信息互动和人际互动都对消费者品牌态度正向影响作用，分别建立如下回归方程：消费者认知因素=0.510*信息互动+0.283*人际互动+0.881；消费者情感因素=0.397*信息互动+0.461*人际互动+0.619；消费者行为意向=0.385*信息互动+0.367*人际互动+1.041，假设1得到证实。

2.微博互动与社会临场感之间的回归分析

本部分以微博互动的两个维度为自变量，以社会临场感为因变量做回归分析，回归模型F统计的显著性水平为0.000，说明模型具有显著的总体回归效果。通过回归系数值及显著性检验，说明信息互动和人际互动都对社会临场感产生正向影响作用，可以作为消费者社会临场感的预测变量，假设2到证实，建立如下回归方程：社会临场感=0.448*信息互动+0.490*人际互动+0.222。

3.社会临场感与消费者品牌态度的回归分析

以消费者的社会临场感为自变量，对消费者品牌态度三个维度做回归分析，回归方程系数分别为0.621，0.657，0.637，回归模型F统计的显著性水平为0.000，小于0.05，且t值的显著性水平为小于0.01，通过显著性检验，说明社会临场感对消费者态度的认知因素产生正向影响作用。并建立如下回归方程：消费者认知因素=0.601*社会临场感+1.621，消费者情感因素=0.673*社会临场感+1.341，消费者行为意向=0.584*社会临场感+1.694，假设3得到验证。

（四）中介效应检验

通过回归分析，自变量信息互动，人际互动分别对社会临场感及因变量各维度有显著的回归系数。把自变量信息互动和中介变量社会临场感同时加入方程对因变量消费者品牌态度各维度做多元回归分析，数据显示：在加入了中介变量社会临场感之后，信息互动对消费者品牌态度各维度的标准回归系数由0.675，0.677，0.660分别下降到0.478，0.423，0.417，这表明中介变量的加入使得自变量对因变量的影响效应减弱，这表明社会临场感在信息互动消费者品牌态度之间起部分中介作用。同理，把在加入了中介变量社会临场感之后，人际互动对消费者品牌态度各维度的标准回归系数由0.637，0.669，0.659分别下降到0.389，0.401，0.413，说明在中介变量作用下，人际互动对消费者品牌态度的影响效应减弱，因此，社会临场感在人际互动消费者品牌态度之间起部分中介作用。综上，假设4得到验证。

五、研究结论与启示

通过以上对微博互动影响消费者品牌态度的关系和验证，得到如下结论：微博互动中信息互动和人际互动会正向影响消费者品牌态度，也正向影响社会临场感，消费者的社会临场感也正向影响消费者品牌态度。分析社会临场感的中介作用，实证得出，社会临场感在微博互动和消费者品牌态度之间起部分中介作用。

[参考文献]

[1]Andreas M. Kaplan and Michael Haenlein， "Users of the World， Unite！ The Challenges and Opportunities of Social Media[J]. Business Horizons， 2010：59-68.

[2]范晓屏.非交易类虚拟社区成员参与动机：实证研究与管理启示[J].管理工程学报，2009，23（1）：1-6.

[3]孔繁世，王慧萍.虚拟社区人际互动与网络消费行为关系的研究[J].中国集体经济，2008（8）：73-74.

[4]Williams B， Simon. Drive Your Business Forward with the Balanced Scorecard[J]. Management Services， 2001（Jun）.

[5]Hassanein K， Head M. Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping[M]. Academic Press， Inc. 2007.

[6]Lin H， Fan W， Chau P Y K. Determinants of users' continuance of social networking sites： A self-regulation perspective[J]. Information & Management， 2014， 51（5）：595-603.

[7]Animesh A， Pinsonneault A， Yang S B， et al. An odyssey into virtual worlds： exploring the impacts of technological and spatial environments on intention to purchase virtual products[J]. Mis Quarterly， 2011， 35（3）：789-810.

[8]徐琦.虚拟学习社区中的社会存在感研究[D].日照：曲阜师范大学，2006.

[9]杨波.网络环境下的产品体验实现方式研究——GM给顾客创造完美的购车体验为例[J].电子商务，2009（4）：47-49.

[10]吴明隆.SPSS统计应用实务：问卷分析与应用统计[M].北京：科学出版社，2003.

[责任编辑：潘洪志]