移动视频广告与消费者态度分析

雷文静

[摘 要] 随着移动技术的迭代更新，移动网络环境不断优化，中国已然进入了移动信息化时代。近年来，越来越多的消费者通过移动端获取产品信息，移动端视频播放量也呈现出爆炸式的增长，这一趋势为广告营销带来了新的机遇。广告主正逐渐加大对移动视频广告的资金投入，移动视频广告在市场中也表现出了积极地发展态势。通过对移动视频广告的解析，进一步分析消费者对移动视频广告的态度，并对移动视频广告的未来市场化发展进行了有益探索。移动广告公司应以消费者为主导去设计视频广告，增加用户粘合度，让视频广告效果实现最大化。

[关键词] 移动视频广告；消费者态度；广告营销

[中图分类号] F232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0067-03

Abstract： With the updating of mobile technology and the continuous improvement of mobile Internet environment， China has entered the era of mobile information. In recent years， more and more consumers get product information through the mobile terminal， and the amount of mobile video playback has also shown an explosive growth. This trend has brought new opportunities for advertising marketing. Advertisers are gradually increasing investment in mobile video advertising， and mobile video advertising also shows a positive trend in the market. Through the analysis of mobile video advertising， this paper further analyzes the attitude of consumers to mobile video advertising， and explores the future market development of mobile video advertising. Mobile advertising companies should design video advertisements based on consumers， increase user cohesion and maximize video advertising effectiveness.

Key words： mobile video advertising， consumer attitude， advertisement marketing

隨着移动科技的高速发展与市场化普及，移动设备已经深度渗透到人们的生活中。据德国数据统计互联网公司发布的研究报告显示，中国人平均每天在手机上花费3小时，居全球第二。作为世界上最大的互联网使用群体，中国网民数量近7亿，其中89%都是使用手机上网[1]。凭借着便携性、交互性、安全性、灵活性和低成本等特点，以智能手机为主的移动设备成为了消费者们获取产品信息、了解产品性能的主要渠道之一。因此，很多企业纷纷将目光投入到移动广告行业。广告营销服务机构WARC通过对澳大利亚、美国、中国等12个国家的主要市场进行数据分析得出，2017年全球移动广告支出能达到983亿元，占全球广告支出的23%，仅次于PC广告，位居第二，这意味着移动广告市场具有非常大的潜力[2]。与此同时，移动视频网络环境不断改善，网络视频用户也开始向移动端跨越式迁移，这为移动端视频内容消费创造了良好的空间，也为移动视频广告行业带来了新的契机。

移动视频广告，作为新型的一种广告营销形式，呈现出了蓬勃的发展态势。根据eMarketer调查分析，2017年中国移动视频观众人数将超过4.35亿[3]。移动视频用户的渗透率正在指数式增长，伴随着大数据提供的技术化支持，移动视频广告营销将进一步释放其价值。根据普华永道（PwC）2015年度《全球娱乐与媒体行业展望报告》显示，移动视频广告的收益将从2015年的5亿4千万美元增至2020年的133亿美元，平均每年预期增加30个百分点[4]，这一趋势说明了移动视频广告的市场价值极具潜力。作为未来广告的主力战场，移动视频广告拥有较好的发展基础和盈利空间，但也面临着严峻的考验，其未来发展仍然充满了许多的可能性。

一、移动视频广告的概念

移动视频广告是通过移动终端传播视频信息的一种广告表现形式，它主要运用HTML5技术和流媒体技术将动态影音植入式广告以In-Apps的模式在移动端上播放来呈现给受众，受众则可以通过观看移动视频广告进行APP下载使用、H5互动、网页访问等行为。目前，移动视频广告主要分为6秒、15秒和30秒三种格式，从播放形式上分为：信息流视频、内容流视频、开屏视频、激励视频、全屏视频、贴片视频[5]。

移动视频广告兼具了视频广告和移动技术的特点。首先，移动视频广告具备良好的动态视觉效果和故事叙述性，能够形象的传达产品与品牌的核心信息，进而彰显品牌个性，表达受众诉求。其次，移动视频广告可以不受时间和地域限制，保证用户体验，增强产品与用户之间的互动和黏度。此外，通过后台大数据的分析和用户行为轨迹的描述，移动视频广告可以做到实时分析，精准投放。例如，全球知名的移动广告公司In Mobi可以基于用户偏好对消费者进行精准定位，通过对有明确消费兴趣的目标客户投放移动视频广告进而增强广告效果，这为广告主们更好地实现商业转化提供了有效支持。

目前，移动视频广告已经运用于新闻类、信息类、视频类、社交类等APP。根据AppsFlye公布的2017广告平台综合表现报告，排名前十的优秀移动广告媒体源分别为Facebook， Google AdWords， Vungle， AppLovin， Twitter， AdColony， Unity Ads，Taptica，Chartboost， StartApp[6]。此外，许多国家都拥有了较为强势的移动广告平台，例如以欧洲为主的移动广告平台MobFox、Sofialys、TapNetworks，以印度为主的SmartMad和InMobi等移动广告平台。当然，中国的畅思、有米、微云、多盟、哇棒等多家移动广告平台也都在积极探索移动广告领域。

二、移动视频广告的消费者态度分析

消费者的态度很大程度决定了移动视频广告的营销和发展。2015年，凯度调研结果表示，中国只有9%的智能手机用户和10%的平板移动端用户能够接受移动视频广告，而全球有19%的移动端用户能够接受移动视频广告[7]。移动视频广告兴起的几年间发展态势迅猛，受众对移动视频广告的接受度在不断提高，并进一步影响消费者行为。

相比较其他国家，中国人口基数大，移动技术发展也很迅速，移动设备的普及率和使用率较高，移动视频广告所产生的影响也较大，主要表现在游戏和电商等应用。2017年，全球移动广告公司In Mobi发布了《“数”说中国移动视频广告——2017上半年中国移动视频广告白皮书》，数据显示在视频广告驱动APP下载的国家中，中国占42%，位居第一，这意味着中国用户更容易受到移动视频广告的影響[5]。而在中国视频广告内容消费类型和通过移动视频广告安装的应用中，用户对游戏和移动电商应用都表现出了明显的偏好。移动市场调研公司AppsFlyer的研究报告通过对比视频广告、非视频广告和其他应用内广告的效能发现，鉴于移动视频广告能更好地展现游戏玩法、技能、动作和图像等，视频广告比其他类型广告更能吸引用户去体验，提升玩家的留存率[8]。

在载体内容方面，消费者对广告骚扰比较敏感，但有针对性的优质视频广告却能够拉动消费者的购买意向。75%的用户听到视频广告声音自动播放则不再进行观看，60%的英国用户对强迫性观看视频广告表示很生气，并对品牌产生反感情绪[9]。此外，约90%的受众在片头视频广告播放时会看到“跳过”按钮，其中75%会选择跳过片头。但根据Teads的调查，90%的用户会观看优质内容中的原生视频广告，60%的用户会观看社交推送中的原生视频广告，与此同时，用户在优质内容中视频广告的停留时间比社交推送的长24%，而内容流广告的回忆度是观看超2秒的前插片广告的两倍[10]。这说明移动视频广告的效果与投放载体的内容息息相关，参与度更高的内容加之非强制性的广告收看更能够提高广告的效果。

从受众群体和移动视频广告效果层面来看，2015年IAB和Millward Brown Digital、Tremor Video合作对多屏幕用户移动视频广告进行了调查，移动视频对于不同年龄段的受众会有不同程度的影响，18-34岁的受众喜欢简短的视频广告，但长视频也对其的影响力不可忽略，而35-54岁的消费群体认为移动视频很有趣、很独特、愿意参与，并且30秒的长视频对其更有影响力。此外，移动视频广告还能够促进用户的消费转化。当消费者看到移动视频广告时，约20%的受众会喜欢这个广告并愿意分析，31%的受众会向家人朋友提及这个品牌，35%的受众会上网查看更多品牌信息，33%的受众会观看电机广告，23%的受众会浏览品牌的社交媒体，37%的受众会浏览品牌的官网[11]。2016年Think With Google的调查显示消费者在观看过手机视频广告后，40%的消费者会访问品牌或商店的网站，28%的消费者会在线或去实体店购买商品[12]。这说明移动视频广告对于消费者行为仍具有一定的影响力。

三、移动视频广告的未来发展

移动视频广告的发展取决于移动网络环境的大背景与消费者行为的改变。根据Zenith Media最新预测数据显示，未来移动视频播放量仍将大规模的增长。2016年移动端视频的消费量首次超过了非移动端，预计2018年，全球移动端视频受众的消费量将增加25%，非移动端的视频消费量也面临着首次下跌；而移动视频广告支出将达近180亿美元，首次超过非移动设备视频广告；并且移动端人均视频花费时间为36分钟，是非移动端人均视频花费时间的2倍[13]。此外，5G网络的来临也将催化受众对移动视频广告的消费。由此可见，移动视频广告的发展前景比较乐观。

目前，移动视频广告的发展还是存在许多问题，毕竟移动视频广告新兴时间短，平台规模有限，技术水平有待提升，投放效果也不晴朗，商业模式不够清晰，所以仍然有一些广告主和用户对移动视频广告这一营销方式的接受度较低[14]。部分广告主对于选择哪种移动视频广告有疑惑，并没有清楚地感受到各种形式的移动视频广告之间的区别和效果差异。

随着消费者主导的市场发展，针对存在的问题，移动视频广告应该更明确消费者的特征和诉求。首先，在广告内容和格式方面，网络信息的多元化和碎片化对于消费者行为的改变具有影响作用，很多受众对信息的持续关注时间越来越短，移动视频广告应该制作出更多优质的真实内容，在短时间内去掉繁琐的表达，直抒品牌的核心价值。其次，很多消费者通过购买特权来跳过广告或拦截广告，他们对广告信息的抵抗力也在逐渐增强，所以广告主们开始有针对性地摈弃前贴片广告，而选择在受众观看的视频中间播放插片广告，这样能吸引受众将广告内容看完。此外，基于媒体平台的大数据分析，用户的行为习惯和兴趣都更加明确，移动视频广告可以根据用户行为进行广告内容的个性化推送和智能推荐，这样更能吸引消费者的关注和兴趣。而对于广告主，移动广告公司在实践中应该制定出明确的商业广告计划书，明确视频广告投放方式和营销效果，让市场运作更加顺畅。

四、结语

基于移动互联网背景，高端智能移动端设备的普及率迅速提高，网络条件在移动技术发展的支持下不断提升，加之高性价比的网络流量包的大量推出，移动视频开始占据主流市场。广告主们了解到移动视频广告的这一潜力市场后，正在不断加大广告投入，希望通过移动视频广告的精准性和互动性吸引用户对产品的关注，并诱发消费者的购买行为。虽然目前移动视频广告的商业模式还有待进行市场化探索，但无论是在国外还是国内，移动视频广告市场都体现出积极的发展状态。根据调查，消费者对移动视频广告的态度跟广告内容的质量有很大关系，因此，移动广告公司需要生产出更多优质的广告内容，并且提高用户参与度，这样才能更好地刺激消费行为。总而言之，移动视频广告的未来发展趋势比较乐观，移动广告公司需要抓住机遇，以消费者为主导去设计视频广告，增加用户粘合度，让视频广告效果实现最大化。

[参考文献]

[1]凤凰卫视编辑部.数据显示中国人每天看手机三小时，全球第二！[EB/OL]. http： // www. sohu. com / a / 152461951_617130，2017-06-27.

[2]中文互联网数据研究资讯中心-199IT.WARC：2017年全球移动广告支出983亿美元[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/663082.html，2017-12-20.

[3]中文互联网数据研究资讯中心-199IT.eMarketer：预计2017年中国移动视频用户规模达到4.35亿[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/591090.html，2017-05-13.

[4]猎奇古今.小屏幕带来大收益：6条移动视频广告变现中肯建议！[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1568570285170527𝔴=spider&for;=pc，2017-05-28.

[5]中国电子商务研究中心.InMobi：《2017上半年中国移动视频广告白皮书》（全文）[EB/OL].http：//b2b.toocle.com/detail--6421728.html，2017-10-31.

[6]知识库.AppsFlyer：2017年广告平台综合表现报告[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-14713-1-1.html，2017-03-03.

[7]中文互联网数据研究资讯中心-199IT.eMarketer：调查显示只有9%的智能手机用户接受视频广告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/459751.html，2016-04-06

[8]中文互联网数据研究资讯中心-199IT.AppsFlyer：视频广告有助于提升玩家留存率[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/349515.html，2015-05-24.

[9]中文互聯网数据研究资讯中心-199IT.UNRULY：全球消费者手机视频广告收视态度调查[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/494486.html，2016-07-13.

[10]中文互联网数据研究资讯中心-199IT.Teads：优质内容对移动视频广告效果影响很大[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/507600.html，2016-11-19.

[11]中文互联网数据研究资讯中心-199IT.IAB：移动设备视频广告对多屏幕用户影响调查（附报告）[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/494226.html，2016-07-14.

[12]中文互联网数据研究资讯中心-199IT.ThinkWithGoogle：网络视频对消费者购买决策有重要影响[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/471105.html，2016-05-18.

[13]中文互联网数据研究资讯中心-199IT.ZenithMedia：预计2018年全球移动视频广告支出将达180亿美元[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/617035.html，2017-07-26.

[14]范晓东.跨屏营销时代：移动视频广告大破局[EB/OL].http：//tech.qq.com/zt2012/tmtdecode/325.htm，2017-06-16.

[责任编辑：赵磊]