览·区域品牌声势夺人

杜婕

改革开放以来，在品牌建设领域，对内人们更多地强调产品品牌和企业品牌，对外则更多地强调国家品牌或国家形象。《参考消息》最近的一条消息说，中国包子在北美颇受欢迎，最便宜的红薯包要3美元一个，最贵的龙虾包要6美元一个。在外国人眼中，“包子”或许成为了一张中国的名片。

相比之下，区域品牌是其中一个缺失的链条。正如一瓶产自法国波尔多地区的红酒，既可以说它是法国红酒，也可以说它是波尔多红酒，前者是国家品牌，后者是区域品牌。但是若强调波尔多区域品牌，则同时强调了它在法国红酒中的独特性和领先性，更彰显品质保证。

区域品牌亦称区位品牌、地区品牌等，指来自同一区域内的某类产品在市场上具有较高的知名度和美誉度，为顾客所信任，给顾客形成品质纯正、质量上乘的印象，该区域的企业在市场开拓中可以凭借区位品牌效应，节约营销费用，迅速打开市场。

这样，提到某个地区，人们就能联想起某个代表性的事物，比如意大利的皮鞋皮包、荷兰的郁金香、日本的数码产品、瑞士的手表和军刀、洛阳的牡丹、漳州的水仙、杭州的龙井茶、北京的烤鸭、聊城的葫芦、景德镇的瓷器、烟台的苹果等。

本刊顾问、品牌界资深人士艾丰则是这样概括的：区域品牌是依托一个区域的特色而形成的，能够代表这个区域的品牌。实际上它所反映的主题是一个地区，这个地区可能是一个行政单位，也可能就是一个区域。他认为，过去人们关注更多的是商标商号、企业的品牌，目前，对于区域品牌的关注正在兴起。

区域品牌之所以如火如荼，实乃因其两大特性。

其一是其公用性。区域品牌既不属于企业，也不属于个人，它属于某个地区，因此这个地区的所有个人和企业都可以使用。经济学家称之为“公地”：北京的烤鸭店都说自己的鸭子是“北京烤鸭”、金华生产的火腿都叫“金华火腿”、景德镇的作坊生产的全部是“景德镇瓷器”、只要是麻辣火锅都可以称为“重庆火锅”或者“成都火锅”……

正因具有这个特性，区域品牌需要政府管理，保障“公地”不被过度开垦而退化，不发生种种丑闻。

其二，一个区域品牌的背后通常存在一个产业集群。一个最典型的例子便是区域品牌“温州打火机”。温州打火机生产的专业化程度特别高，一个打火机至少有28个零部件，每一个零部件的生产都很专业化，有生产电子点火器、密封圈、微孔片、注塑等零部件的企业，还有提供原材料的塑料企业和钢铁企业，形成了一个打火机的产业集群，大大降低了生产成本。在打火机的配件中，一只电子点火器，单个企业生产每只需要1至2元，而专业工厂生产一只仅需0.2至0.3元；每只打火机需要5至8只密封圈，单个企业生产一只需0.05元，而专业化工厂生产一只仅需0.005元。因此温州打火机在国际市场有明显的竞争优势，出口价格在1至2欧元之间，而欧洲产同类打火机至少10欧元。现在，更多的人看到了产业集群的巨大威力。

除了上述两个特性外，艾丰还认为区域品牌具有群体性、综合性和易传性。

当下，由政府倡导、利用区域优势形成区域品牌，利用区域品牌引领产业集群，成为中国产业结构升级的一条捷径。在政府指引下，抱团发展，甚至在一带一路的指引下抱团出海，成了企业的明智选择。区域品牌在长期缺失过后，终于迎来了强劲的反弹。

事实上，区域品牌是一个复杂而丰富的概念。在谈到区域品牌的细分时，艾丰提出了两种方法，第一种方法按照区域外延分，分为非行政区划的区域和行政区划的区域。非行政区划的区域品牌，例如北京的王府井、中关村；行政区划的区域品牌，比如某某城市、某某县、某某市的产业园区等。第二种方法从内涵来分，内涵大致有优势产业、功能、地理和自然资源、历史文化价值等。

细分下来的结果就是中国的区域品牌层出不穷、星罗棋布。由于区域品牌热潮的兴起，大量的区域品牌扑进人们的眼帘。雄安新区、粤港澳大湾区和长江三角洲城市群只是其中的一种。

雄安新区更多地是一种依托功能形成的区域品牌，类似的还有中央商务区、中央政务区、北京城市副中心等。以往它们只是某种称谓，现在成为区域品牌。

从优势产业上看，其代表为中关村科技园区以及中国鞋都温州和晋江等地。中关村依托区域内众多高校以及中国科学院等各种科研机构的优势而发展高精尖科技产业。

利用地理和自然条件形成的区域品牌则更是琳琅满目，新疆哈密瓜、杭州龙井茶、浙江龙岩蜜橘、烟台苹果、烟台的葡萄酒，以及休闲之都三亚、阳光之都拉萨、旅游之都桂林等。地理和自然条件的独特性，成就了无法复制的区域品牌。

中国有着悠久的历史和厚重的文化积淀，催生了大量的非遗，据此形成的区域品牌也是不可替代的。例如桂林除了山水外，还有刘三姐的传说；景德镇的瓷器，既有地理特质，更始于北宋；金华火腿始于唐代；南京云锦、苏州刺绣、杨柳青的年画、聊城的葫芦等，都因其历史文化积淀，成为独一无二的存在。

有鉴于此，中国各级地方政府充分挖掘自己在各个方面的独特资源、重组整合，归于一个区域品牌名下，进行大力推广。山东省的“好客山东”就是一个成功的案例。2007年山东省旅游局在深入调研的基础上，突出文化内涵和服务的旅游本质，推出了“好客山东”旅游品牌形象。山东省旅游局创新性地采取了“联合推介，捆绑营销”模式，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，在央视、凤凰卫视、山东卫视、香港翡翠台、台湾东森台等媒体集中采购宣传板块和时段，开展“好客山东”宣传推介，开启“好客山东”旅游营销新模式，被央视传媒专家誉为“山东首创，众省效仿”。同时，“好客山东”旅游形象标识还广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所，迅速叫响全国。由此，山东省初步形成了完善的地域品牌体系、节事活动品牌体系、旅游要素品牌体系和旅游景区品牌体系，以“好客山东”为统领，首先带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设，“泉城济南、逍遥潍坊、亲情沂蒙、运河古城、文化济宁、江北水城、好运荣成”等一系列地域品牌，显示出齐鲁地域文化的丰富多彩。围绕“好客山东”打造的“贺年会”“休闲汇”两大节事品牌，成为传承民族文化、拉动综合消费的强大引擎。

山东省广播电视台驻青岛记者站站长丛芳对《中国名牌》说，齐鲁文化经过2000多年的历史积淀，已经深深融入山东人的血液中，成为文化基因、历史记忆。从孔夫子到善良豪爽的山东人民，他们身上都体现着齐鲁文化中的好客之情。丛芳所在的青岛市更是如此。“泰山虽云高，不如东海崂。”崂山是我国海岸线第一高峰，有着海上“第一名山”之称，爬一爬，体会一边碧海一边怪石。“吃嘎啦，喝啤酒”，嘎啦就是蛤蜊，乃天下第一鲜，啤酒当然就是青岛啤酒，中国的啤酒，世界级的品牌……

而与山东隔海相望的大连则早在2006年就开始竖起“浪漫大連”的区域品牌，那里也有很多浪漫的去处……

地方政府的不竭努力表明，区域品牌的潜力已经被充分认识，开始被充分挖掘，并将被大力推广，从而引领全国、辐射亚太、面向全球。未来区域经济之间的竞争，将更多地表现为区域品牌之间的竞争。