问·未来已来，唯变不变

王紫薇

中国的大国形象正在以新的方式展现在世界舞台上：“一带一路”战略受到了“丝绸之路”沿线国家的欢迎和期待；博鳌亚洲论坛年会上“人类命运共同体”的提出震撼人心；G20峰会上，中西合璧的“最忆是杭州”晚会令人印象深刻。

中国以更加积极的姿态不断融入国际话语体系，为国家经济转型升级赢得时间与空间。

当下，我国正处于经济转型升级的重要历史节点。2018年政府工作报告提出“全面开展质量提升行动，推进与国际先进水平对标达标”“来一场中国制造的品质革命”。

品质革命的最终落点在于品牌。自2017年“中国品牌日”设立以来，各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体在重要时段、重要版面纷纷安排了自主品牌公益宣传。提升社会公众对品牌的认知度，扩大优秀品牌的影响力。

中国广告学会副会长、华中科技大学品牌传播研究中心主任舒咏平认为，“中国品牌日”的设立是国家行为，旨在唤起整个社会对品牌事业的支持。“要唤起更多国人的品牌自觉、行动自觉，就需进行国家层面的品牌导向。”

消费者变了：消费升级倒逼品牌塑造

随着人们生活水平提高，以及中国城市中等收入群体出现，追求品质的需求日益增大。中国也形成巨大的品牌消费市场。为了满足人们美好生活的愿望，中国民族品牌建设“箭在弦上”。

“消费者变了，大家不再追求低价，取而代之的是开始重视品质与品牌概念了。”君智咨询董事长、中国品牌竞争战略专家谢伟山说，“随着80后、90后加入到消费主力中来，很多消费观念也在发生改变。”

“在这个新的过程中，企业也开始追求品牌溢价的增长。”品牌中国战略规划院副秘书长孙瑞说，“在一片向好的形势中，我们既应看到中国品牌成长的良好势头，也应看到一些问题与障碍亟待解决。”

《中国品牌战略发展报告2016》中提到，相对世界主要经济体完整的品牌战略思路和支持政策体系，我国还没形成纵览全局、内涵全面、覆盖全面、重点突出、层次递进的品牌战略制度体系和工作机制。

相对于世界品牌大国而言，中国的品牌还没有形成鲜明的气质。相比于提到可口可乐就能联想到美国的自由与开放，提到香奈儿就会联想到法国的轻松与浪漫，中国品牌还有很长的路要走。气质依托于民族精神的内涵，是区别于其他民族的重要标志，也是民族品牌成长为世界品牌的核心要素。

品牌能带来的最直观的感受就是溢价。来自品牌中国战略规划院的数据显示，中国商品的成本价基本占到销售价格的80%，而品牌价值仅占到售价的20%。而西方的一些大品牌则正好相反：品牌溢价占到了售价的80%，商品成本不足20%。

制造业对国家品牌的发展有着重要影响。日本在位居全球第二大经济体时，制造业品牌溢价稳定在30%左右。中国从2010年起开始成为全球第二大经济体，但经济的快速增长却没有带动起民族品牌的内涵式增长。中国制造业的品牌溢价一直偏低。

“互联网+品牌”：互联网应用尚为冰山一角

互联网时代给中国经济带来了深刻的影响。在互联网技术的不断演进和推动下，“互联网+”以颠覆性的姿态为中国经济注入了新动能。不仅如此，互联网的到来也深刻地改变了人们的生活方式和思维方式。越来越多的人们习惯于网购，根据阿里巴巴2017年11月12日零点公布的数据，当年“双十一”天猫、淘宝总成交额达到1682亿元，刷新历年纪录。

在交易额新高的背后，也应该看到“双十一”之后，淘宝一个月以内巨量的退货记录。在质量与低价之间，消费者用行动表明了对产品品质越来越高的要求。

谢伟山认为，企业与渠道仍囿于习惯，用低价去闯市场。“因为以往的经验表明，低价确实能吸引消费者。”现在互联网渠道的价格战依然是企业获得利润的主要手段。而在产品销售价格降低、渠道价格不变的情况下，质量很容易打折扣。

“血拼的重点不应该在商品销售环节的终端——价格上，而应在前期的投入上。”谢伟山总结。

另一方面，一些依托互联网思维形成的新品牌，在渠道里被消化了大量的资源。

例如，我国东北地区的五常大米逐渐在全国形成了好口碑。市场反馈表明，消费者愿意以高于普通大米的价格来购买五常大米，这说明“五常”已经形成品牌，并产生了品牌溢价。“但其实，品牌溢价产生的超额利润，有多少真正反哺给了真正从事生产的普通农民，真正成为他们持续高质量生产的动能，这个问题值得我们深入思考的。”孙瑞说。品牌溢价没有“溢”出渠道就被消化，前线生产者看不到产出，这对品牌建设是一种损耗和伤害。

业内人士认为，互联网不应满足于成为商品销售渠道，而应为发挥更深层次的作用。目前互联网在品牌建设当中的作用犹如冰山一角，随着技术更迭升级，未来的运用存在着无限创新可能。

应用于客户研究，是互联网大数据的发展方向之一。比如伊利集团在全产业链下游，利用大数据深层分析消费需求，研发并推出国内第一款解决“乳糖不耐受”的牛奶——伊利舒化奶。伊利集团正通过对大数据的应用，开发更多个性化产品，实现信息化和智能化升级。

互联网企业ofo小黄车与“凤凰牌”自行车携手走向海外，此举将中国品牌以新的形式亮相海外。“互联网+老字号”的营销模式备受瞩目。

“街边的小商贩都开始扫码收款了，这其实表明了不同的产业层级都可参与到‘互联网+中来，这是对原有品牌架构的突破。”孙瑞说。

互联网以其独有的特点给品牌的成长带来了新的路径。

拭目未来：品牌生态型增长

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供需结构的升级方向。舒咏平认为，在互联网所带来的信息爆炸时代，人们每天被巨量信息所包围。能接受、沉淀、识记下来的信息只能被品牌这强有力的磁核所聚集。

“中国品牌日”的设立让业界备受鼓舞。孙瑞希望，“中国品牌日”应被赋予仪式感、公益属性、责任意识和社会担当。“我們希望可以倡导更多的媒体为真正的中国自主品牌提供公益的、真诚的宣传；倡导更多的品牌专家和品牌策划公司为弱小的中国品牌提供公益的、创意的支持；倡导更多品牌的所有者去展现品牌的社会责任、价值精神和文化魅力；倡导更多的消费者像爱护自己的眼睛一样爱护民族品牌。”

在品牌的发展过程中，专业知识的作用越来越凸显。谢伟山表示，希望企业家通过“中国品牌日”可以理解打造品牌的真谛、拥有打造品牌的知识、树立正确的竞争观念。

在实践中，企业越来越明白，品牌建设是一个系统，并不仅仅停留在广告营销，而是贯穿于设计、原材料采购、生产加工、生产管理等每一个环节。

广告在以往的品牌建设中发挥了不少作用。舒咏平认为，广告是企业与消费者之间沟通的一种途径，对品牌建设有积极影响。但品牌建设不只是表面的信息传播，更需要企业通过产品来说话。产品首先要做得好，然后才能传出去。

孙瑞也认为，品牌建设不等于品牌营销。品牌建设是中长期的投资行为，是一个系统的过程，而不是今天投入明天见效的“短线”行为，更不能投机取巧。

未来，体验型实体经济将重塑回归。不少专家认为这是互联网经济发展进入到新阶段的必然趋势。互联网只有更好地与实体经济相结合，才能发挥出更大的作用。

孙瑞说：“中国品牌的发展将进入品牌溢价向品牌生态型增长的新时代，服务将超越产品成为消费增长的新引擎，这是中国制造业转型升级的重要路径之一。”随着生产性服务业的快速发展，越来越多的消费者愿意为“更好”买单，品牌的引领作用将更加被凸显。

谈及未来中国市场的品牌建设，谢伟山很感慨。他说：“在‘一带一路的效应下，中国本身广阔的市场如今更为扩大。在市场细分的情形下，企业应该珍惜时代给予的机会。”舒咏平把对中国品牌未来的发展寄语写成了四句话：踏实做品质，创新重转化，注入中国魂，传播获人心。