思·破解自主品牌的阿喀琉斯之踵

张飞龙

马国强最近很郁闷，他是辽宁人，经营的营口玺玛运动用品有限公司从事冰雪运动装备的设计制造。国外许多高端冰雪装备品牌对玺玛特别有好感，这种好感建立在玺玛质优价廉的代加工工艺上。一件玺玛生产的滑雪手套出厂价为79美元，国外知名冰雪装备品牌贴牌转手后，价格立刻呈倍数增长。看到巨大的利润空间，玺玛也尝试开发自主品牌，但同样的产品加上更优惠的价格，却鲜有人问津。这种落差让马国强强烈地感受到，品牌实在太重要了。

被现实狠狠地上了一课，马国强的品牌意识被唤醒了，这是众多民族品牌建设的起点，也是中国实体经济的切肤之痛。

品牌之痛

中国在四十多年的经济高速奔跑中，积累了太多白手起家的思维惯性。很多企业寻找市场机会、投资建厂、经过初期“攻城掠地”的经营、逐渐积累起口碑、搭建渠道，从区域到全国，然后再到全世界，但存在着品牌缺失或品牌含金量整体不高的问题。

与此同时，世界级品牌却拥有另一番光景。苹果公司在中国代加工企业出产的手机上授权一个苹果商标，就能拿走80%的利润，品牌价值由此可见一斑。

中国品牌什么时候会成为世界名牌？这显然是一个复杂的问题。每个人在回答这个问题之前都会思考一连串的因素，例如国家政策扶持力度、品牌成本、企业家的品牌意识、受众群体的接受程度以及竞品品牌的反击等。

品牌中国战略规划院院长汪同三曾针对这个问题给出一个答案：资金总是流向回报最高的地方，品牌总是在最适宜的环境氛围中萌发成长。这解释了为什么出色的品牌总是愿意去往北上广深这些一线城市，因为那里有更多的资金、更活跃的创新人才、更广泛的传播渠道、更鲜活的营销创意。

另据了解，在500多种主要工业品种中，中国有220多种产量居世界第一；但在世界品牌百强中，中国只有华为、联想两个品牌入围。全球8.5万个品牌中，著名品牌的比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。

这种巨大的品牌落差促使中国意识到品牌建设的必要性，由国家层面开始，启动了中国品牌建设的顶层设计，系列措施随之紧锣密鼓地出台。

国家破题

顶层设计行动的思想动力来自于2014年5月10日“三个转变”重要论述的提出。“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

从事品牌事业的人都清楚“三个转变”对中国品牌转型升级的重要意义。大公司不仅要在创造和质量上有所提升，而且要将品牌经营纳入到企业的产品迭代更新和企业形象规划中。同时，一些正在成长的创新公司，也不断地通过新兴技术创造出更多种可能，把令人耳目一新的品牌名字带入市场中来。

2016年5月11日，国务院召开常务会议，部署促进消费品工业增品种、提品质、创品牌，更好满足群众性消费升级需求。

同年5月26日，国务院办公厅印发《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动，其中创品牌方面的主要任务就是提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进品牌国际化等，引导企业增强品牌意识，夯实品牌发展基础，提升产品附加值和软实力。

随后，国务院办公厅专门印发了《关于发挥品牌引领作用推动供给需求结构升级的意见》，设立“中国品牌日”的建议首次被提及。

自此，经过三年的酝酿和反复论证，国务院批准同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，具体工作由国家发展改革委等有关部门组织实施。

2017年5月9日，国家发展改革委联合各部委举行新闻发布会，5月10日“中国品牌日”正式与公众见面。中国的品牌建设进入国家战略发展视野和顶层推动时期。

品牌升级势在必行

中国品牌日对中国企业而言意味着什么？

国务院办公厅表示，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给侧结构和需求结构的升级方向。

一组截至2016年年底的数据统计显示，中国商标注册量累计超过了1400万件，专利年申请量和注册商标总量均居世界第一，农业、制造业领域一大批产品产量居世界第一。

据悉，日本目前的产品供给体系中，几乎有一半以上的消费品来自中国，另外一半中不乏由中国代工制造的国外知名品牌产品。

正因如此，国家发展改革委产业协调司巡视员王东表示，中国品牌日的设立具有非常重要的意义。“一方面部分行业产能严重过剩，另一方面名牌产品需求旺盛，而国内品牌无法满足消费需求，一部分消费需求已经向国外溢出。这表明供给侧必须主动适应消费升级变化。”

中国品牌監测中心主任顾环宇告诉《中国名牌》，当前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，这使得民族品牌利润的增长与提高后的人工成本不相匹配。与此同时，国民跨国代购、跨国消费国际品牌的热度不减。

在顾环宇看来，品牌对人们充满了吸引力。品牌消费意识已经伴随着消费升级的大浪潮，席卷了各大消费领域，并以爆发式的状态在越来越多的中等收入人群中弥漫。高品质的宜居生活，开车出行享受青山绿水，购物娱乐时选择大型购物中心及知名品牌，成为消费者对产品、服务所提出的新要求。“在越来越多的社会群体中，注重品质，讲究品牌消费成为了风尚。”

王东认为，随着经济发展和居民收入水平提高，个性化、多样化、体验式消费特征快速呈现。设立“中国品牌日”，加强品牌建设、发展品牌经济，有利于推动经济大国向经济强国转变，打造一批国际知名自主品牌，实现品牌强国梦想；有利于满足人们更高层次物质文化需求，并创造新需求；有利于弘扬中华文化提升中国形象。众多中国自主品牌的培育、发展和壮大，还有利于传递中国声音、讲好中国故事。

为品牌发展育根护土

品牌的春天已经到来，如何在这一时令下翻耕好品牌成长的土壤，考验着决策者的智慧和魄力。

在国家发展改革委的六项主抓项目中，环境、法制、财政激励并列在品牌基础设施建设的打底工程之中，其最终目的就是要让创造品牌经济的人和企业得到各方面的支持。在国家发展改革委设计的“推动中国自主品牌建设进阶新高度”的步骤中，以中国品牌日为起点，提高中国品牌的知名度，最终扩大中国自主品牌的国际市场，实现中国从经济大国向经济强国的转变。

不过，要想大力发展品牌战略，质量这一关键还需要紧紧把握。

国家市场监督管理总局在推动品牌建设的作用上，更像是严格的守门人。据国家市场监督管理总局党组成员陈钢介绍，中国品牌日自设立以来，有关机构便通过长效机制，推动质量立法工作，把品牌建设纳入法制化轨道。

“我们动员各方力量合力推进计量、检验检测、质量认可等国家质量基础建设，为品牌建设提供技术支撑，制定发布了品牌建设国家标准，引导地方政府打造区域质量知名品牌，建设全国知名品牌创建示范区，让老百姓切实感受到更多的质量获得感和品牌红利。”陈钢说，“中国品牌日不仅是一个品牌的节日，还是一个向全世界展示中国品牌的窗口，更是一个宣传培育中国知名品牌的载体和平台。在这个平台上，各方力量都要为创建培育保护推广中国品牌而共同努力。”

中国品牌日的到来，提升了现代经济消费体系注重品质、体验、口碑的消费需求。更多部门投入到品牌基础设施建设和营造品牌氛围的大环境中来。

国家市场监督管理总局副局长唐军表示：“下一步，我们将围绕国家要求，继续深入推进商标注册便利化改革，同时加大商标执法力度，为品牌经济发展营造良好的竞争环境；深入实施商标战略，全面构建品牌服务体系，推动品牌支撑要素协同发展，让品牌竞争助力品牌发展，为中国经济持续健康发展注入动力。”

让人接受、喜欢甚至消费的品牌是需要经营的，无论从质量、创新还是文化传承等方面均如此。国家发展改革委副秘书长范恒山表示，质量是品牌的基础，创新是品牌的前提。国家发展改革委在主抓体制改革和文化传承的过程中，着力将这些改革与传承融入在品牌创造之中。

宜宾五粮液股份有限公司党委副书记、总经理陈琳也认为，品牌是与世界对话的一种语言。五粮液选择将中国的历史文化和品牌相融合，用世界语言传递中国文化。

吹响品牌集结号

通过提高品牌知名度覆盖中国乃至世界的消费人群，对于任何想要在商业上有所作为的公司而言，都意味着巨大的机会和潜力。而中国品牌日无疑吹响了品牌的集结号，坚定了品牌从业者的信心。

经有关部门批准，2018年5月10日将在上海展览中心举办首届中国自主品牌博覽会和中国品牌发展国际论坛等2018年中国品牌日相关活动。届时将有地方政府、中央企业、中介组织等50多家机构与单位参展，各地还将遴选500余家知名品牌企业参展。

谈到企业因参加博览会而一鸣惊人的案例，一百多年前茅台在美国旧金山万国博览会的亮相至今令人津津乐道。1915年的那次展会上，装着茅台酒的罐子在林林总总的商品中毫不起眼，参展者灵机一动把酒罐甩在地下，酒香四溢，吸引了评委。茅台于是一鸣惊人，并获得了金奖。贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长袁仁国说：“做企业的人都知道，从好产品到好品牌，需要经历艰苦的过程。正所谓打破才能出成绩，创新才会有前途。”

袁仁国表示，白酒作为中华文化的符号之一没有变；白酒作为中国人情感交流的方式没有变；在时代的浪潮下，茅台集团不会放过品牌创新的机会，甚至会专门为年轻人打造品牌。

2018年3月21日，中国品牌日标识正式对外发布，其整体由篆书“品”字为核心的三足圆鼎形中国印构成。国家发展和改革委员会相关负责人介绍，“品”字一方面体现了中国品牌日的“品牌”核心理念，昭示着开启品牌发展的新时代；另一方面蕴含了“品级、品质、品位”之意，象征着品牌引领经济向高质量发展。

通过各方的共同努力，我们可以自豪地告诉全世界，Made in China已经不是低端制造的代名词，中国自主品牌有能力扛起中国经济转型的大旗，中国品牌正在成为中国经济的名片。

这张名片是众多觉醒的马国强来共同塑造的。