做好城市品牌才能讲好中国故事

张飞龙

城市品牌现如今对人们来说已经并不陌生。在人们身边成功塑造和推广了城市品牌的例子也不在少数：比如名企林立的青岛、足球城市大连、旅游城市昆明、休闲之都成都……

4月26日，以“新时代的中国广告：新方位.新内涵.新格局.新智慧”为主题的2018（第十四届）中国广告论坛在浙江省金华市举办。会上，中国广告协会会长张国华接受了《中国名牌》的专访，畅谈城市品牌建设。

《中国名牌》：和中国许多城市一样，金华市有许多大家耳熟能详的知名品牌，比如金华火腿，以及地方品牌义乌和横店，但金华市本身的知名度却不高，造成这种现象的根本原因是什么？如何在未来加以解决？

张国华：提起金华下辖的县级市义乌，几乎无人不识——世界小商品集散中心，中国最富裕的县市之一，中国豪车最密集的县市等。还有金华下辖东阳市的一个镇——横店镇，拥有全球规模最大的影视拍摄基地，号称“中国好莱坞”。反观金华市在浙江乃至全国，算是比较低调的城市。

金华市位于浙江省的中心位置，是浙江乃至华东地区重要的交通枢纽，多条重要交通干道在金华交汇，并向四境辐射。据浙江省统计局初步核算，2017年金华全市地区生产总值（GDP）为3870.22亿元，且金华的历史、文化和自然景观等资源也很丰厚，但即便如此，金华市的知名度却还是很低，根本原因在于城市品牌的传播力度不够，从而导致金华真正的内涵与外界对这座城市的了解程度产生了差距。

任何一座城市要想打造品牌，都需要从城市品牌策划、城市品牌树立、知名度的传播等方面循序渐进地推进，这是一个复杂的体系。因此这次中国广告协会组织了广告策划、媒体和专家等各种团体，来为金华树立品牌、打造品牌、传播品牌，以此塑造出金华特有的城市品牌。

《中国名牌》：以前一说到广告，一说到品牌推广，很多人都会说一句话“酒香不怕巷子深”，认为好的品牌不需要广告营销。这句话是否仍然适用于今天的品牌？是否适用于金华这瓶“好酒”？

张国华：酒香不怕巷子深，也作“酒好不怕巷子深”，意思就是说如果酒酿得好，就是在很深的巷子里，也会有人闻香知味，慕名前来品尝。但是在当今世界，“酒香”若是碰上“巷子深”恐怕没法带给酿酒者成功。

目前，很多行业都出现了产能过剩。所以要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，任何一个品牌都需要借助于良好的营销手段。市场的蛋糕就那么大，而分蛋糕的人却越来越多。由此可见，如何让自己的品牌优势被人了解，是品牌在发展过程中应该把握的重要环节。在区域品牌建设中更是如此，一个城市、一个地区，如果没有好的营销策略，是很难打出自己的品牌的。所以金华也应该大力推广自己的城市品牌。

《中国名牌》：除了广告营销以外，其他的品牌塑造方式是否也值得金华等城市借鉴？金华具体应该从哪些维度打造城市品牌？

张国华：广告是营销的重要手段之一，但是“大营销”还分为许多部分，金华市和许多中国城市都需要好好研究。现在营销的概念很热，新传播方式也很受人们追捧。金华市确实需要通过营销来提升城市品牌影响力，但应该结合自身特色，多方面塑造城市品牌，发挥地方优势使之成为产业，做好城市整体资产增值的大文章。

金华是著名的历史文化名城，文化底蕴特别深厚；金华山清水秀，自然景观极富特色，以市区的双龙洞、冰壶洞、仙瀑洞等五洞十景为代表的溶洞群争奇斗艳，旅游资源特别丰富。金华市要对各方面优势进行有益的探索和尝试，此外，还有金华市教育事业在省内及国内都有一定知名度，是教育之乡，要考虑如何使教育这一“品牌”优势转化为产业优势，聚集人才、人气，吸引各种高科技人才，使金华更加具有活力、知名度，从而树立城市的教育品牌。

《中国名牌》：金华在打造城市品牌中有无可参考的模式？

张国华：品牌的打造不是一蹴而就的，是一个长期的过程。近年来，国民生活水平的不断提升，带动了国内旅游业空前发展，国内旅游人数惊人增长。每逢节假日，全国各地大多数知名景点都是人满为患，而且年年如此。因而在国内也形成了一个独特现象，某个景点在全国消费者中的知名度远远超过了该城市。由此，一个新的城市品牌塑造模式——景点模式，旅游景点成为城市影响力塑造的载体。原本有些城市不太知名，但当地的景点很出名，广为人知，成为了大众对这个城市唯一认知，这就大大降低了城市品牌塑造的难度。尤其是一些主打旅游的城市，采用这种模式非常有效。

《中国名牌》：形象广告的设计是品牌打造过程中的一个重点。在城市形象广告的设计上，应该注意哪些要点？

张国华：广告看上去是一个很“高大上”的行业，而广告的核心是能够触动人心的创意，这是需要接地气、有人文情怀的。因此城市形象廣告要讲文化、要讲创意。

随着互联网技术的发展，用传播密度和传播数量来制造营销的效果已不是长久之计，因为过度传播会令人反感，广告需要让观众产生内心的感触和共鸣才行。

比如央视曾经播出过这样一款广告，一位老人得了失忆症，所有的事情都忘记了，但在吃饺子的时候却把饺子往自己的口袋里装，因为他只记得儿子喜欢吃饺子。这则广告的意境非常感人，细节捕捉表达得很细腻，不仅体现了创意，更通过真情实感体现了文化导向。

广告要有导向，要讲情怀，要肩负起应有的社会责任。广告人也应多设计出有文化、有导向、有正能量的作品，来传递爱心、良知和温度，以“润物细无声”的方式对受众形成潜移默化的影响，并坚决抵制庸俗、低俗、媚俗的不良广告。而这条规则也同样适用于城市广告。

《中国名牌》：“一带一路”战略的实施带给中国许多机遇，中国城市品牌和民族品牌应该如何抓出这个机会，提高城市品牌和民族品牌在世界的知名度？

张国华：“一带一路”为中国城市重新审视和界定自身功能和发展目标提供了千载难逢的机遇。金华与“一带一路”沿线国家经贸合作目前占据浙江省前列，贸易往来十分活跃。以义乌为例，机电、纺织、小商品、建材等产品在沿线很受欢迎，但在庞大的贸易量下，却很少有义乌孵化的产品品牌？义乌的城市品牌已经名声在外，然而赋予其内涵的产品、企业品牌还需要加强建设。

金华的永康市也同样面临一样的问题。永康素有“五金之都”之称，其在世界的名气仅次于德国科隆。然而永康的五金家电企业和产品品牌的知名度远不如永康城市品牌的名气。

城市品牌是产品品牌引领者，产品品牌是城市品牌的重要支撑。因此在“一带一路”历史机遇下，中国的城市应该侧重城市品牌的顶层设计，对城市形象、企业品牌、产品品牌进行系统地规划，以便于打好城市品牌战略组合拳，在“一带一路”经济带上做好城市品牌，讲好中国故事。