我国高校体育赛事运作的影响因素及优化对策

张 勍

（山东农业大学体育与艺术学院，山东 泰安 271018）

高校体育赛事作为校园体育的重要组成部分，是提高学生身体健康、推动全民健身的有效途径。新时期背景下社会形态与经济体制的转型发展，政府职能转移，市场机制优势不断突显，市场主体的能动性与灵活性得到发挥。高校体育赛事通过市场化的运作，能够充分挖掘其经济价值与社会效益，并发挥对全民健身特别是大学生锻炼热情的能动作用。通过PEST模型对宏观环境展开分析，为探寻高校体育赛事运作影响因素提供背景依据；进而，基于专家访谈与实地调研、利用因子分析考察影响高校体育赛事运作的影响因素。最后，提出宏观环境导向下高校赛事运作的优化对策，旨在为促进高校体育赛事的市场化运作，继而实现其健康可持续发展提供参考。

1 文献梳理

1．1 国内相关文献梳理

通过对我国高校体育赛事运作近10年相关研究发现，主要有以下方面：

二是运作现状研究。李钰涛认为高校体育赛事运行模式不健全，缺乏良性市场运行机制，市场化推广条件缺乏［3］。沈军秀对山东省高校体育赛事运作现状进行分析，认为高校没有大型赛事的主办权、后勤管理不完善、资金不充足等［4］，极大影响了高校体育赛事的运作水平。

三是市场化运作策略研究。袁新锋通过对NCAA百年发展历程的探究和收益现状的分析，总结美国NCAA的商业化运作经验，认为高校体育赛事提供了一个互利双赢的平台，通过商业化运作来提高自身的造血功能，有效摆脱落后的思维方式，以赛养赛，以赛促赛，高校体育赛事才能走上良性循环的发展道路［5］。朱建军从设置机构、统筹资源等六个方面讨论体育赛事商业化运作的程序，分析了我国高校体育赛事商业运作形式单一、资金投入少、内容空乏等存在的问题［6］。张传昌等针对我国高校体育赛事市场化发展存在赛事有效供给不足以及赛事供需错位等问题，提出打造体育赛事品牌核心价值等策略［7］。丁建岚［8］、王鲁江［9］等通过对高校体育赛事资源开发与商业合作的研究，提出合理改革与优化赛事运行等新举措。

1．2 国外相关文献梳理

国外体育赛事运行成熟，市场机制灵活成熟。研究主要集中：一是体育赛事作用方面，以赛事的经济影响为主。Jones认为体育赛事尤其是具有影响力的国际性赛事对促进当地经济发展具有重要作用［10］。体育赛事对经济的影响巨大，但却不是必然的利好影响，这取决于赛事组织管理者的运作与远见。另外，环境也是赛事影响研究的一个重要领域。在一个关注环境发展的时代，体育赛事组织通过严格的环境管理，不但可以向社会展示赛事组织自身的社会良知，更会为举办城市留下丰富的环境遗产。二是在赛事规划方面，Marsterman等人在前人研究的基础上提出了一种较为新颖的赛事规划过程模式，主要包括目标、概念、可行性、决策等过程和环节［11］。三是在赛事营销方面，Pugh C等认为体育赛事管理及其产业发展是一个竞争日益激烈的领域，传统常规的营销手段已不再有效，必须采取整合营销策略［12］。四是在赛事赞助方面，Brown A等人对体育赛事赞助进行研究，内容涉及了赞助行为的类型、基本步骤、赞助心理、赞助法律事务事项等［13］。五是赛事评估方面，Getz D认为赛事评估不但可以帮助赛事举办更加成功，同时也有益于体育赛事产业的专业化、职业化发展［14］。

1．3 国内外研究比较及本研究价值

综上可知，国内高校体育赛事的研究主要集中在赛事人力资源管理、现状调查、发展对策、赛事赞助、商业化运作和赛事品牌塑造等方面，国外赛事研究以市场为主导、政府提供辅助性支持与服务的视角，对赛事运作规划、营销、赞助及评估进行深入研究，国外研究更注重体现市场的作用。从研究方法上，国内偏重定性描述，而国外定量研究和定性研究结合的方法运用较多。本研究在研究内容上综合考虑制约高校体育赛事运作的影响因素，在研究方法上运用因子分析和定性分析相结合，为国内高校体育赛事运作提出更全面和更有针对性的优化对策。

2 研究方法

2．1 文献资料法

通过查阅CNKI、百度学术等，以“高校赛事运作”“体育赛事运作”等为关键词进行资料搜集，筛选出与本研究密切相关的论文，进行分析整理，为论文撰写提供参考。

2．2 问卷调查法

2．2．1 问卷设计 在查阅相关资料及专家访谈基础上，初步确定影响我国高校体育赛事运作的10个因素，分别为赛事管理制度、领导重视程度、赛事后勤保障、经费保障、组织保障、社会参与度、体育协会自主性、媒体传播、赛事赞助、附属产品开发。对10个影响因素进行细化，并设计《我国高校体育赛事运作影响因素调查问卷》。

2．2．2 问卷信度、效度检验 采用Alpha信度检测，对各项目进行内部一致性检验，系数值均在0．8以上，具有较好的信度；对整个问卷进行内容一致性检验系数为0．903，说明问卷具有良好的稳定性与一致性。邀请高校体育赛事领域10名专家（其中5名教授、5名副教授）对问卷结构及内容进行专家效度检验。问卷结构和内容效度均分为“高、较高、一般、较低、低”，分别赋值5分、4分、3分、2分、1分。专家判断结果如表1。通过计算，问卷结构效度为0．920，内容效度为0．940，表明本问卷能有效反映高校体育赛事的影响因素情况。

(3)将测试集数据输入到作者身份识别模型中，运用MATLAB进行求解。通过将作者身份识别模型中识别的电子邮件正确数除以模型中总的邮件识别数，得到邮件识别的准确率，以此来衡量研究的准确性。并对程序运行的结果进行分析，得到该方法的识别准确率。

表1 专家问卷效度情况（单位：人）

2．2．3 问卷发放和回收 2017年4月对参加CUBA东北赛区和东南赛区比赛的球队领队、教练员及赛事组织管理人员进行调研，共发放问卷146份，回收132份，有效问卷124份，有效率93．9%。

2．3 数理统计法

对调查数据利用SPSS 19．0软件进行统计分析，并进行因子分析。

3 我国高校体育赛事运作的宏观环境背景：PEST模型分析

高校体育赛事运作系统作为整个社会的一个子系统，与社会系统存在着客观的密切联系。从系统论来看，高校体育赛事的运作实质上就是对特定环境下有关体育赛事内外要素的整合、协调、管理的过程。体育赛事既是集社会、政治、经济、文化、教育、场馆、后勤、营销等多种复杂因素于一体的动态系统，又是一项庞大的系统工程。高校体育赛事市场开发基于一定的宏观环境，根据PEST理论模型，高校体育赛事运行开发的外部环境主要受到政治（制度、体制与规定等）、经济（经济结构、经济体制等）、社会（社会发展阶段、重视程度等）与技术四大因素影响（图1）。

图1 高校体育赛事运作PEST结构

3．1 政治环境

习近平强调，加快建设体育强国，就要坚持以人民为中心的思想，把人民作为发展体育事业的主体，把满足人民健身需求、促进人的全面发展作为体育工作的出发点和落脚点。这为新时期高校体育赛事市场化运作确立了新思路。随着改革步伐的不断深化，市场深入不同行业与领域，特别是《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，丰富体育赛事活动，以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事，同时鼓励大型体育赛事充分进行市场开发。政府的各项政策法规为高校体育赛事商业化运作奠定了基础，高校体育赛事的市场化成为一种改革原有行政垄断体制的必然趋势。高校体育赛事的运作必须发挥社会力量的能量，吸引市场主体参与的积极性，改变目前以政府作为主导的局面，真正发挥市场的作用。同时，随着供给侧结构性改革的不断深入，高校体育赛事如何改革赛事产品的数量和质量，如何进一步打造品牌核心价值，增强消费者特别是大学生观众群体的赛事忠实度，满足人民日益增长的观赛需求，是高校体育赛事改革必须考虑的问题。

3．2 经济环境

2017年我国国内生产总值827 122亿元，按可比价格计算，比上年增长6．9%［15］。全国居民人均可支配收入25 974元，实际增长7．3%。其中，城镇居民人均可支配收入36 396元，增长8．3%［16］。经济的稳步发展、人民收入水平的逐步提高及产业结构的优化升级，为体育竞赛的组织提供了坚实的物质基础。

与国家经济发展相适应，我国体育产业的发展也获得提升。2016年我国体育产业总规模达1．9万亿元，实现增加值6 475亿元，占同期GDP比重的0．9%。体育产业已经成为我国经济发展的新动能与新业态。高校体育赛事是体育产业发展的重要组成部分，受到市场竞争的影响较大。国家统计局和教育部发布的最新数据显示，2017年全国共有在校大学生2 695．8万人［17］。如此广大的学生群体和背后拥有的两倍以上的亲属团，蕴含着巨大的商机。人均收入与体育消费意识不断提升，市场品牌、科技含量逐步提升，市场正向精细化、创新化发展，为高校体育赛事市场化开发提供了良好的外部环境。

3．3 社会环境

实现决胜期全面建成小康，推动人的全面发展是这个时期的主旋律。体育赛事的举办能够促进社区、学校、单位、地域等的交流与联系，增强社会团结与向心力，而社会的发展也为体育赛事的举办提供了更适合的环境。首先，生活方式发生变迁。随着经济水平的不断提升，人民的生活方式也发生变迁，体育旅游成为时尚，户外运动吸引人们积极参与。国家也放松了大部分体育赛事的审批权，赛事市场越来越活跃，例如近几年“马拉松”赛事激增，从2014年的51场增加到2016年的328场，参赛人数从2014年的90万增加到2016年280万［18］。专业化赛事运作公司逐渐培育起来，并发挥了很大的作用。其次，人们的体育意识越来越强，体育消费升级，更多的人喜欢观看体育赛事。社会资金也加强了对体育领域的关注，阿里巴巴、腾讯、万达等资本大鳄先后涌入体育领域，为体育赛事的举办提供强大资金支持。在这种社会背景下，高校体育赛事进行市场化运作，能够得到专业化赛事公司的支持以及吸引更多的社会资金，体育消费市场也会更加活跃。因此，高校必须审时度势，抓住时代变革的重要时机，促进高校体育赛事的专业化与市场化发展。

3．4 技术环境

李克强总理2015年提出“互联网＋”是促进产业升级、推进市场化改革的一个关键举措。目前“互联网＋体育”已经成为人们生活的重要组成部分，大量的体育产品、体育高端技术、体育场馆信息化的不断涌入，为高校体育赛事市场化模式的发展提供了良好的外部环境。例如无人机对体育赛事的航拍；VR（虚拟化）技术、智能篮球、智能羽毛球拍等为高校体育搭建更加流畅便捷的体验方式；高校体育场馆采用智能监控系统、场馆专用系统等，为场馆的多功能服务提供了技术支撑，此外，对新能源技术的开发，利用绿色能源和循环系统，提高环境保护意识，推动体育绿色发展；同时，对智能测试仪等高新技术的涌入，合理、科学地监测运动员的各项生理指标，提升对运动员的安全保障，促进高校体育赛事发展更加科学化与规范化，推动高校体育赛事工作流程逐渐高效与正规。因此，随着智能技术的发展，高校体育赛事逐步进入系统化，有助于推进高校赛事的生态文明、精神文明与技术文明。

4 我国高校体育赛事运作的影响因素确立及分析

4．1 我国高校体育赛事运作影响因素的因子分析

目前，我国高校体育赛事主要采用政府主导、以教育部和大学生协会举办为主、学校参与组织的模式，市场化水平较低。在政府主导的模式运营下，我国高校体育赛事的运行管理存在若干影响因素。本文确定了影响我国高校体育赛事运作的10个影响因素，分别为赛事管理制度、领导重视程度、赛事后勤保障、经费保障、组织保障、社会参与度、体育协会自主性、媒体传播、赛事赞助、附属资产开发。利用SPSS 19．0进行探索性因子分析，一般情况KMO表示变量间的共同因素，KMO值在0．9以上表示非常适合做因子分析，在0．8～0．9之间表示很适合，在0．7～0．8之间表示适合，在0．6～0．7之间表示尚可，在0．5～0．6之间表示很差。本研究KMO值为0．741，说明各变量之间的相关性较好，经计算Bartlett’s球值为235．886，其显著水平（sig．＝0．00）均小于0．05，相关矩阵不是一个单位矩阵，适合做因子分析（表2）。

表2 我国高校体育竞赛影响因素的KMO和巴特利特球形检验

利用SPSS 19．0进行因子分析，以主成分分析方法提取影响我国体育赛事的公因子，共提取3个公因子，其累计贡献率达到83．718%，表明原变量的83．718%可以由所提取的3个公因子进行解释，效果较好（表3）。

表3 我国高校体育竞赛影响因素解释的总方差

为了更好地阐释提取出的3个公因子的实际含义，同时验证10个变量对公因子的依赖程度，更好地说明解释力的大小，进一步求得旋转后的载荷矩阵，采用方差最大法对因子载荷矩阵进行正交旋转，旋转后的因子载荷及因子得分见表4（X1—X10对应的项目分别为赛事管理制度、领导重视、赛事后勤保障、经费保障、组织保障、社会参与度、体育协会自主性、媒体传播、赛事赞助和附属产品开发）。

表4 我国高校体育赛事影响因子旋转载荷矩阵

由表4可知，F1公因子在X9、X10的系数远高于其他因子的负荷值，F2公因子在X6、X7、X8中的系数占有较大的负荷值，F3公因子在X1、X2、X3、X4、X5中的系数占有较大负荷值（表5）。

表5 因子命名

4．2 高校体育赛事运作的影响因素分析

4．2．1 高校体育赛事运作的基本保障分析 高校体育赛事运作的基本保障（F3）主要包括赛事管理制度（X1）、领导重视程度（X2）、后勤保障（X3）、经费保障（X4）和组织保障（X5）。一场体育赛事的运作需要多方力量的共同协助，从因子得分上看，领导重视程度最为重要，说明在我国领导是否重视仍然决定了高校体育赛事的推进程度，这也导致权威性社会管理背景下，真正实现高校体育赛事的市场化运作仍然任重道远。其次，经费来源是体现高校体育赛事水平的核心要素。我国高校体育赛事，早期（20世纪90年代以前）在管理上主要依靠行政手段，以直接行政管理为主要内容；中期（20世纪90年代开始）高校部分体育赛事实行经费差额拨款，不足部分由承办单位自筹；后期（以1998年第一届CUBA成功举办为标志）高校体育赛事逐渐作为商品进入市场，呈现由政府独揽到政府、社会、市场驱动发展态势。但整体来看，高校体育赛事所能吸纳到的经费有限。如何广开渠道，吸引更多社会资金，成为高校体育赛事发展的制约因素。第三，赛事组织是保障我国体育赛事运作的前提条件。据实地调研，目前我国体育赛事组织仍然以政府主导为主，省级赛事多以职能型组织结构为主，校内及校间的比赛仍以单一型组织结构为主，大学生体育协会在高校赛事中缺乏自主性。赛事参与人员主要以高校主管、教练员以及管理运营人员为主，管理人员运营赛事的综合素质和能力有待进一步提高。而美国高校体育赛事由非营利性组织举办，具有规范的管理制度与标准予以保障。如何引进精通体育赛事市场化运作的高端人才，成为高校体育赛事亟待解决的问题。第四，赛事管理制度的完善是我国高校体育赛事运作水平提升的重要制约条件。但与高校体育赛事发达国家相比，我国高校体育赛事管理制度还不够完善，没有形成制度化。如美国大学生体育协会的章程和法规共有24章229条，加拿大大学体育协会的章程和法规共有23章150条，而中国大学生体育协会章程内容只有9章49条［19］。第五，后勤工作是保障赛事顺利开展的必要部分，也是促进高校体育赛事市场化运作的重要部分，包括赛前后勤准备、赛场后勤准备以及比赛结束的后勤工作，是串联整个比赛的关键链接。根据调查，目前高校体育赛事的后勤保障仍有提升空间，特别是交通和住宿管理方面，为参赛运动员和其他人员提供更便利的服务，能极大提升参赛积极性。

4．2．2 高校体育赛事运作的社会主体影响分析 高校体育赛事运作的社会主体影响（F2）主要包括社会参与度（X6）、体育协会自主性（X7）和媒体传播（X8）。首先，因子得分最高的是体育协会自主性。目前，高校体育赛事运作模式以政府主导型为主导，政府行政手段的管理方式主要是通过上下级的隶属关系运行。虽然在“政社分开”的背景下，体育协会自主性得到提升，但其职能依旧严重依赖政府行政管理，缺乏自身的独立性与自主性，未能真正发挥政府主导、社会管理的实效。在体育赛事运作方面，其能力仍需要进一步培育，运行短板较明显。第二，社会参与程度较低。我国高校体育赛事存在赛事影响力不足、观赏型不强、赞助商的回报率低等问题，这导致消费者、赞助商等社会主体参与积极性不高。最后，媒体传播是扩大赛事影响力的主要媒介，是提升赛事品质、扩大社会影响力的重要突破口。利用传统媒介及自媒体，充分扩大赛事的传播途径和力度，推动赛事全民化，是高校体育赛事提升影响力的重要途径。但目前我国高校体育赛事的传播途径较为单一，且赛事缺乏创新性的包装与设计，缺乏传播亮点与文化塑造，无法吸引传统媒体的关注。而在自媒体方面，缺乏有经验的人员运营，不能及时推送赛事信息，影响更广范围的人群。

4．2．3 高校体育赛事运作的市场主体影响分析 高校体育赛事运作的市场主体影响（F1）主要包括赛事赞助（X9）和附属产品开发（X10）。体育赛事赞助是为了实现组织目标，企业对赛事运行进行的资金或实物性资助。通过赞助方与举办方之间的协商，从而达到互利共赢。企业通过商业赞助提升企业的知名度与美誉度，扩大市场影响力。高校通过企业的支持保障赛事的顺利开展与进行。附属产品的开发是传播高校体育赛事的途径之一，有利于丰富赛事筹办资金来源，塑造高校体育赛事品牌，推动高校体育文化的传播，促进高校体育赛事运作更加系统化、多元化与专业化。然而，我国高校体育赛事市场化运作水平比较低，赞助来源渠道较为单一，附属产品开发不足。高校在运作赛事过程中不能完全拥有主动权，仅起到参与的作用，不能充分利用学校的资源。政府主导学校参与的组织管理模式极大限制了高校体育赛事的灵活性，既不利于调动承办比赛的高校或协会的积极性，也不利于提高大学生竞技体育水平，更无法调动高校开发市场的积极性。

5 宏观环境导向下高校体育赛事运作的优化对策

5．1 改善管理体制，丰富赛事供给方式

逐步推动现有高校赛事政府主导的运营体制，提升大学生体育协会的管理权限，不断壮大大学生体育协会的自主性。首先，转变领导权本位的管理思想，重新审视体育赛事组织管理理念。由“全能型”政府的管理角色向“有限型”政府管理转变，理清赛事举办的主体与客体之间的关系，注重社会的主体地位，逐步培养社会组织的办赛能力，形成政府引导、社会办赛的赛事管理模式。其次，进一步规范大学生体育协会的管理制度，提升管理的自主力。政府部门应尽量避免对高校体育赛事的干涉，大学生体育协会应掌握举办赛事的主动权。

5．2 规范管理流程，提高赛事组织质量

高校体育赛事运行过程的规范性对体育赛事的观赏性与市场化程度具有重要影响。首先，扩大资金来源渠道，借助校企结合，为赛事的举办争取更多的资金储备。其次，提升赛事主体的业务素质，培养教练员与运动员的体育精神，加强职业认同。组织体育赛事管理人员培训班，提高赛事运营管理人员的综合素质。第三，制定赛前、赛中与赛后的管理制度与规范，创建有序、平等、公正的竞赛环境，规定不同主体间的权利与义务，按照规章制度与相关合同进行业务开展。加强各组织机构间的交流与监督，制定高校参赛队、教练人员、管理人员的管理制度和规范标准，保证赛事的公平性与赛事的质量。

5．3 加强平台建设，提升赛事的保障水平

根据PEST模型分析，需要进一步加强高校体育赛事的市场化平台建设，提升赛事的保障水平。首先，政府积极搭建合作平台，采用市场化机制，筛选具有资质的体育公司对高校体育赛事进行运行，由体育公司负责赛事的组织、招商、宣传等工作，制定科学的反馈机制，鼓励市场积极参与，扩大大型高校赛事的影响力。其次，政府加强体育赛事安全、有序、公正、公平的良好环境的保障；赛事举办方制定相关计划，达到供需有效对接，促进合作稳定公平。第三，积极打造高校体育赛事的核心品牌，通过赛事的内容设计，提高观赏价值，吸引媒体关注与企业赞助，吸引市场主体的积极性。

5．4 引进智能技术，优化赛事的运作方式

高校体育赛事活动的开展应积极探索技术创新，推动高校体育赛事科学化与规范化发展。根据PEST模型中技术环境的分析，智能化体育不断影响着体育工作开展的效率与质量，改变高校体育赛事运营管理思路，改变原有模式，推动高校赛事结构更加合理高效。首先，积极探索智能化技术的应用，如监控系统、一卡通系统（停车、消费、售票等）、LED大屏幕系统等。通过管理赛事运作，大幅度提高场馆资源的有效性，改变传统人力资源的配置。其次，规范高校赛事运动员监测系统，通过技术研发与科技投入，监测运动员的心率、血样等。同时凭借智能化技术的引入，有效提高赛事的公平与公正。综上，高新智能技术为高校赛事的组织管理及科学运作提供了媒介，推动了传统管理模式改良，提高了高校赛事的运作效率。

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［8］丁建岚．我国商业体育赛事的SWOT营销策略分析［J／OL］．当代教育实践与教学研究，（2018－01－10）．http：／／kns．cnki．net／kcms／detail／13．9000．G．20161110．1154．002．html．

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［15］统计局．2017年中国GDP总量超82万亿全年增速6．9%［EB／OL］．（2018－01－18）［2018－01－20］．http：／／money．163．com／18／0118／15／D8ELIMCU002581PP．html．

［16］统计局．2017年全国居民人均可支配收入25 974元［EB／OL］．（2018－01－18）［2018－01－20］．http：／／news．sina．com．cn／o／2018－01－18／doc－ifyqtycw9488146．shtml

［17］全国收大学生多少人［EB／OL］．［2018－01－05］．https：／／zhidao．baidu．com／question／1308134579564165059．html．

［18］大型群众性体育赛事将加速发展［EB／OL］．（2017－11－10）［2018－01－05］．http：／／www．ceh．com．cn／xwpd／2017／11／1042979．shtml．

［19］张玉国，姜立嘉．我国高校竞技体育赛事资源优化配置研究［J］．北京体育大学学报，2013，36（11）103－107．