西藏唐卡产业的营销策略研究

陈刚 刘源 张鹏

摘要：在中国经济社会持续发展的大背景下，西藏地区的经济社会也迎来了发展的黄金时期。唐卡作为一种文化艺术产品，具有其他产品所不具有的优势。目前，文化产品在国内艺术市场火爆的情况下，唐卡作为西藏的文化特色产品受到广泛追捧，由此给唐卡产业的发展带来了巨大空间。本文在4Ps和4Cs相关理论的支撑下，结合亲自调研和查阅唐卡的相关文献获得的资料，经过综合分析得出了以下结论：西藏唐卡产业目前面临的问题有市场定位模糊、缺乏规范、难以形成规模、缺乏专业化的人才培养模式、品牌知名度低、营销渠道单一等。针对这些问题，本文通过明确产品定位、创新营销模式模式、实施规模化战略、品牌化战略、拓展营销渠道等策略，以期促进唐卡产业持续稳定发展。

关键词：西藏；唐卡；营销策略

0 引言

唐卡，又名唐嘎，系藏文音译，起源于吐蕃时期，是一种刺绣或绘制在布、绸或纸上的彩色卷轴画，9世纪前后在壁画的基础上演化而来，受印度和汉地影响逐渐形成我们所见到的样式。从唐卡的发展历史上来看，它主要是一种以绘画形式呈现的宗教圣物，随着社会的发展，慢慢加人了市场、艺术、宗族等新的话题，使唐卡逐渐演变为西藏文化的象征之一[1]，特别是在独特的艺术表现形式上，唐卡的内容包括了文学、藏医药、藏文化历史等，使之深受国内外艺术专家和艺术爱好者的追捧。与此同时，唐卡作为千百年来藏文化的积淀产物，是优秀藏文化的集中体现，是传承藏文化的重要载体。同时，也是中华民族文化艺术宝库中不可或缺的成果，是不同民族优秀传统的重要组成部分。在长期的发展过程中，唐卡产业逐渐走向成熟，其中，西藏拉萨和青海热贡的产业链已经相对完善。西藏的唐卡产业历史久远，作品种类繁多且艺术水平较高，而青海的唐卡产量较高，因此凭借各自的优势形成了一定规模。随着中国经济持续增长，旅游业迅速发展进而带动了其衍生产业的崛起。特别是伴随我国文化产业投入的不断加大以及日益频繁的文化交流活动，以唐卡作品为主的西藏文化产业市场蓬勃发展。唐卡产业作为其中之一已成为西藏经济产业中的重要组成部分，对西藏国民经济的贡献也逐年提高，在经济发展、文化保护、扩大就业等方面发挥着越来越重要的作用。

近些年，西藏经济社会的发展，特别是旅游业的高度繁荣，使得唐卡市场出现了前所未有的火热景象。但总体上来说，唐卡产业的销售、生产和管理水平较低，市场销售模式并未与时俱进，因此经济效益并不尽如人意。西藏唐卡作为藏族人民的文化瑰宝，要想长远的传承下去并且形成完善的销售模式，就必须结合西藏的实际走出一条适合唐卡产业的发展道路，特别是在开拓市场方面。因此，本研究通过分析唐卡在其市场营销中暴露的间题，并针对这些问题提出相应的营销策略，以利于唐卡市场的长远健康发展。

2 唐卡的分類、制作工艺及艺术价值

2.1 唐卡的分类

西藏是唐卡艺术的发源地，以勉唐、勉萨、钦孜、噶玛噶赤等流派为主。按照最新的西藏《唐卡分类》地方标准[5]，按照材质和制作方法，将唐卡分为绘制唐卡、堆绣唐卡、宝石唐卡；根据内容和题材，将唐卡分为圣像类唐卡、故事类唐卡、教规教理类唐卡、藏医学类唐卡、其他类唐卡；按照风格和流派，将唐卡分为尼泊尔画派唐卡、齐乌岗巴（齐岗）画派唐卡、勉唐画派唐卡、钦孜画派唐卡、其他画派唐卡。

2.2 唐卡的制作工艺

绘制唐卡的过程是相当复杂且需要耐心的，颜料传统上是采用金、银、松石、孔雀石、朱砂等珍贵的矿物宝石和藏红花、大黄、蓝靛等植物为颜料，以示其神圣。运用这样天然的颜料保证了唐卡虽经几百年的岁月，仍是色泽艳丽明亮。因为唐卡这门艺术本身是与藏传佛教息息相关的，所以唐卡的绘制会比其他的绘画多一些讲究，画师绘制唐卡前，都先要卜择吉日、焚香祷告，然后再一边诵经一边做绘制的准备工作。整个过程体现了绘制的严肃性和神圣感。接下来是花布要经过筛选以及绷好的布要上胶，再通过绘制打底线勾勒出画作的基本形态；然后就是画师按顺序先对面积较大的衣饰进行着色，同时对其他底稿进行勾复线。接下来，唐卡画师在最后会对所画的唐卡进行修整。画好的唐卡神佛像的眼部往往要留在开光仪式上完成。最后用朱砂在唐卡背面写上经咒或按上喇嘛的金汁或朱砂“手模”[6]。整个过程工艺复杂，优秀的作品只能靠人工手工完成，因此不利于规模化生产。

2.3 唐卡的艺术价值

唐卡做为藏文化的独特代表之一，融人了东西方优秀文化的精髓，作为藏传佛教的绘画艺术表现形式之一，它不仅是艺术品，也具有宗教膜拜功能，从唐卡的选材到绘制的介绍，有一套完整的宗教礼仪遵循，其内容也多以宗教、历史、文化、民俗等为主要题材，唐卡是苯教和金刚乘密教流传和发展的产物[7]，具有极高的历史研究价值。其次，在宗教仪式中，为表现仪式的神圣感，人们常常会使用唐卡，因为它的独特形式，也很容易使人们从情感上认同。在现实功能中，唐卡也记录了许多藏医药知识、天文知识等，可谓是藏文化的百科全书。

除了以上的文化价值外，唐卡也是最具潜力的藏文化特色产业之一，具备形成一定产业结构的条件。首先，随着旅游业的发展，唐卡的知晓率越来越高。由于唐卡本身的艺术性和观赏性，顾客很容易接受，使得唐卡的销售量逐年攀升。其次，唐卡内容里包含着有代表性的藏文化元素，具有很强的纪念意义，深受顾客喜爱。

3 唐卡产业在市场开拓中存在的问题

3.1 市场定位模糊

市场定位是市场营销中重要环节之一，准确的进行市场定位是开展市场营销的先决条件。做好唐卡的市场定位必须遵循以下四个方面：一是根据具体的产品特点定位，唐卡作为一种特色的民族手工艺品，最大的特点就是具有藏文化的宗教特色，是一种集宗教和民俗为一身的绘画艺术，然而在现今的唐卡市场中，商家为了谋取短暂的私利，把它与一般的装饰挂物混在一起，有的唐卡在绘制过程中抹去了本应有的宗教元素和仪式，使之成为内容空泛绘制过程流程化的商品，偏离了唐卡的特点定位；二是根据特定的使用场合及用途定位，唐卡是宗教在西藏传播的结果，在它的内容里包含了多种文化交流后的产物，因此，具有了历史文化传承的价值，在现实商品市场中这种价值在逐渐消退。三是唐卡作为藏文化的百科全书，在西藏实际社会中的用途也慢慢的减少了，当顾客购买后仅仅用于观赏。四是根据顾客得到的利益定位，这种原则在唐卡的营销中体现的并不明显，唐卡并非一种生活消耗品，这也是它本身的特点所决定。五是根据使用者类型定位，这一原则在现在的唐卡使用中出现了模糊的情景，从唐卡整体产业来讲，是相当不规范的，于是制约了这个产业的发展。由此来看，如今的唐卡产业在市场定位中存在产品特点定位不准确，销售群体定位偏差的现象，因此必须采取有针对性的措施进行市场营销。

3.2 唐卡产业散乱，难以规模化

从企业经营方式来看，经营方式较散且规模不大，大多以单一旅游商品的身份出现在市场上，其本身的特点也不能很明显的体现出来，这也是唐卡为什么成为低劣品的原因之一。同时，画师们在绘制唐卡时，也多在自己家里或在规模较小的作坊里，因此作品的数量并不是很多。相反，青海的唐卡产业的数量相对较多，但是，作品的质量和艺术性显得较差，使得唐卡变为一张毫无艺术感的图画。笔者曾在西藏昌都进行调研时发现，生产唐卡的企业只是注册的一个名称，生产的地点大多是在自己家中且多以散户为主，有的企业仅仅是一个人，他们的绘画颜料也是由自己从山上采的矿石为主，在这种模式下，资金投入少，更谈不上科学管理，再加上市场信息的不对称使他们了解有限，导致唐卡产业根本形不成规模，在这种背景下，现代市场营销模式根本不可能实现。

3.3 唐卡产业缺乏专业化的人才培养模式

在历史上西藏唐卡画师的传承主要是靠寺院制、家传制、学院制、官办学校制等方式来培养画师。寺院制画师的培养是从出家的僧人中选择一小部分有绘画天赋或感兴趣的僧人通过拜师来学习，待学到一定的基础后再到民间画师中去学习唐卡画艺。家传制就是通过家庭传承的方式来学习，一般是出现在绘画世家中。学徒制一开始与家传制并行，一般遵照“传男不传女，传内不传外”的做法，时至今日，由于观念改变和文化遗产的强调下，才慢慢的招收外人进行学习。这两种方式是画师培养的主要方式，但是却限制了画师数量，并不利于唐卡产业的发展。官办学校制的培养模式在如今变得罕见，虽培养了一代画师，但在今天并不是主流模式。

3.4 品牌知名度低

品牌知名度是现代市场营销中一个重要组成部分，所谓品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。当今社会，信息沟通频繁，品牌对市场的影响力越来越大，这对拓展顾客范围至关重要。从实地调研与文献查找中发现，西藏唐卡产业并没有特别的品牌，顾客仅仅是听说西藏的唐卡，但是，当你向顾客询问哪个品牌的唐卡时，几乎没有人可以说出，也就是说我们的受众范围变得很窄。这就使得唐卡在销售时很难推广，就算是把最好的唐卡介绍给顾客，顾客也很难找到适合自己的产品。因此必须加大唐卡品牌的塑造和推广。

3.5 唐卡的营销渠道单一

营销渠道是扩展产品销售的重要环节，然而大多数文化产品在销售过程中，却并没有重视这一环节。在调研中发现，大家普遍了解到唐卡是一种文化产品，优秀的作品往往只是在博物馆或者展览会中看到，因此，只能有很少的一部分受众。这是由于营销渠道过于单一导致的。在扩展营销渠道时，虽然唐卡的一大属性是文化，但是作为产品这一属性决定了它与我们生活中的一般产品的营销是一样的，我们不能因为它具有“文化”二字而不敢去大胆创新营销渠道。殊不知，只有利用多渠道的营销，才能使人们能清楚地认识唐卡，了解唐卡的文化元素，同时也能时大家了解唐卡所衍生出来的东西，促进它的传承，真正发挥唐卡的价值。

4 唐卡产业发展的营销策略探究

4.1 唐卡市场定位策略

市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、企业定位三位一体的经营活动。在遵循受众导向、差异化、个性化、动态调整的原则上，找到不同消费群体，并针对不同群体进行产品细化，针对顾客对某些产品某种特点的不同需求，对企业的产品进行再设计再创新，从而给顾客留下深刻印象，争取更多消费者。同时，在进行产品细分的基础上，要做好企业在整个唐卡市场的位置，以便企业进行差异化经营。唐卡作为一种文化艺术产品，最重要的不是数量和效率，而是产品的艺术性和其背后的意义。每一副唐卡作品在它的内容中除各类宗教题材占主导地位外，还出现了很多历史人物、传记故事、建筑古迹及与命运相关的祈福攘灾、祭祀还愿及天文历算、藏医药唐卡。其内容涉及宗教、历史、政治、人文、科技等方方面面，从而构成一个庞大、完整的藏文化体系[8]。因此，通过画师们结合不同消费者的知识水平和欣赏水平做出适合他们理解的作品，增强他们与作品的联系和共鸣，以此，找到自己企业与竟争者的差异，并关注竞争者的目标市场，从而调整自己市场定位。但要警惕的是，虽然产业的定位是为了企业利润，但是，在绘制每一副作品时要杜绝绘制过程简化以及过于追求利润，即便是要保证利润也应从增强作品本身的艺术性和价值上做起，决不能像拉萨市场上的那些画师们那样绘制粗劣产品来赚钱。

4.2 创新经营方式，促进唐卡产业规模化

唐卡产业作为一种文化产业，有些人担心市场化后会破壞这一文化领域的传承，在“变”与“不变”上出现不同意见以及画师们长期存在分散现象，导致了不能形成规模集群，也就出现了资金投入少和管理落后的局面。但是，我们要清楚的认识到，唐卡产业走向市场形成规模化经营是势在必行的，在这种形式下，我们可以在借鉴分工合作的方式[9]的基础进行创新，通过非物质文化遗产途径来保护传统的唐卡艺术，通过鼓励创新和规模化经营来实现传统的唐卡艺术的市场化。把优秀的画师继续用来传承文化，而培养的画工用来绘制满足市场需求的唐卡，在艺术和产业中寻找平衡点，促进双赢目标的实现。同时，产业规模化以后，将大大降低唐卡的制作成本，使得市场销售的对象也可以进一步扩大，有利于经济效益提升。

4.3 唐卡产业的人才培养模式

在以往唐卡画师的培养模式主要是以学徒制和家传制为主。但是随着唐卡商业化和市场化的出现，使得传统的培养模式与市场对画师的需求出现了矛盾。在这种情况下应探索新的人才培养模式，比如学院制与传统学徒制的结合、传统学徒招收限制的放宽（生源结构上变得广泛）、校企合作背景下的唐卡学校（不仅增加了画工的人数，还为学生提供了就业机会，形成了互惠的校企关系）、寺庙传承制的新形态（寺庙、公司与学校三重属性的结合体），通过这些人才培养模式的创新，既遵循了一定的市场逻辑，也为唐卡产业的发展源源不断的输送了人才。

4.4 唐卡产业的品牌营销

对于唐卡产业的品牌营销，由于西藏唐卡的受众人群比较多，并且西藏唐卡已经被人们所熟知和认可，因此，可以建立西藏唐卡产品标识。同时，企业要尽早注册更加高端的商标（青海热贡的唐卡产业在这方面做得比较好），获取更多的行业证书，形成这一行業的标准，甚至可以提高这一行业的准人门槛，绘制更加高端的作品。以此提高唐卡产业的规模化和专业化及品牌意识。

4.5 拓展营销渠道

随着市场经济的发展，旅游文化业已经成为国民经济的支柱产业之一，生活水平的提升使得人们对于文化方面的需求明显增加，这将是唐卡产业发展的机会。因此，企业要加大力度进行公众营销，在更大范围内进行宣传。主要是方式有：一是利用‘互联网+这个平台把唐卡这一文化产品向广大百姓进行推广。二是利用大众媒体，比如：电视，报纸等增加唐卡的曝光率。三是发展唐卡经纪人，经纪人是市场经济的产物，在发展经济，促进流通，繁荣市场等方面发挥着明显的积极作用。四是会展营销、拍卖结合；画师或画师组织可以采取展销的方式来对唐卡作品进行销售、拍卖。这不仅可以提高消费者唐卡鉴赏水平，还能够提高画师的知名度。通过多种形式的营销，将为唐卡产业的发展拓展更广的渠道，必将促使唐卡行业更好的发展。

参考文献：

[1]李健.西藏的唐卡艺人：职业行为变迁与多元平衡策略[M].社会科学文献出版社，2016：4.

[2]乐梦融：《西藏艺术家畅谈变迁：唐卡画家收入超过“白领”》[N]，《新民晚报》2008年12月15日.

[3]李健.西藏的唐卡艺人：职业行为变迁与多元平衡策略[M].社会科学文献出版社，2016：5.

[4]菲力普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，陈正果译.营销学原理[M].上海：上海译文出版社，19%.

[5]佚名.西藏：出台《唐卡分类》地方标准[J].中国标准导报，2016（7）：13-13.

[6]才仁多杰.藏唐卡产业开发问题研究[D].中央民族大学，2015：28-29.

[7]刘志群.藏传佛教最高境界的修祭法--乐空双运[J].西藏旅游，2001（1）.

[8]贺丽娜.浅谈唐卡的内容表现形式及其文化审美[J].剑南文学，2009（11）：40-40.

[9]刘冬梅.造像的法度与创造力——西藏昌都嘎玛乡唐卡画师的艺术实践[D].中央民族大学，2011.