雾霾认知对游客旅游目的地选择偏好的影响

穆璐璐， 张 玉， 熊国保

(东华理工大学 经济管理学院，江西 南昌 330013)

近年来，我国在追求经济高速增长的同时，忽略了环境的平衡发展问题[1]，环境污染已经成为阻碍社会发展的主要因素，其中，雾霾问题尤为突出。雾霾是雾和霾的结合物，其成因主要是人为的环境污染，对人体健康有严重的损害，会导致一系列疾病的产生。据统计，2015年全国雾霾覆盖城市高达1 523座。与自然灾害一样，空气污染所造成的雾霾对旅游活动的影响很大，甚至影响到区域经济的发展[2]。例如，由于1997年空气污染的影响，马来西亚和新加坡的游客数量急剧下降，造成了25 600万美元的经济损失[3]。旅游与环境之间存在相互影响、互利共生的关系，良好的环境能带动旅游业的发展，旅游可能污染环境，环境的污染也影响旅游的发展[4]。环境质量是决定目的地旅游竞争力和持续发展能力的重要因素[5]，旅游业的可持续发展在很大程度上依赖于旅游城市的良好环境[3]。随着雾霾天气的持续，不少人选择旅游避霾，避霾游的兴起带动了空气质量达标城市旅游业的发展，同时也制约了雾霾城市旅游市场的发展，雾霾已经成为影响国民旅游需求和偏好的一大因素，绝大多数游客将避霾作为旅游目的地选择的重要考虑因素[6]。旅游业是我国重点培育的战略性支柱产业，在我国经济社会发展中具有重要地位[5]，所以研究雾霾对游客目的地选择倾向的影响具有重要的现实意义。

国外对雾霾与旅游关系的研究最早开始于20世纪90年代，Anaman通过分析1995年1月至1999年9月期间文莱旅游接待人数和空气质量的月度数据，研究了文莱雾霾活动对当地旅游业的负面影响，并提出雾霾会直接降低旅游人数和旅游业的相关经济收入[7]。天气是旅游目的地形象的组成成分和一种重要资产，会影响旅游目的地形象和目的地的经济发展[8]，雾霾危机对地区旅游业、交通业和公众健康都会产生严重影响[9]。国内早在20世纪70年代就开始了对雾霾的研究，但是关于雾霾影响旅游的研究起步较晚，从2008年雾霾天气持续不断恶化才开始重视雾霾对旅游业带来的负面影响。交通是旅游产业链的重要支撑，雾霾会严重影响人们的安全出行[10]，由于雾霾天气导致能见度低，不仅会为出游带来安全隐患的风险，增加交通时间成本，还会严重影响游客的心情，最终放弃出游[11]。同时，雾霾还会成为与旅游吸引物对立的旅游排斥物，影响居民对某些目的地产生出游动机，阻碍游客前往[12]。据调查，雾霾会影响旅客的行为倾向，91%的受访者认为雾霾对旅游交通(尤其是航空)有很大影响，83%的受访者认为雾霾会严重影响目的地的旅游形象,一半以上的受访者会因目的地有雾霾而缩短停留时间甚至调整旅游计划[13]。由此可见，雾霾的危害不容小觑，优质的环境成为发展旅游业至关重要的因素。当然，除去环境因素，游客个人特征等也会通过作用于游客的风险感知，达到影响游客行为决策的目的[14]。所谓风险感知，有学者认为天气状况会影响目的地形象感知[15]，进而对游客的行为倾向造成很大影响；也有学者通过研究外国游客对中国旅游环境的风险感知，提出雾霾等空气污染问题是形成游客负面感知的主要因素[16]。目前我国城市居民对雾霾影响的感知度较高，对雾霾造成的健康危害和交通风险感知也较为强烈，一个城市的雾霾状况不仅影响其旅游形象，也成为衡量目的地旅游价值的重要因素，严重的雾霾天气会导致游客流失以及旅游经济的负增长[17]。

1 研究假设和数据来源

1.1 待验证假设

雾霾对游客身体健康、交通、旅游目的地城市形象以及游客的行为倾向均存在一定的影响。本文通过分析游客雾霾认知对游客目的地选择偏好的影响，提出如下待验证假设：

假设H1：“游客雾霾认知”对游客目的地选择倾向呈显著负向影响；

假设H2：“雾霾对健康影响程度”对游客目的地选择倾向呈显著负向影响；

假设H3：“雾霾对交通影响程度”对游客目的地选择倾向呈显著负向影响；

假设H4：“雾霾对城市形象影响程度”对游客目的地选择倾向呈显著负向影响；

假设H5：“雾霾对出行计划影响程度”对游客目的地选择倾向呈显著正向影响。

1.2 数据来源

本文研究所用数据是通过对存在雾霾问题的城市游客进行问卷调查所得，考虑到数据代表性，本次调查选取南昌等地的游客作为调查对象。据监测，截至2016年11月，南昌四个空气监测站达重度污染，其首要污染物均是PM2.5。2016年11—12月在南昌等主要游客集散地点进行正式问卷调查，期间共发放问卷300份，收回问卷300份，剔除异常问卷后获得有效问卷296份，有效率为98.67%。通过SPSS19.0计算，调查问卷主体观测变量的Cronbach’s α系数为0.894，大于普遍认可的0.7，说明问卷具有较好的内部一致性。KMO值为0.874，说明问卷测量变量数据的效度良好。

1.3 样本描述

综合样本数据(见表1)，被调查者81.3%处于19—39岁之间，且一半以上具备专科以上学历，收入水平方面也主要集中在0—3 000元。从旅游频次来看，33.4%的被调查者一年旅游一次，33.0%的被调查者一年旅游2-3次。

表1 样本描述

2 模型构建

以上统计数据，从总体层面上描述了被调查者的基本特征和生活状况，本文是针对雾霾天气对游客目的地选择倾向的影响因素进行研究，游客对雾霾的认知程度、交通、健康、出行计划等影响因素是否是干扰游客目的地选择的关键因素及影响力大小我们无从得知。由于对调查结果进行离散化赋值时，考虑到有少部分变量赋值为0，因此采用probit模型对样本进行定量分析。Probit模型是假设事件发生概率服从累积正态分布函数的二分类因变量模型，即假设每一个体都面临两者择一的选择，且其选择依赖于可分辨的特征，旨在寻找描述个体的一组特征与该个体所做某一特定选择的概率之间的关系[18]。本文建立雾霾对游客目的地选择倾向影响因素的关系函数如下：

Y(游客目的地选择倾向) = F(对雾霾的认知程度，健康影响因素，旅游地特征因素，个人特征因素)+ 随机干扰项。

根据上文的研究假设，设样本中的影响因素为自变量X，隐藏变量为，Y则是实际观测到的因变量。最后，将自变量X进行线性组合可以得到：

Y*=α+βX+μ

(1)

在雾霾对游客的影响研究中，Y*可代表雾霾对游客目的地选择倾向的影响程度。当Y*>0时，可观测变量Y=1(雾霾会对游客的目的地选择倾向产生影响)；Y*<0时，变量Y=0(雾霾不会对游客的目的地选择倾向产生影响)，式(1)中μ为扰动项，服从标准正态分布，用二元离散选择模型数学式表示如下：

probi=prob(Yi=1|Xi)=prob(Y*>0)

=prob(-εi

(2)

其中F(·)表示标准正态分布的累计分布函数，亦即

(3)

其中f(x)表示x的密度函数，x～N(0,1)。取标准正态分布函数的逆:

(4)

上述公式中，F(·)为标准正态累计分布函数;Y*代表隐藏变量，Y则是实际观测到的因变量，X为影响因素变量，主要包括健康、交通、目的地形象、出行计划和个人特征变量。参数回归采用Stata14.0软件进行模型运算，各变量的具体说明见表2。

表2 变量解释与说明

3 实证分析

本文应用Stata14.0软件进行模型运算，结果如表3所示，总体来说，模型的整体效果良好，具有统计学意义。

从Probit模型的估计结果来看，游客对雾霾了解程度、健康影响、“性别”等因素与游客目的地选择倾向之间的影响关系不显著，但是具有一定的负向作用；游客对雾霾的关注程度、“旅游频次”对游客目的地选择倾向具有显著的负向作用；“交通影响”、“旅游城市形象影响”、“已制定的出行计划”、“文化程度”这四个因素对游客目的地选择倾向具有显著正向作用；游客“年龄”、“收入水平”因素与游客目的地选择倾向之间的影响关系不显著，但呈一定的正向作用。从变量之间的影响程度比较来看，游客文化程度因素对游客目的地选择倾向的影响作用最大，“收入水平”因素影响作用最小。因此，假设H2、H3、H4、H5成立，而假设H0、H1不成立。具体分析如下：

“游客对雾霾的关注程度”在0.1水平上显著，对游客目的地选择倾向呈显著负向影响，影响系数为-0.220。说明游客对雾霾的关注程度对游客目的地选择倾向有着重要的影响，随着游客对雾霾的关注力度的提高，它对游客目的地选择倾向影响会越大。“游客对雾霾的了解程度”与游客目的地选择倾向之间的影响关系不显著，影响系数仅为-0.038。说明游客对雾霾的了解程度高低对游客的行为倾向的影响很小，几乎可以忽略。“雾霾对健康的影响程度”与游客目的地选择倾向之间的影响关系不显著，影响系数仅为-0.048。结果表明，人们还不是很重视雾霾对健康的危害，健康意识亟待加强。“雾霾对交通的影响程度”对游客目的地选择倾向的影响不显著。虽然它在统计结果上不显著，但也有一定的正向作用，影响系数为0.107。表明雾霾对交通的影响对游客目的地选择倾向有一定的干扰作用，在某种程度上，雾霾对交通影响越严重，就越会对游客目的地选择倾向产生影响。“雾霾对旅游城市形象的影响程度”在0.01水平上显著，影响系数为0.300，对游客目的地选择倾向呈显著正向作用。表明雾霾对旅游城市影响越严重，就越会影响游客的目的地选择倾向，同时这也反映了游客对旅游城市形象比较关注。“雾霾对已制定的出行计划的影响程度”在0.01水平上显著，影响系数为0.273，对游客目的地选择倾向呈显著正向作用。雾霾对已制定的出行计划的影响越严重，就越会影响游客的目的地选择倾向。

就游客个人特征而言，“性别”对游客目的地选择倾向的影响不显著。在利用probit模型进行数据处理之前，将男女性别的变量分别赋值为“1”和“2”，最后得到影响系数为-0.249。说明“性别”与游客目的地选择倾向之间存在一定的联系，男性普遍比女性更介意在雾霾天气出行。“年龄”对游客目的地选择倾向的影响系数为0.271，不显著，但非常接近0.1水平，对游客行为倾向有一定的正向作用。该结果表明，年龄越大对游客目的地选择倾向的影响程度越大，年龄越大的游客更介意在雾霾天气出行。同时也反映了一个普遍的社会现象，高龄群众非常关注自己的健康，会注重保养，他们对雾霾的危害认识有一定的了解。“文化程度”在0.01水平上显著，影响系数为0.456，该变量的P值为0.003，远远小于0.01。对游客目的地选择倾向呈显著正向作用。通过分析表3的模型估计结果，该因素在所有影响因素中影响力度最大。这说明了“文化程度”是影响游客目的地选择倾向非常重要的因素，也说明了高学历人群对雾霾的认知比较充分。因此，对雾霾危害的警惕性越强，雾霾对他们的旅游出行产生的影响更大。“收入水平”对游客目的地选择倾向的影响不显著，影响系数为0.012。是所有影响因素中影响力度最小的，这说明了游客的收入水平与游客目的地选择倾向的影响关联性不大，该指标基本可以剔除。“旅游频次”在0.01水平上显著，影响系数为-0.210。说明该因素也是影响游客行为倾向的关键因素，从模型结果上分析可以得出，旅游频率越高，对游客目的地选择倾向影响越小。这说明了绝大部分旅游频率较高的游客，对雾霾的影响重视度不够。

表3 模型估计结果

注：*表示p< 0.10,**表示p< 0.05,***表示p< 0.01;分别为在 10%、5%和1%的水平下具有显著性。

4 结论与启示

通过分析上述实证研究结果，我们可以得出如下结论：公众对雾霾的关注度普遍较高，对雾霾带来的危害尤其是雾霾导致的潜在交通危害和健康风险有很深刻的认识。雾霾已经显著影响了游客目的地的选择倾向。“对雾霾关注程度”、“旅游目的地城市形象的影响程度”、“已制定出行计划影响程度”、“文化程度”、“旅游频次”等因素对城市目的地选择有十分显著的影响。

研究表明，从根本上解决雾霾问题，治理污染、改善环境有助于旅游业的可持续发展。雾霾已经成为影响游客目的地选择倾向一个不可忽略的重要影响因素，必须重视并且解决雾霾给旅游带来的负面影响。旅游建设是一个需要全社会、全民众参与的巨大工程。从公众角度，要加强自我保护意识，注意防范雾霾风险，同时要从自身做起，提高自我约束意识，倡导绿色生活、绿色出行、绿色旅游，降低人为污染。从旅游行业的角度，可以开展室内旅游等多元化的旅游项目，降低雾霾对旅游业的影响，同时还可以提升自身形象，提高旅游吸引力。相关部门及政府也应该加强宣传力度，普及雾霾知识，加强预防教育，采取有效措施对雾霾进行治理。同时加快立法，对企业和公众进行有效监督，开放民众举报渠道，明确社会责任，减少雾霾天气的发生。

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