艺术电商之痛

文/《金融时报》“新金融”记者 韩煦《北京商报》文创中心调查小组 贾丛丛

自诞生前就备受关注的微信小程序上线一年来表现平平，即便如此，对于一直以来倾心互联网热潮的艺术品交易市场，也不得不追一追这趟尚未提速的列车。

向来缘浅

艺术品市场与互联网向来缘浅。

据悉，2017年10月获得百万级人民币种子轮融资的拍宝世嘉目前正在寻求天使轮融资，用于市场营销、产品研发和运维。而根据公开消息，其宣称即将上线一款微信小程序，用来整合艺术品爱好者零散微信拍卖群中的信息，并且为拍卖组织者提供适用于微信生态的拍卖工具。

显然，这个名不见经传的拍宝世嘉并非第一个涉足微信小程序领域的拍卖类创业公司。在微信小程序入口输入“拍卖”关键字，搜索后显示的相关小程序有数十个之多，而输入“艺术品”关键字，搜索结果同样不少。可以见得，虽然微信小程序的平台刚刚建立一年，也并未形成大的气候，但艺术品交易市场的玩家们也早已投身其中，早早占据一席之地。

然而事实是，自打互联网诞生的那一天起，艺术品交易与其的缘分就并不深厚。从论坛到社区，从PC到移动，从O2O到共享，有关互联网的风口此起彼伏，但吹来吹去能让艺术品交易攀上关系的不过就是电商这一种形式而已。

2000年，电脑还很笨重，上网仍需拨号的时候，我国第一个在线艺术品交易平台——嘉德在线成立了。几乎同时，赵涌在线也悄然登场，这二者也成为目前国内资历最老的艺术品电商，相当长的一段时间内，国内提起艺术品电商，人们想到的不过就是包括上述两家在内的几大老牌网站，然而近几年HIHEY、东方艺品、易拍全球等新兴艺术品电商开始如雨后春笋般出现在市场中。

涌现归涌现，或许是出于艺术品交易的独特性，电商模式总是无法在行业内占据重要地位。业内普遍认可的观点是，近年来涌现的几千家艺术品电商中，真正有所建树的几乎数不出来。

“图片与实物不符”是最大的难题。“艺术品，尤其是我所经营的书画类水还是太深，国内大平台之所以难以搭建就是因为难以厘清责任，一旦买家买到“不对”的东西，平台方是没办法负责的。就像淘宝，它无法保证平台上每一个商家卖的都是真东西，连真正的拍卖行举行拍卖都不对拍品本身的真伪负责，更何况是一个并不专业的平台方。”一位身兼藏家和画廊主的业内人士说。

“亲眼所见”这项硬性要求，限制了艺术品交易与互联网的“婚姻”质量，于是，无论平台怎样变化，但凡是隔着屏幕，线上画廊、线上拍卖等形式总是难以形成太大气候。

奈何情深

但艺术品市场并未放弃对线上交易的追逐，眼见其他零售行业在线上大把收获真金白银，前者也对互联网愈加情深。

既然是小众的买卖，就把交易的场景缩小再缩小，于是越来越多的玩家开始知晓，微商不仅能卖面膜，还能卖卖文玩、古董、书画。“微拍”由此应运而生。

建立一个微信群，把喜欢某类艺术品的藏家、艺术家聚集在一起，每月、每周，甚至每日固定上拍一些艺术品供成员竞拍，闲暇时间也能供成员们交流经验，近年来的微信拍卖群算是在圈内小小地火了一把。

“微信里这样的拍卖群太多了。”此前任职天津博物馆书画部的研究员陈晨曾坦言，“往往群主就是某一个画廊主，每周推出一些拍品附带图片和描述，基本上都是在说这个画家多么有前景，这幅画是他的精品，明年一定升值云云。所以就会有一些“不明真相”的群众趋之若鹜，他们或许会觉得买房都能赚钱，艺术品比房子便宜多了。有的艺术家甚至自己给自己开证明，证明这幅画是自己画的，试图打消买家对画作真伪的疑虑，但这种做法显然是非常可笑的，之所以还能吸引这么多人尝试微拍，或许还是处于从众心理。”

显然，微拍的模式虽然从技术层面提供了一个新的平台，但随之而来的弊端也日益显现，时至今日，虽然微拍模式尚存，但“风气”渐渐跑偏。“如果是真的不懂画也就算了，有些人明明懂画却故意发‘不对’的人和画，吹捧其为大师、精品，这就没有意义了。”上述业内人士谈及自身参与微拍的经历时无奈表示。

小程序这个平台自视比上一个平台更加“先进”。

上线之初，“微信之父”张小龙这样评价小程序：“程序猿的一小步，程序的一大步。”没有创建APP的复杂和高门槛，又不像建立微信群一般全无技术含量，微信小程序在上下两个极端的夹缝中低调运行一年，吸引了各行各业的创业者投身其中，当然少不了艺术品交易的身影，其中也不乏微拍堂这样圈内的明星品牌。但对比其小程序端口与其微信公众号、APP后发现，前者没有任何不可替代的功能，三者使用的是完全相同的一套交易页面，且从微信公众号下可以直接进入，算得上是换了一套“代码”之后的旧瓶装新酒。

如此一来倒不知究竟该说谁尴尬了。

赝品猖獗

2017年《北京商报》连发两文，指出微拍堂平台入驻门槛和监督机制缺失，赝品猖獗，“名家作品”白菜价。

报道指出，一般购买者往往对名家作品缺乏基本判断，大名头、低价格是吸引其进行购买的重要原因。然而，单凭对艺术的憧憬和一夜暴富的梦想进军收藏，终局无疑是被现实打击。

当时，“微拍堂”公众号平台上，各种尺幅的齐白石、傅抱石、启功、许麟庐、沈鹏、张海、韩美林、范曾、何家英等名家作品应有尽有。一幅带出版的“齐白石”贝叶草虫以333元成交。

从近年拍卖数据来看，齐白石作品成交单价为116万元/平尺，范曾作品成交单价为14.2万元/平尺，从这一点来看，花几百元捡漏的可能性有多大？

暂且抛开价格不说，一些作品的合影和出版物也很蹊跷。合影照片中，艺术家手跟脸的颜色存在差异，肢体比例失调，有明显的PS痕迹。从出版著录来说，几幅作品竟然都有同一本名为《中国书画家》期刊的出版。翻看微拍堂比较活跃的多家机构拍品历史记录，名家作品几乎都出自该出版物。

有业内专家认为，如果商家明确告知作品是“名家款”或者仿品，如此低的价格还是有买家的，可以作为家居装饰等。但用各种并不高明的手段来伪装成名家之作，对于艺术家和藏家来说，都是一种莫大的伤害。

全联民间文物艺术品商会会长宋建文表示，“真品价格在业内是相对透明的，高仿品会有更大的利润空间。这在传统实体拍卖中也有明显的表现，尤其是一些中小型拍卖，海外市场也不例外，因为价格便宜，高仿品可能卖得比真品还好。另一方面，艺术品鉴定存在难度，也很难有确切的定论，这也给高仿品很大的生存空间”。

令人不解的是，在微拍堂的“优店”推荐一栏，有些“满眼尽是伪作”的机构竟然赫然在列。那么，微拍堂的入驻门槛是怎样的设置，监管机制又发挥了哪些作用？

对此，《北京商报》记者当时专门咨询了微拍堂客服人员。客服人员强调，入驻商户需要缴纳500元的认证费，还要缴纳1000元起的消费保证金，然后就可以自己上传作品。当问到是否可以售卖近现代或者古代作品时，客服人员表示商户可以直接上传作品，但对于商户是否具有相关文物经营资质却并没有提及。

新媒体的短板

微拍堂是一家专注拍卖的平台，有消息称，目前微拍堂流水早已突破3亿元，并且已获近亿元投资。2016年9月，微拍堂正式加入腾讯众创空间“双百计划”，同时，腾讯众创空间还开放了包括云、安全、支付等基础设施，为微拍堂巨大的用户量和交易量提供保障。

微拍堂负责人曾对媒体强调，“微拍堂是想搭建一种移动端交易的模式，吸引更多人参与进而去孵化这个市场，随着大众对这种模式的认知度越来越高，总的用户群也会越来越大。同时，可以让以往很难接触到拍卖的人参与进来，关注艺术，从而带动文化的发展”。

从微拍堂的业务构成来看，有玉翠珠宝、书画篆刻、茶酒滋补、紫砂陶瓷、工艺作品、文玩杂项、花鸟鱼虫七大部分，尤其是文玩板块一直是微拍堂所强调和看重的，但也有一些商家的不良行为影响着平台的声誉。媒体查询到，有买家在中国消费者投诉网进行投诉表示在微拍堂购买了一块琥珀蜜蜡，到手后发现是塑料的，证书竟也是伪造的。

对于此类现象，微拍堂亦有所察觉并已发布官方通告，2015年成立至今有数以万计的商家在平台上经营店铺，但仍然有部分商家违背诚信经营原则，利用虚假发货或出售人工优化产品甚至假货来牟取暴利等，这些行为都严重损害了消费者的权益。为了建构良好的商业环境，微拍堂当时接连做出了披露违规商家名单和推行《质量监管计划》的两大动作。但收效如何？

前景没有想象那么美好

结合微信这一载体，打造移动端的交易平台，快捷的开店流程、低廉的信息传播成本和良好的参与群体互动，都是微拍堂迅速发展的原因所在。但从目前平台的经营状态来看，一味寻求业务扩张而忽略品质，显然与长远发展的规划背道而驰。

客观而言，在传统交易模式遇冷的形势下，租金、人力等成本使得不少实体商铺不堪重负，微拍堂这一类型的移动端交易平台显然更适应现在的市场环境。商品展示、交易手续的简化，买卖双方互动性的增加，都是移动端交易平台的生存优势。微拍堂已经有比较可观的用户数量和交易额，如果对平台商户没有更为科学、严谨、长远的监管，无疑会令前景蒙上阴影。

在微拍堂开店的夏先生告诉记者，“开始的时候还有成交，但后来越来越惨淡，现在作品交易都是靠个人微信朋友圈，系统流量几乎没有。平台商户良莠不齐，使得一些好的商户和买家都选择离场了”。

宋建文表示，“这几年是微拍堂迅速扩张的阶段，注册用户的数量和交易额的多少是他们最看重的，这也是吸引投资的关键，如果设立过高的入驻门槛，就会将绝大多数机构阻挡在外。当然，我们也应该理解，每个业态都有一个野蛮生长的阶段，等形成规模和影响力之后，可能就要把握时机筛选商户提高品质了”。

实际上，移动端交易平台这种模式备受看好，有助于行业效率的提升和交易模式的进化，但业内人士也普遍认为，这种模式更适合文玩杂项，或者青年艺术家的作品，不应该成为赝品横行的快速通道。

价格驱动下的监管缺项

虽然媒体发出报道，微拍堂方面也对出售假冒名家字画的9家店铺零容忍做出封店处理。然而，不说其他，仅封店名单里的不少店铺被处理后仍处于开张状态，售卖作品依然不乏赝品。

有专家表示，“部分商家因出售假冒名家字画被封店处理，微拍堂作为监管方，并未标注是否为永久性封店，这个解释权应该归微拍堂。但平台的这种处罚应该有一定标准，而不是主观操作。现在违规店铺在没有任何公告的情况下再度上线营业，会给人造成误解”。

艺术品电商需要海量的流量支撑，但艺术品作为非标准化的物品，原本很小众的市场如何来吸引更多的购买人群呢？低价格显然是容易实现大众化的，以此招徕买家，也是不少艺术品电商平台所采取的方式。

但值得注意的是，低价不等于低品质、低服务，更不等于是赝品，这是商业交易的原则性问题。曾经有做赝品生意的商家叫嚣，“花几百元还想买到齐白石真迹的，那是痴心妄想”。对此业内专家强调，这与“售卖赝品也是在传播文化”一样都是伪逻辑，首先，价格的高低是相对而言的；其次，低价格与赝品不能直接画等号，消费者享有被及时、全面、有效告知的权利，虽然艺术品有其特殊性，但不能存在明显欺骗性的商品描述。

“价格驱动”是微拍堂迅速崛起的有效方式，但这同样意味着平台监管义务的重大。海量的商家涌入平台，如果缺乏准入门槛和有效监管，就会出现一系列问题，这个门槛绝不是收取保证金那么简单，需要专业、持续、有效的监管和惩罚退出机制。

电商模式艰难摸索

大众化的艺术消费品和金字塔尖的艺术收藏品是两个泾渭分明的概念，艺术品电商瞄准的就是前者，通过互联网模式来引入更多大众化的艺术品消费人群。艺术品电商依旧处于摸索尝试的阶段，价格驱动、流量分发，各种模式都在上演，令人遗憾的是，不少已经折戟沉沙。微拍堂已经有大流量支撑，这是它的先天优势，但监管滞后的问题不解决，将会长期阻碍其发展的步伐。

有数据指出，从电商消费人群来看，26-35岁的年龄段用户占比很高，是电商消费的核心主导型用户，消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费。对于艺术品电商平台而言，品质和服务更应该是最基本的生存底线。

在2017“双11”期间，淘宝20小时内突破千亿元大关的时候，对于艺术品电商来说是令人振奋的，但又是充满压力的。艺术品电商的崛起之路之所以不够明朗，在于多方面支撑因素的不健全。首先，需要互联网技术的进一步成熟，比如AR技术的融入等。其次，大众艺术品消费观念和购买习惯的转变，但这需要形成具有号召力、影响力的电商品牌。最重要的是，市场契约精神的完善。