如何构建有效而畅通的营销渠道

黄爱华

[摘要]随着我国市场经济不断地发展，市场竞争日趋激烈，在现代企业竞争中，不再局限于产品、价格等，更多的是营销渠道的竞争。在市场营销中，营销渠道占据着非常重要的地位，甚至是直接与企业的兴衰捆绑，因此在当前的企业竞争中，要想能够保证自身的竞争优势，进行营销渠道创新，构建有效而畅通的营销渠道是必不可少的。因此，如何能够在不同的市场环境下，结合企业自身的情况进行营销渠道的创新，是营销渠道发展的主题。

[关键词]营销渠道；创新；市场营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815139

1引言

关于营销渠道，普遍的认识是：通過一定的渠道将产品从生产方流转到消费者的手中，产品生产者的管理水平高低将直接决定着产品的市场占有率情况，尤其是在竞争日益激烈的现代市场之中，产品同质化的情况愈加严重，而且产品的质量、性能等所存在的差异日渐缩小，在这样的背景下，营销渠道所发挥的作用无须多赘。可以说，营销渠道的合理化与否将直接决定了企业能否在市场竞争中保持一席之地。对于企业来说，在进行营销渠道构建的时候，需要在最初设计的时候就贴向合理性，但是随着企业自身的不断发展，营销渠道也需要做出相对应的变化，因此，对营销渠道进行创新是非常具有必要性的。

2构建有效而顺畅的营销渠道的内容

21对营销渠道长度进行创新

在企业的营销活动中，合理的渠道设计是必不可少的，包括对渠道的长度设计。企业营销渠道长度的选择需要根据企业的自身变化以及市场的竞争形态而进行改变，选择加长或者是缩短。在20世纪末期，顶新集团就对自己的营销渠道长度进行了调整，在过去的时候，其营销渠道一般是经历了从制造商到区域总经销商再到地方分销商，由分销商转交零售商，最后才能够到达消费者的手中，而在精简之后，取消了区域总经销商，营销渠道的缩减使得新的利益分配更为合理，也使得营销活动更加有效地开展。

22对营销渠道的宽度进行创新

在当前的生产商中，很多都会有着属于自己的分销商，并保持着长期的合作关系，而在分销的类型选择上，主要有三种，分别是独家分销、选择型分销以及密集型分销。在诸多的公司中，以可口可乐公司的宽度创新为例，可口可乐公司在进行营销渠道选择的时候主要选择高密度的分销方式，这样的营销理念下，在短短的时间内，在美国迅速占领了200多万家的商店以及140万余台的自动售货机，其营销渠道的创新也让可口可乐公司的市场份额从原有的43%快速上升到50%。

3构建有效而畅通的营销渠道的措施

31完善企业营销渠道管理

311重视客户的满意度

“顾客即上帝”，对于企业来说，要想发展，需时刻谨记以消费者的需求作为出发点，而在营销渠道策略的选择上，也需要以客户的满意度为营销的主要目标，因此在营销渠道中心的选择上可以将重心从传统发散式分销商转向与企业利益一致的分销商，甚至直接转向顾客，努力提升顾客的满意度，众所周知，顾客满意度得到提升之后，其对产品的忠诚度也会相应地提升，这样方便企业对整个营销渠道进行变革。

312合理地制定营销渠道策略

企业现有的一些营销渠道大多是在成立之初所制定的，随着企业的不断发展以及市场的进步，过往的营销渠道难免跟不上发展的需要，因此需要定期和不定期地对企业营销渠道进行检查、评价，并及时地根据企业的实际发展情况进行合理的变更，以便能够寻找到最合适的一种营销渠道，从而为企业提升市场竞争力带来帮助。

313营销渠道的选择要与企业的内外目标相符合

任何一个企业都有自己的营销目标，而营销目标也是企业发展的方向，因此在进行营销渠道策略制定的时候，应以贯彻营销目标为始终，根据企业的目标进行整体战略的制定，以此来实现企业的预期业绩。当然，一个理想的营销策略还需要综合地考虑企业可以利用的资源、战略、市场以及竞争对手等各方面，如果该营销渠道已经被其他的企业尤其是自己的竞争对手所使用，那么将很难给企业带来优势。

32完善客户的信息资料系统

与客户之间关系的良好与否对于企业的发展有着特殊的意义，因此建立必要的客户关系管理系统具有现实意义。所谓的客户关系管理，换而言之就是坚持以客户为中心，其主要目的是为了能够协调好企业与客户之间的关系，并广泛地被应用于企业的市场部门、销售部门以及技术支持等领域，通过客户关系管理系统能够在第一时间为企业提供优质的服务，这也是保证顾客的忠诚度乃至吸引新的顾客的关键所在，同样，客户关系管理系统还能够优化在与顾客直接面对时候的流程，给顾客提供最为便捷的服务，这将有助于改善企业与顾客之间的关系。

321对已有的经销商进行整理筛选

对于生产方来说，经销商并不是固定不变的。企业需要根据经销商的能力以及态度进行筛选，对于其中不可用的经销商要坚决地进行删除，或许这样的举措在短时间内会对销售的总量产生一定的影响，但是就长远来看，如果经销商不健康的话，将很容易影响到企业的长远决策和发展。当然，对于那些愿意接受生产方培训经销商，可以继续使用，而对于那些拒不接受改造和培训的的经销商，同样需要进行删除。通过培训，也能够很好地让经销商明晰生产方的发展方向，也能够提升企业的分销渠道。

322充分利用信息信息化技术建立信息处理系统

随着计算机技术的不断发展，信息技术已经成为很多企业在经营和发展中所采用的一种技术，通过计算机技术，建立信息处理系统，能够完成对客户信息的有效采集，同时还能和经销商进行共享。在过去，大多数企业都会将信息看作企业的私有化资源，不会拿出来与其他单位分享，为了企业的发展，企业的管理层需要下定决心进行资源的分享。当然，对于所收集的信息需要进行严格的甄选，寻找其中对企业发展有益的信息，包括市场信息和客户信息，只有能够充分地发挥出信息的作用，建立企业内部信息管理系统，才能够让企业在市场竞争中获得优势。

33建立独有的营销网络渠道

331对于经销商的选择需要慎重

企业需要明确，批发商的选择并不是依靠实力，而一级批发商的选择也不应该以数量来决定，适量以及高质量的经销商才是最好的选择，如果无法选择到与企业发展相符合的经销商，完全可以由自己来充当。

332加强对经销商的培训

经销商的质量高，不仅对生产方有着积极影响，对于经销商自身的发展也同样大有裨益，经销商是企业营销渠道的主体单位，因此加强对经销商的培训，给予经销商一定的专业知识和技能，并了解生产方的发展策略，这样才能够更好地促进双方的共同发展。在我国，大部分的经销商都是依靠经验作为发展的基础，并没有接受过專业的培训，而且也没有专门的队伍，在业务开展上，也是凭借经验，而不是制订明确的计划，在这样的情况下，如果不对经销商进行专门的培训，加强其管理能力和营销能力，这样将会影响到企业的长久发展。

333建立专业的营销渠道队伍

业务员是营销过程中的基础单位，因此在对营销渠道进行创新的时候，需要业务员的个人能力作支撑，同样，业务员对于营销渠道构建的认识和态度，也直接决定着能否构建有效而畅通的营销渠道。对于当前的业务员来说，很多都只是将重点放在销售上，而对营销渠道创新的建设缺乏观念，在产品销售上非常地精通，但是却不懂得如何建立属于自己的销售渠道。因此，加强对业务员的培训，提高业务员的个人能力，建立专业的营销渠道队伍是非常必要的，在发展中，同样可以将培训与考核与业务员的个人收入挂钩，以促进业务员培训的积极性。

4结论

总的来说，在现代的市场发展中，建立有效而畅通的营销渠道，对于企业的发展来说是非常重要的，在未来的发展中，还需要与时俱进，继续加强该领域的创新与发展，以更好地促进企业在市场竞争中保持竞争力。

参考文献：

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