全域旅游之主客共享

吴尹

在国内全域旅游建设的大背景下，各地纷纷积极响应，全方位提升旅游品质。而在建设全域旅游的过程中，面对如何推进可持续旅游，如何以全域旅游这一国策指导可持续旅游等问题时，“主客共享”成为解决该类问题的重要发展模式。本文将以可持续为目的，利用主客共享这一模式，从宜居、宜业、宜游三个角度，探究如何以全域旅游指导可持续旅游。

引言

2017年的政府工作报告中明确提出，要大力发展全域旅游，这是“全域旅游”首次被写入政府工作报告，并被列为12个新词之一。全域旅游是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，全面地满足游客的全方位体验需求。它所追求的不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游对提升生活品质的意义。

相比传统景区景点模式，全域旅游这一模式提出了全新的资源观、产品观、产业观、市场观。其市场观提出创造一个“主客共享”的休闲目的地，不仅要为外来游客提供优质的服务，还要充分考虑“生于斯、长于斯”的本地居民的利益。居民可以从休闲中享受高品质的生活，且居民本身也是游客体验的兴趣点，两者不再是非此即彼的关系。

本文从全域旅游的市场观出发，利用主客共享这一模式，融合其全新的资源观、产品观、产业观，研究当下千岛湖旅游业发展现状，了解其面临的新形势与新要求，从而发现新问题，探索新办法，使全域旅游能在真正意义上实现主客共享，从而达到可持续发展。

一、千岛湖旅游开发现状

（一）千岛湖旅游发展概况

千岛湖，位于浙江省杭州市淳安县境内，其风景区呈树枝型，湖区面积573平方千米，通过湖周25条大小溪流、河川汇集入湖，拥有形态各异的大小岛屿1 078座，被誉为“天下第一秀水”。其旅游事业起步于1982年，经历了起步、壮大、提高、转型四个阶段，逐步确立了国内湖泊旅游典范的地位。目前的千岛湖旅游正在朝着长三角首选、全国一流、世界知名旅游景区目标稳步迈进。

（二）存在的问题

1.交通不便

首先，进入千岛湖镇主要是通过城市东部的杭千高速，而城市旅游的接待设施和景点主要集中于老城区和中心湖区东岸，旅游交通需要自东向西穿越城市才能到达，不仅给游客带来了不便，还易造成城内交通的拥堵。

其次，游客主要偏重于采用公共交通和自驾出行。一方面，千岛湖的公共交通设施还不够齐全，景点之间又较为分散，且没有较好的连接与融合，对自助游的支持能力较弱，一日或两日游显得紧张而仓促，大大降低了游客体验感。像森林氧吧等景点，并没有直达车，实际上给游客带来了很大的不便。另一方面，自驾车的大量涌入，造成的拥堵是小小的千岛湖镇所不能承受的，而且城内一些景区的不合理建设使观光的游客聚集，加剧了城内的堵塞，节假日或高峰时段更不必说。

2.旅游产品单一，缺乏深度旅游

旅游产品上，种类较为单一，没有特色且质量不高。一是自然观光唱主角，以门票消费的观光旅游为主，缺乏城市旅游产品。二是旅游消费以吃、住、行为主，制约了旅游产业链延伸，缺乏各类休闲项目，特别是夜间，形成“白天游湖，晚上睡觉”的情况。三是不适应多层次游客的需求，体验性差，回头客少，缺乏精品游览线路、度假、休闲、文化等产品，且没有形成完整的旅游产品体系。

千岛湖虽位于文化底蕴深厚的江浙地区，但历史较短，所以文化品位略显不足，与西湖、太湖相比，确实少了一股韵味。没有发挥出自身特色，与其他景区大同小异，商业化严重，留不住人心。其生命本就在于一汪湖水，却缺乏体验性较强的项目，大多景点都是“只可远观而不可亵玩”，导致游客觉得无聊或不过瘾，缺乏一种代入感。

3.淡旺季分化严重

湖泊是千岛湖旅游之核心，也正由于此，导致其冬夏温差较大，且其又缺乏城市旅游产品，过于依赖门票消费，冬季游览人数大大减少。而高峰期游客的大量涌入，对千岛湖的各项设施与服务提出了较大的挑战，也给当地居民带来了 许多不便。

4.形象定位不明确，特色彰显不够

千岛湖近年来策划了不少旅游活动，但未能取得较大反响，原因在于其形象模糊、特色彰显不够。游客也不知道这个地方究竟是开发观光、度假、水上运动还是垂钓旅游。首先，小活动过多、主题摇摆不定往往造成形象混乱，损耗主体形象，使之在江浙一带的旅游竞争中显现出后劲不足的隐忧。其次，市场定位模糊，抓不住重点，又企图一网打尽。简单的跟团游、自助游与高端的精品、度假旅游未划分开来，易发生矛盾与冲突，旅游档次在总体上不高。

5.景区建设与城镇规划有待完善

千島湖各个景区的建设与管理，与成熟的旅游景点相比，在硬件设施、软件服务上仍有缺失，旅游质量参差不齐、旅游体验不佳，游客会有“将就”之感。旅游体验是一个综合性的感受，其中硬件是基础。交通、卫生、餐饮、住宿等条件等都是决定旅游质量的重要因素。比如，千岛湖各个景区之间的联通不够，交通不便，纵然拥有再好的旅游资源，也会挡住游客的脚步。软件方面，如营销策划，跟风现象时有存在，哪一个地方种了大片油菜花，立即引来众多跟风者，千篇一律缺乏特色。服务能力上，由于管理体制的原因，很多景区的服务较差，对服务功能的重视不够。

另外，对于有经验的游客来说，千岛湖绝不是一座能够特别让人眼前一亮的城镇。绝好的山水资源没有在城市建设中得到充分利用，与大连、珠海、丽江等美丽城市相比，差距甚远。由于空间布局不合理导致的交通拥堵，也对其城市建设与管理提出了挑战，极大地限制了其未来的发展空间。

二、基于主客共享视角的旅游开发策略

为解决上述问题，实现千岛湖可持续发展的目的，本文从宜居、宜业、宜游三个角度出发，既考虑游客的需求，提升服务能力，又考虑当地居民的感受，保护好环境，提高其生活质量，将千岛湖作为整体，科学规划、合理开发，努力做到以景生财，以水生财，以地生财，以人生财。

（一）宜居

1.发展绿色经济，坚持可持续发展

为了经济发展，加强工业似乎无可厚非，旅游的发展本身也需要某些工业的支撑。但现在淳安的旅游与经济建设已经出现了矛盾，开发区以及相关路桥的建设有的破坏了景区面貌，甚至产生了不容忽视的污染。绿水青山就是金山银山，环境一旦破坏便是不可逆的损失。淳安应当探寻经济发展的多种思路与模式，坚决走绿色经济道路，创造一个宜居的美丽小城。

2.优化城市功能布局，完善公共交通体系

城市的发展，社会的进步，都离不开交通，交通的好坏直接影响到人们的生活质量。然而，若要缓解千岛湖的交通拥堵，方便市民出行，首先必须优化城市功能布局，推进旧城改造。而城市功能结构的确定，必須考虑城市交通系统的现实约束。立足于城市规划与交通规划的关系，千岛湖应根据城市旅游交通的需要，优化城市功能布局，调整原有城市公共交通方式和线路组织，适当区分居民交通与游客交通线路，尽量减少对城市居民日常生活的影响。

（二）宜业

千岛湖旅游业的发展，使第一产业因旅而兴，第二产业因旅而名，第三产业因旅而旺，产生了“一业兴、百业旺”的效应。因此，千岛湖应继续坚持以旅游业为支柱产业，提高旅游业的地位，积极推动旅游对三个产业的融合与覆盖。对于第一产业，千岛湖可以以构建“一乡一业、一村一品”为指引，以增加农民收入为核心，围绕资源禀赋、区位条件和产业基础，找准定位、突出重点，培育特色产业，打造拳头产品，推动全县农业农村经济新一轮的跨越。对于第二产业，要注重千岛湖形象定位，扩大千岛湖的品牌影响，带动工业发展与成长。对于第三产业，千岛湖应确定自身的市场定位与形象定位，科学规划，统筹建设，提升服务水平，吸引更多游客，以带动服务业的发展，促进经济

结构调整。

（三）宜游

1.进一步定位形象，深度挖掘水文化

首先，根据产品的市场周期理论，旅游地所提供的旅游产品应当根据市场变化做出相应的调整。但成熟的景区不会随意改变主题形象，桂林卖的总是山水，敦煌打的总是文化。因此，千岛湖应进一步定位形象，既要做到以不变应万变，突出自己的特色，又要做到与时俱进。

其次，文化上，千岛湖应当营造出自己“天下第一秀水”独特的魅力。深度挖掘并依托自身的水文化，充分展示自身“城在山中、山在湖中、湖在城中、城在景中”水体景观，大力宣传“水之灵”文化，提升文化品位，让游客有文化可游，有文化可品。因此，千岛湖应努力做到亲水。一是增加游客在水上和船上的时间。在珍珠列岛等水域发展游船观光，而不是现在这样，游船仅仅往返于岛屿之间。二是选择和建设一些浅湾，开展荡小舟或游泳戏水，让游客有下到湖水中的机会。三是在一些僻静的港湾，建漂浮的小木屋出租给游客，游客坐在屋子边缘即可触到水面，也可以在此垂钓。

2.开发多元旅游模式，打造各类旅游产品

岛湖应根据各区域的资源和特色，划分出不同的旅游功能区，均衡布局旅游产品，实现旅游模式与旅游产品的多元化。

首先，正确认识度假与观光的关系，将观光旅游与度假旅游分区开发。两者是并行的产品业态，不存在相互转型升级。千岛湖应根据不同层次的需求，量身打造各种旅游模式、规格、档次和风格。虽然其历史较短，文化底蕴与西湖等文化圣地略逊一筹，但这并不妨碍它成为“长三角”的度假天堂。它既可赏可游，还可住，这是“长三角”其他景区无法相比的。比如，西湖虽美，但主要集中在观光这一功能，很难作为度假的圣地。因此，千岛湖应大胆打出度假的旗帜，形成品牌，提升档次，迎来新的发展机遇。

其次，要充分发挥特色，以水文化为中心，打造各类商业街区、风情小镇、主题公园。在此过程中，要避免过度商业化，尽量保持最原始的特色，让游客感受最原始的文化，真正融入当地生活。要赋予景观一定的情感，发挥其情感价值，做好情感设计与情感服务，实现游客心灵上的震动。

在淡旺季的问题上，千岛湖应当进一步完善旅游设施，打造温泉、滑雪场等产品，以此来将旅游的淡旺季拉得更平，使旅游产品更加丰富。

千岛湖也可将夜间旅游作为突破的重点，构建光影世界。夜间服务属公共产品，通过对其提升优化，能够丰富旅游产品、延长游客驻留、扩大旅游消费、形成旅游品牌，形成夜间的商业化聚集。特别是城市旅游景区，通过夜间基础设施提升，带来大规模的游客停留，形成2至3天的旅游消费，形成强大的商业效应。

3.加强基础设施建设，完善公共服务体系

首先，要加强基础设施建设。第一，考虑大众的基本需求，基于淳安各区域的功能划分，科学合理地布局基础设施和服务设施。完善旅游、交通、卫生、住宿等设施，以及各地区的旅游标识系统、解说系统，注重人性化设计与体验感，使游客旅游得更加舒心便捷，提升自身的服务水平，缓解居游矛盾。

其次，建立健全旅游纠纷处理机制与智慧服务平台，推动淳安向智慧城市转变，构建一个全面的、联通的公共服务机制。通过开发这一平台，促进旅游、餐饮、住宿、购物、医疗等各类信息的实时查询与更新，实现当地居民与游客在体验上的无差别化服务，使游客更好地融入当地生活。

三、结语

可持续发展包括发展、公平、环境、权利。为实现可持续旅游，人们需要平衡当地居民与游客之需求，综合考虑当下与未来的发展，追求环境与经济的协调。总之，在推进全域旅游这一过程中，人们应始终牢记可持续这一目的，既要实现全方位的融合，又要重视旅游城市的可持续发展。

（作者单位：江南大学法学院）