生日管家：寻路商业化

邓猋

移动互联网生态发展至今，无论是商业模式清晰的手游，还是快速崛起的共享应用、短视频等，无疑都扮演着主角。工具类应用作为移动互联网元老级的产品，却一直处在一个非常尴尬的地位：用户黏性弱、活跃度低、变现困难。许多工具类应用要么就是被大公司收购，要么机械复制早期的社区转型之路，摸着石头过河。

倘若两者都行不通时，如何开创支撑应用独立发展的盈利模式？生日管家的几次的转型，或许给其他工具类应用起了一定的借鉴作用。

从记录工具到社交电商

2012年，移动互联网刚刚兴起，从PC到移动端一个典型特征就是手机通讯录的访问。让生日管家的创始人沈悦雯看中的正是这一个个电话号码背后的熟人市场，于是就做了一款生日提醒软件。

起初，软件的功能很简单，仅仅是在日历上记录亲朋好友的生日或者是一些重要的纪念日，从而起到一个提醒的作用。在苹果App Store首发上线之后，5天就冲上了工具类应用的前5名。而在安卓系统上，奇虎360作为生日管家的早期投资方，也在360手机管家的平台上给了生日管家充足的推荐和曝光机会，同时也给应用带来了第一批用户。

经过两年的产品迭代，生日管家的用户数量在2014年已经突破了1 000万，如何利用用户价值打造商业价值，是生日管家团队面临的主要问题。他们也尝试着利用广告和社区化的转型进行变现，但却为由于太想成功，企业却一度陷入困境。

通过大量整理用户反馈，他们发现生日管家的生日提醒只是浅层需求，用户时常因为没有准备生日礼物而苦恼，礼物市场是否才是新的机会？

生日管家转型方向很明确，蛋糕、鲜花是首先要攻破的领域。他们逐个和蛋糕品牌商谈合作，一开始仅仅是小范围的测试，将蛋糕品牌挂在App上，给用户留下了几个咨询电话。

可没想到才上线一周，几乎每天都有上百个电话打进來，数量之多出乎他们的意料。

但蛋糕行业的集中度低不是一个秘密。那些大家耳熟能详的、年销售额在1亿元以上的蛋糕店全部加一起的市场份额都占不到全国蛋糕市场的10%，而剩下的年收入在2 000万元左右的品牌数量极其巨大，约有1 000多家，占据了90%以上的市场。很多蛋糕店不具备线上推广和销售的能力，因此生日管家充分发挥其流量优势，与很多地级小县城的品牌以及个人蛋糕店挨家挨户去谈合作。

如今生日管家已经聚合了全国300多个蛋糕品牌，与1万5千多家蛋糕店达成合作，能够实现在全国400多个城市，蛋糕3小时内送达。同时，其帮助巴黎贝甜、85度C等品牌实现了线上销售和配送。

2017年，生日管家的蛋糕销售额突破1亿元，已经实现盈利。礼物电商让生日管家完成了商业化进程中的关键一步。

回归强社交主阵地

商业模式日益完善之后，2017年底，生日管家再一次进行了战略的转变。

随着微信用户数突破10亿，体量的增长将其社交性质逐渐向弱社交进行转变；陌陌重点在于陌生人社交；脉脉则是关注职场社交。在强社交的生态领域，还没有出现一个重量级的产品，生日管家瞄准了这一板块。

生日管家App的首页曾经列出的是蛋糕鲜花等主要销售商品，但这种方式并不会对用户的活跃度产生积极的影响。在2016年与礼物电商心意点点合并成心生家族之后，生日管家的App内，开始为打造强社交生态链进行了多次尝试。

首先，为了提升用户活跃度，从2015年开始生日管家便不断丰富其社区功能。直到2017年底，用户除了能发布内容进行实时互动之外，还在App首页增加了星座、塔罗、命理、性格测试等内容，让用户更多地互动与分享。

其次，持续打造生日管家电商平台的优势，达到为生日管家App导流的作用。用户为什么愿意在生日管家上买蛋糕礼物？一是基于生日管家上的社交场景及精准流量，商家为了能够在生日管家更好地展示和获得推荐位，会主动进行优惠的折扣，特定的活动折扣甚至会低至5～6折；第二是平台自身的推广补贴，新注册的用户将获得100元的购物券，购买商品可以直接进行抵扣。

再次，布局小程序生态也加深了用户流量池。2017年1月9日，“订蛋糕+”小程序上线当日浏览量突破10万次，共产生500余笔订单。当时1.7亿日活的微信小程序，为生日管家的电商业务提供了一个更为便捷的入口。目前，生日管家一共上线了200多款小程序，用户总量已突破1 000万，小程序营收也已经占总营收的30%以上。

此外，生日管家目前已突破6 000万用户，管理着近6.5亿人的“情感”。而用户使用生日管家记录的基本都是自己的亲友，以及重要的联系人，半年用户留存率高达25%。

今年4月，生日管家刚获得近亿元的融资。沈悦雯计划生日管家将持续挖掘更多的商业模式，今年计划拓展10万家线下合作门店以推动蛋糕、鲜花等礼物的新零售业务，将生日管家的电商业务逐渐独立起来。而App将重点开始回归强社交的主阵地，未来甚至会根据不同业务进行更名。

生日管家开创的社交电商转型，给工具类应用探索提供了一条广告和社区以外的道路。从记录工具到社交电商，再到回归强社交生态链的打造，生日管家仍在不断探索，迎接市场的考验。

投资人点评

双赢才是最好的商业模式

文/王宝华，华盖资本TMT基金合伙人

2014年第一次接触生日管家的时候，沈悦雯他们团队还只有十几个人。即使在一个条件较差的办公环境里，依然不能隐藏他们工作的活力和激情。那个时候，他们已经开始尝试记录工具到社交电商的转型，当时生日管家在生日记录的细分领域已经是全国领先。我们当时投资的时候就发现，这一块在市场上是有很大需求的，每个人对于生日或者是重要的纪念日这些特殊的日子，都需要鲜花礼物蛋糕等庆祝。生日管家的商业模式并不是为了赚钱而被迫转型，而是实实在在地解决了用户的需求，帮助用户需求的同时能够达到盈利，从而实现双赢。相隔几千公里，蛋糕3小时送达，能够做到这种程度的互联网平台微乎其微。这种消费升级，也是我们华盖资本TMT领域所青睐的项目。