海外华文媒体微信平台内容生产研究

李思婕

【摘 要】构建微信平台是传统海外华文媒体转型的一大突破，由于海外华文媒体的特殊性和与新媒体的不同特征，微信平台的内容生产也应该遵循特定的规律。本文通过分析《欧洲时报》英国版微信公众号“英伦圈”的内容生产特征，得出海外华文媒体微信平台进行内容生产需要注意的有：受众定位要精准到核心受众群；内容生产者应采用平等视角与受众进行对话；文章类型应以消息类为主，娱乐类文章也必不可少；内容形式尽量丰富；报道以中立报道为主；文章议题要注重时宜性、时效性。

【关键词】海外华文媒体；微信平台；英伦圈；内容生产

一、海外华文媒体与海外华文新媒体平台

（一）海外华文媒体

海外华文媒体是以海外华人华侨为主要受众、以华语作为传播语言的媒体。海外华文媒体包含以电视、报纸、杂志等为媒介的传统媒体，也包括以“两微一端”、Facebook、Twitter等社交媒体为平台的新媒体、客户端和网站。无论是传统媒体还是新媒体，海外华文媒体在弘扬中华文化、展现中国国家形象、提升中国话语权的过程中均发挥着重要作用。

（二）海外华文新媒体

海外华文新媒体是依托于微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体平台，以华语作为传播语言进行新闻传播活动的媒体。相较于传统媒体而言，新媒体具有信息发布实时、表现形式多样等特点，并具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。新媒体的用户以华人华侨、留学生、华商等为主，相对于传统媒体，其受众范围更广、年龄也更年轻化。在内容方面，新媒体加入了图片、视频、音频等丰富的视听觉元素，表达形式非常丰富。在传受双方关系上，更加注重互动。在时间上，新闻时效性强，受众反馈及时。在空间上，比传统媒体所受限制小，传播范围广，不仅面向海外，也面向国内。

近年来，随着移民的数量增多，除了年长一些的华人习惯接触传统媒体，新一代的华人、留学生、新移民、华商等都习惯接触新媒体，传统海外华文媒体已经不足以满足他们的信息需求。而且，这些身处他国，心理上贴近于中国的华人、华侨更是传播的重点对象。因此，海外华文媒体积极探索构建新媒体平台是基于新移民、新一代华人媒介接触习惯的必然要求，也是基于加强文化认同、传播中国形象，打破传统海外华文媒体发展壁垒的现实要求。

二、研究前沿

在CNKI和EBSCO上以“海外华文媒体”为关键词进行搜索，一共有769条（CNKI 738条、EBSCO 31条）结果，除去大量会议类报道，学术研究数量相对偏低，且大多以理论研究为主。研究的对象主要是位于东南亚和北美地区的华文报纸。对受众和传播效果的研究不足，对新媒体的传播效果研究更为不足。多数研究设计缺少理论和方法的依托，结论以主观思辨和评析为主，缺少科学客观的实证作支持，对新媒体内容生产的研究更是少之又少。因此，笔者从微观视角出发、采用定量研究方法对新媒体的内容生产进行研究，有补充现有新媒体研究不足的作用。

三、研究对象与研究方法

《欧洲时报》创刊于1983年，是欧洲最具影响力的华文日报。35年间，《欧洲时报》已经由单一纸媒发展成为欧洲唯一一家综合性全媒体传媒集团，其在坚持办好纸质媒体的同时，非常重视开发新媒体，旗下已拥有欧时网（新闻为主）、欧时代（社区资讯为主）和欧时网络TV（视频），还拥有各类微博、微信终端平台。自 2010 年 6 月起，《欧洲时报》先后开通了“@欧洲时报” “@英伦圈” 等微博账号。2013年1月，《欧洲时报》创建官方微信公众号“欧时大参”，之后又针对欧洲不同地区，开通了“英伦圈”（英国）、“道德经”（德国）、“意烩”（意大利）、“维城”（中东欧）等多个针对年轻受众的风格活泼的微信公众号，其中“英伦圈”影响力较大。目前“英伦圈”的粉丝量达 50 万，已经成为《欧洲时报》旗下最受欢迎的公众号。任何媒体的成功与其内容生产都有必然的关系，“英伦圈”公众号的成功也与其内容生产必然存在一定的关系。对“英伦圈”的内容生产进行研究，可以得出一些华文媒体微信平台内容生产的经验。

美国学者拉斯维尔的传播“5W”模式指出，媒体传播过程包含：传播主体、传播途径（媒介）、传播内容（信息）、接受者、传播效果五个基本要素。传播效果是传播活动所追求的最终目标，海外华文媒体进行传播活动的最终目的也是达到其传播效果。此外，新媒體作为传播过程中的媒介，固然有传统媒体不可比拟的优势，但在这个“内容为王”的时代，内容才是达成传播效果的关键。因此，笔者重点研究传播内容与传播效果二者之间的关系。“怎样的内容才能得到接受者的注意？”这是研究中贯穿的一个主题。

笔者主要采用内容分析法、话语分析法、案例分析法、定量研究法，以《欧洲时报》英国版微信公众号“英伦圈”为研究对象，阅读它在2018年1月1日到1月31日为期一个月的公众号文章，共151篇。重点观察“英伦圈”的各个栏目分布，文章的推送频次、文章的类型（生活服务类、消息、广告、娱乐等）、文章的主题、文章内容的展现形式、报道倾向、点赞次数、点击次数、评论次数及评论倾向（对文章表达质疑/对文章表示肯定）。点击量高、评论量高、点赞量高、评论倾向明显在某一层面上能代表一定的传播效果，在这一基础上，得出“英伦圈”内容生产的策略。

四、“英伦圈”内容生产策略

（一）“英伦圈”的受众定位：精准到核心受众群

《欧洲时报》旗下的公众号受众定位都非常精准，大大方便了其订制者获得喜爱的内容。“英伦圈”（英国）、“道德经”（德国）、“意烩”（意大利）、“维城”（中东欧）等微信公众号都是根据受众所在地的不同来划分受众群，构建微信平台，服务不同需求的受众的。据笔者调查了解，在国外的华人中，相比出生于国外并习惯于使用Facebook、Twitter、Whats APP的华二代、华三代，使用微信公众号获取信息一般都是微信忠实使用者（即因受在中国的环境影响，短期内并不会改变社交媒体使用习惯的人），这些受众一般是新移民、留学生、旅欧华商，最明显的读者群就是留学生群体，他们在出国前惯用微信、微博，在出国后，其媒介接触习惯还没有发生改变，所以是公众号的忠实受众群体。通过分析“英伦圈”的推送内容，我们明显可以看到“英伦圈”的核心受众群就是以留学生、旅英游客为主体的年轻人。“英伦圈”中有多篇文章提及“中国小姐姐”、“马云爸爸”，这都是20-30岁年轻人惯用的网络词汇，而且其广告推送中有大量的留学教育、流行时尚、英国品牌折扣等内容，这都是留学生、旅英游客比较关注的内容。

（二）“英伦圈”的内容把关：平等视角、对话口吻

“英伦圈”背后的操盘手是留学英国的“90 后”团队。作为内容的“把关人”，自身的“框架”影響着内容的生产，因此，选择一些年轻活泼、富有趣味且年轻人关注的选题就成为了必然。除了推送英国新闻之外，该公众号也推送年轻人所关注的英国租房、旅游、美食等信息。“英伦圈”的各篇文章中，作者与受众互动时常常称自己为“圈哥”，受众也常常亲切地称作者为“圈哥”，相较于传统海外华文媒体，采用了独特的平等视角，受众与作者是一种亲切的对话关系。例如，在《全国今天都在刷屏武汉，只因为“梅姨”去了这些地方》一文中，有读者留言：“在圈哥的推送里看到家乡的感觉很好”，这条评论也得到了较多其他受众的共鸣。这种亲切且平等的传受关系，使传播的内容、传播的观点更容易得到认同。这一点在另一篇文章中也可以得到验证，《别盯着祖马龙不放了，从英国带这些伴手礼才真的不掉份》这篇文章很明显是一篇广告文，但是并没有受到排斥，甚至还得到了受众的好评，他们纷纷表示这样的“种草”可以再来几篇。

（三）“英伦圈”的文章内容生产

1、文章类型的选择：消息类为主，娱乐类也必不可少

笔者通过数据分析发现，“英伦圈”的151篇文章中以娱乐和消息类为主，消息占比28%（图1），43条消息中政治类占8条，政治类消息大部分与“梅姨”访华有关。最受受众关注的是《梅姨来中国要狂签100大单？》，文章阅读量达到了27826次，点赞量达到了77次。此外，《203亿！今天现场见证梅姨拿下12项中英协议》一文也得到了28006次点击，118个赞，说明受众对中英关系关注度很高。

除了政治类消息，普通消息中《全英沦陷“杀手流感”》一文点击量最高，为61357次，显示出读者对于重大健康安全问题的关注。《今年凌晨伦敦跨年烟火视频》关注度达到第二高，点击量达到了37519次，点赞量达到了119次，这篇文章既展现了英国的跨年烟花场景，还展现了巴黎等地的跨年场景，得到了读者的一致好评，说明读者对重大节日消息的关注度也较高。

与消息类文章占比较为接近的是娱乐类，占比25%，主要以明星八卦、生活趣事为主，平均点击量为5817次，而消息类平均点击量为9199次，说明读者对与中英关系相关的、重大的消息类文章较为关注。

2、内容的展现形式：尽量丰富

笔者对151篇文章的形式统计后发现，无论是什么类型的文章，都有配图。图片类型也非常丰富，除了基本的新闻图片，有动态图（GIF），有静态表情包，且表情包都是当下年轻人熟悉且惯用的暴漫表情包、明星名人、卡通表情包。除了图片之外，还有视频、歌曲，大大丰富了文章内容。其中一篇文章《这次换女王爆自己料，口无遮拦、动手动脚，英国人民却更爱她了》，添加了英国女王的表情包以及动态图、视频，达到了较高的点击量。说明读者对于表现形式丰富的文章还是较为偏爱的。

3、文章的倾向：中立立场

调查的151个样本中，大部分文章倾向是中立的，只有13篇文章明显表达了倾向，12篇文章倾向正面，大多展现了中国的文化成就、经济建设成就，其中正面倾向最为明显的是《中国又多一个城市直飞伦敦》《今天英媒全体被这两只中国猴子圈粉》，引起了较多评论，受众纷纷表示“中华威武”，可以看到读者通过阅读文章，大大提升了自己的民族身份认同感。

文章在涉及中外关系的内容处理上也颇具技巧，其中一篇文章《PGone嘻哈“甩锅”言论惹到英媒，外国网友坐不住了》，注重言论的平衡，对PGone没有直接批评，而是直接展现了微博、《每日邮报》上的中西方观点，最后以周杰伦的采访：“我觉得中国人要有自己的嘻哈……我要做有爱的，向上的，阳光的音乐”结尾。PGone事件通过外媒报道后，受众可能会对中国音乐人产生不好的印象，但在文章最后引用了正面音乐人物的话语，逆转了中国音乐人给他人的负面形象，客观报道了中国音乐人的真实状况。

中立报道（138篇）与倾向性（13篇）报道相比，中立报道平均点赞量为14，倾向性报道为13，因此，海外华文媒体微信平台的文章内容报道倾向上不宜倾向性明显，客观中立性的报道较能得到受众的肯定，中立的报道立场也能显得媒体更具专业精神。除了坚持客观中立的报道原则，也要正面报道中国的大事件、塑造中国形象、对外传播中国正能量。

4、文章议题：注重时宜性、时效性

“英伦圈”每天平均更新6、7篇文章，最新最近的消息会第一时间推送给受众，非常注重时效性。而且“英伦圈”为贴近留英学生生活，其公众号每周定期发布“留学干货”、“周六厨房”、“二手集市”等便民信息，大大便利了学生的生活。最为重要的是，“英伦圈”善于拟定热点议题，鼓励读者互动。

依据评论量进行热议度排序（图2），可以发现热议量较高的文章主题一般满足以下一个或一个以上特点：1.话语挑衅意味重；2.话语绝对； 3.与热点事件有关 ；4.与中英关系有关； 5.与校园有关； 6.与热门电影有关；7.与重要或者热门人物有关。因此，一些贴近读者生活的娱乐话题、重大政治话题、校园话题都是可供新媒体平台编辑选择的议题。在议题的拟定过程中，避免“标题党”的题文严重不符的弊端，适当采用夸张的标题，有助于吸引受众眼球。

《准备好！英国全年最煎熬的一天到了》这篇文章，发布的时间在1月份，不仅仅是很多国内学生应考的高峰期，而且是很多国外学生考察的高峰期，很容易使人产生心理上的共鸣，是具有时宜性的典型议题。《全英沦陷！“杀手流感”或成半世纪以来最严重疫情》一文一发布，其措辞就引起了受众的评论，对流感蔓延程度有着很大的怀疑。在事关公共安全的问题上，新媒体编辑更应该注重传递真实消息，而不是效仿“标题党”所为。除了1月份的151篇文章外，一篇2月11日发布的《凭什么中国人就得多花钱？我们给被曝光的希斯罗免税店打了个电话》报道了中国旅客在希斯罗免税店受到不公平待遇的事件，在受众中引起了强烈反响，读者评论达到80次。“英伦圈”全程跟踪事件进展，连发三篇推文直至英国希斯罗免税店正式道歉，完整地向读者展示了事件的过程，捍卫了在英旅客的权利，展现了华文媒体的力量。

参考文献：

[1]周兆军，姚笛.如何走出唐人街——英国华文媒体的转型与变革[J].中国记者，2017（11）：123-125.

[2]章宏，邵凌玮.新媒体环境下海外华文报纸新闻生产现状探析——以《欧洲时报》为研究对象[J].国际传播，2017（01）：84-89.

[3]刘康杰，夏春平.新媒体淘汰报纸？——五大洲31国59家海外华文报纸调查[J].新闻大学，2015（01）：22-31.

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

责编：姚少宝