零售新时代下我国本土连锁便利店的发展方向研究

曹爽

[摘要]自从我国2001年加入世界贸易组织以来，经济发展逐年提速。随着国际连锁巨头企业纷纷到中国开设门店后，我国的连锁经营行业得到了迅猛发展。作为零售业态之一的便利店以其及时性、便利性的优点赢得了人们的喜爱。然而在零售新时代下，我国连锁便利店存在着缺乏个性化，目标定位不准确的特点，受到了外资便利店的重大挑战。通过与外资便利店的比较研究，明确了我国本土连锁便利店的发展方向。文章以本土连锁便利店为立足点，探析我国本土连锁便利店中存在的问题与发展，期望对本土连锁便利店提供一定的借鉴意义。

[关键词]工商管理；企业管理；连锁经营；便利店；发展方向

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818164

1引言

《中華人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确要：“推动服务业大发展，优化发展商贸服务业，优化城市综合超市、购物中心、批发市场等商业网点和布局，鼓励和支持连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式。”《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》进一步明确：“深化流通体制改革，促进流通信息化、标准化、集约化，推动传统商业加速向现代流通转型升级。”得出今后的一个时期内，以连锁经营为主的门店管理人才必将成为旺盛的需求。便利店以及时性、便利性的优点赢得了人们的喜爱。然而在当今零售新时代下，我国连锁便利店却存在着缺乏个性化，目标定位不准确的特点。

2零售新时代

商务部流通产业促进中心资料显示，2016年，社会消费品零售总额达332万亿元，比上年增长104%，消费品市场稳居世界第二。其中，商品零售额达297万亿元，与社会消费品零售总额增速持平，占社会消费品零售总额比例为89%。全国零售业从业人员为5702万人。马云在2016年10月第一次提出了“五新”战略即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。新零售时代规划，“组织者”和“服务者”成为零售主体的新角色。由此可知，在零售新时代下，作为便利店这一零售业态，更应体现出它的新时代特点。

3连锁经营行业分析

31连锁店的界定

国际连锁业协会及西方各国政府的规定中，往往把经营11个以上商店的零售业或饮食业的组织称为连锁商店。[1]我国《连锁店经营管理规范意见》指出，“连锁店指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。”连锁店应由10个以上门店组成，实行规范化管理，必须做到统一采购配送商品、统一经营管理规范、采购同销售分离。全部商品均应通过总部统一采购，部分商品可根据物流合理并且遵循保质保鲜的原则由供应商直接送货到门店，其余均由总部统一配送。

32我国连锁经营行业分析

自从我国2001年加入世界贸易组织以来，经济发展逐年提速。随着国际连锁巨头企业纷纷到中国开设门店后，我国的连锁经营行业得到了迅猛发展。然而近五年来，随着消费者的消费渠道更加多元化地发展，我国连锁经营企业门店数及销售额的情况出现了一些变化。如下表所示。

通过对中国连锁企业基本情况表的分析，可知中国连锁企业的总店数逐年增长，门店总数在2012年略有下降后上升，年末零售营业面积逐年增加，可是年末从业人数从2012年起却逐年减少，商品销售额当2013年达到峰值后减少。究其原因，在经济下行的压力下，消费者的消费渠道呈现多元化发展，消费者不仅满足于国内购物，不断地拓展购物的范围，使购物范围和方式都发生了很大的变化。无店铺的零售业态中网上商店的兴起，对实体店的影响是巨大的。因此，连锁门店一方面要借鉴国际连锁企业的经验，积极适应这种变化；另一方面要根据实际需要，合理地确定市场发展战略和品牌的成功策略，进一步做好市场细分。

4便利店的含义

2004年10月《零售业态分类》国家标准GB/T 18106—2004中定义便利店为“满足顾客便利性需求为主要目的零售业态”。零售业按结构特点分为有店铺零售和无店铺零售两大类。有店铺零售包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心。便利店（Convenience Store）简称CVS。1927年美国得克萨斯州的南方公司创办了世界上的便利店原型。1946年，世界上第一家真正意义上的便利店7-Eleven成立了。1987年便利店被引进中国市场。便利店长期以来主要分布在我国一些经济发达的城市和东部地区。便利店设立条件包括，门店选址在居民区，人群集中的车站、医院、娱乐场所、企事业单位、机关团体等。门店营业面积为100～300平方米。营业面积利用率极高。顾客购物时徒步5～7分钟即可到达。其中80%的顾客为有目的性购买。便利店的商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费、小容量、应急性、便利性的特点。大部分便利店营业时间为16小时以上，甚至24小时，终年无休。顾客购物以开架自选为主，结算在收银机处进行。

5中国连锁便利店现状

国外零售业发展的先进经验显示，便利店发展的黄金时期为人均GDP接近6000美元。调查显示，在我国一线城市中，人均已经超过10000美元，二线城市人均GDP绝大部分已超过6000美元，三线城市人均接近6000美元，这说明我国正值便利店发展的黄金时期。[2]而连锁便利店这一零售业态近年来得到了迅速的发展。我国连锁便利店分布呈现明显的区域性特征，主要集中在长江三角洲地区和珠江三角洲地区。便利店在主要区域的门店数均超过总门店数的50%，如下图所示。

便利店的区域分布资料来源：中国连锁经营协会。

便利店相对于超市、百货店等业态来说，规模较小，品牌知名度不高，以至于许多连锁便利店未能实现跨区域发展。随着东部地区市场的逐步饱和，竞争也日益激烈，连锁便利店跨区域扩张需求十分强烈。但近三年来，由于船小好调头的特点，便利店的销售业绩良好。而且连锁便利店扩张势头猛烈。2017年5月10日，中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》指出，2016年中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家，销售额达1300亿元。便利店行业增速达13%。开店数量及同店销售呈现双增长的态势。近五年来中国连锁便利店基本情况如下。

6国内便利店与外资便利店的比较研究

1992年10月起，日本7-Eleven便利店进入我国深圳后，我国便诞生了第一家真正意义的便利店。中国本土便利店品牌包括苏果、好的、唐久、快客、全家、外资便利店包括7-Eleven、罗森等。近几年来，随着运营成本的快速上升，门店租金、人工成本在2016年均呈现上涨趋势。单店销售、利润水平虽然有所改善，中国本土便利店与外资便利店相比，还是存在一定的劣势，差距较大。

61缺少自有品牌商品

国内便利店商品结构亟待提升。生鲜及半加工食品占比率低，自有品牌占比率极低。以7-Eleven、罗森为代表的外资便利店相对国内便利店有着鲜明的品牌优势。例如，主打鲜食的饭团、甜品、寿司、便当，当日下午2点前售罄。商品结构优势有效地提升了盈利能力。在罗森便利店中，自营的甜点、便当和饭团经常被抢购一空。非自营的商品如生姜味和梅子味的可乐、森田面膜、伊藤园绿茶等，由于只能在罗森门店里出售，因此，商品的动销率也很高。便利店出售的商品可以分成几大类，第一，以便当、包子为代表的快餐鲜食；第二，以面包为代表的加工食品；第三，以牙膏为代表的日用品。罗森便利店2016年快餐、鲜食的毛利率为41%和35%。其他商品平均毛利率仅为27%。[3]可见，快餐、鲜食占据着重要地位。

62物流配送不如外资便利店及时高效

著名的7-Eleven便利店由于采用在特定的区域内进行高密度集中开店的策略，所以在物流配送上也采用集中的配送方案。这样每年可节约商品原价10%的费用。我国台湾地区的7-Eleven便利店，配送中心的商品需要进行细分到出版物、常温食品、低温食品和鲜食食品四个类别，并且根据商品的不同特征每日进行多次配送。在强调食品的新鲜度的同时，可以吸引更多顾客的眼球，提供新鲜的产品和便利的服务。

63定位不明确

目前，有些国内便利店业态定位不明确，与超市、食杂店界限模糊，尚未实现急需性需求、即时性需求、应季性需求、调剂性需求的特点，甚至将自身定位为超市的翻版。除门店的营业面积、商品数量、营业时间外，提供的商品品类、商品价格、商品结构以及营销手段等基本与大超市雷同。

64规模优势不明显

国内便利店加盟机制不完善。国内便利店加盟占比率较低，三成企業尚未开展加盟，加盟管理较为松散。相比而言，外资便利店则拥有完善的加盟体系。罗森在中国推行的大加盟和区域授权这两种B2B模式有效保证了加盟商的利益。当前，罗森已在上海、北京、重庆、大连成立了分公司，进行开放B2B合作。区域授权模式为罗森直接授权，或罗森授权给罗森中国，罗森中国输出知识产权系统。保障的方式包括在商品方面，为了最大限度地降低加盟商的成本，罗森会在加盟店开店时提供店铺基础商品。在合同到期后，如果双方不续约，此前的店铺特许人可以进行回购，这样，极大地消除了加盟商的顾虑。在加盟商开设新店时，特许人会提供包括空调、微波炉在内的所有的经营设备，以此降低其在开店前期的资金投入。

7中国便利店发展方向

在零售新时代下，我国本土便利店应向以下方向发展。

71重视商品组合，建立自有品牌

便利店在商品组合上，应紧密围绕自有品牌，建立商品的差异性，可以从鲜食和半成品方向设立。企业发展自有品牌的驱动因素包括追求产品的差异化和提高利润。“只有差异化才能吸引客流，而差异化则只能靠发展自有品牌来实现”。中国零售业的自有品牌在市场上的比率仅为1%，与发达国家相距甚远。在新零售时代，无论线上线下，都应改革自有品牌产品的开发缓慢的状态。积极加大宣传和推广自有品牌力度。

72凸显数字化

自建与合作提高便利店新技术的应用能力，打造全渠道模式。便利店应凸显出数字化的优势，从门店开发与规划到门店的运营管理，都应体现出数字化的特点。如今消费者普及的方便快捷的移动支付，彰显出信息化的特点。近半数的企业引入了网购，线上支付，线下提货，满足了消费者的需求。网购占比约11%。中国连锁经营协会资料显示，7-Eleven准备大力发展移动订单业务。在美国达拉斯的10家门店测试即需订单服务。顾客通过7-Eleven最新的智能手机客户端下单，可选择订单配送上门或者进门店自提。这项服务预计会在2018年推广到美国的其他门店。数字化建设也是中国便利店的发展目标。

73优化终端模式

随着我国的宏观经济环境、顾客的消费习惯和商业模式的不断变化发展，便利店也要寻求贴近目标顾客群的生活方式，细分各门店、店群以及子业态，达到优化终端模式的效果。可以进一步提升顾客的购物体验，满足即时性、便利性的需求。会员体系应进一步加强。资料显示，截至2017年5月，55%的便利店建立了会员体系，建立会员体系不仅可以增加顾客的忠诚度，而且，有会员体系的企业销售额会稳步上升。

74合理拓展加盟

外资便利店在中国经营成功因素之一在于规模效应。合理地拓展加盟，连锁形式包括直营连锁、特许连锁和自由连锁。连锁便利店多采用特许连锁和直营连锁的形式，建立合理的加盟模式，提高拓展效率。如今包括“京东商城”“天猫”在内的很多网上商店纷纷以加盟形式开设便利店。拓展了线上线下的业务，整合了复合的业态，提供了增值业务，满足消费者愉快的一站式体验。

75优化供应链

优化供应链，采取“网订自取”等模式，解决高成本、低效率的“最后一公里”问题。调查资料显示，苏果、好的、唐久、快客、全家、7-Eleven便利店分布在主要区域的门店数超过总门店数的50%。而且市场空间很大，在我国一、二线城市中呈现了快速增长的优势。同时，区域格局明显，全国布局尚未出现。基于这样的情况，可以将连锁便利店发展成为配送终端的平台，构建城市群之间，甚至是城市之间的共同配送体系。

8结论

他山之石，可以攻玉。在零售新时代下，中国本土便利店应学习外资便利店的先进经验。进行合理定位，重视商品组合，建立自有品牌，凸显数字化，优化终端模式，合理拓展加盟，优化供应链。准确把脉新时代的顾客诉求才能立于不败之地。

参考文献：

[1]陈新玲连锁经营管理原理[M].北京：电子工业出版社，2009：21.

[2]王耀2011中国零售业发展报告[M].北京：中国统计出版社，2011.

[3]杨丽慧凌晨排队、商品脱销，罗森凭什么让消费者“心心念念”？[J].中国连锁，2017（10）：77-81.

[4]方智勇我国便利店发展现状与趋势[J].当代经济，2010（1）：52-53.

[5]许利华7-11连锁便利店物流配送体系研究[J].商场现代化，2005（4）：84-85.

[6]贺爱忠李钰商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论，2010（13）：79-80.

[基金项目]辽宁省教育评价协会第二届教学改革与教育质量评价研究立项课题“OBE理论视角下连锁经营管理专业核心课教学改革研究”（项目编号：PJHYYB17295）；辽宁省职业技术教育学会科研规划项目“基于服务区域经济的高职校企合作长效机制创新路径研究”（项目编号：LZY17012）。