品牌意识和战略在品牌推广中的作用

王荣

[摘要]当今的世界经济正处于快速发展中，在向地球村迈进。这是当代全球经济的真实写照。在这样的背景下，企业要想在当下的市场竞争中立于不败之地，其经营者必须意识到品牌和战略。任何一个企业要想在这场战争中取得胜利，提高产品的市场竞争能力，提高产品的质量和企业形象，在市场上树立自己企业的良好形象，实现企业的规模化、集约化，在市场中能够茁壮成长，在市场中能够发展壮大，唯一的手段就是重视品牌意识和品牌战略在品牌推广中的作用。

[关键词]品牌；企业；品牌意识；品牌战略；品牌推广

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818147

1品牌意识与品牌战略的内涵

11品牌的内涵及功能性

品牌最初的含义其实就是一个简单的企业标记、一个名字、一种符号，甚至是一个象征和设计。但是随着市场经济的不断发展，品牌除了作为一个企业标记之外，又赋予了它更深一层的含义和功能作用。当下的品牌意义深远，经营者赋予了不同的文化、思想、形象，把它作为一个企业长远发展战略的重要内容、指引方向、发展动力、营销手段等，是企业的一种无形的资产。

品牌的内涵及功能作用着重表现在以下几个方面。

（1）一个成熟的品牌，有利于企业产品更准确、更深入地参与市场竞争。因为品牌本身具备了最基础的商品识别功能，它有利于品牌在媒体网络中的推广。除此之外，每个注册的品牌标识都受法律的保护，享有法律保护的商标专用权，有利于品牌公平、公正、公开、合理地参与市场竞争。同时，一个信誉度高、认知度好、宣传手段合理、市场竞争规范的品牌在一定程度上能够更加引起消费者的关注，提升品牌的市场吸引力。

（2）随着人们物质生活不断丰富，人们在精神生活中的要求也越来越高了，不再仅仅满足能够吃饱穿暖这样一个基本的生活需求。消费者对产品品质和企业形象的接受力也越来越高了。一个企业能不能被认识，对周边有何影响，它是否有社会责任感等，都是衡量一个企业、一个产品能否被消费者认可，能否通过市场检验的重要指标。只有做到这些才能够树立企业良好的社会形象，才能够被大众认可接受。

（3）从2015福布斯全球品牌价值100强中我们可以很清晰地看出，其品牌价值高达几百亿美元，甚至上千亿美元。就是因为具有了这么大的市场影响力，消费者在购买商品的时候，其品牌意识的指导作用和品牌的影响力，直接决定着消费者对于该品牌的认知。好的品牌有利于保护消费者的利益，所以，良好的品牌影响力、合理的品牌推广、正确的品牌营销战略是一个企业能否在市场取得成功的一个重要的因素。

12品牌战略的核心性

企业的核心是品牌战略，它包含了自身的因素和外部因素，它决定了一个企业可以走多远，能否基业长青。在不同的市场经济中，品牌战略的规划和发展往往受制于不同的社会背景。在生产力比较低下的社会主义商品经济初期，市场经济刚刚起步，商品流通比较匮乏。品牌意识在这个阶段就会被人为忽略了，品牌所带来的外部特征表现得也不够明显。所以这个时候的社会经济状况是，企业的生产经营主导着生产管理，而企业的生产管理对市场经济也有很大的制约作用。产品的品牌意识和文化在这样的背景下也就显得相对较低。

然而，随着社会主义市场经济的不断发展，消费者已远远不能满足于产品所提供的使用功能，隐性的品牌效应开始显现，这个时期的品牌战略由仅仅只是为了销售转向了战略层次。有了这种意识和信念，就会无形中给消费者提供了某种信念和依赖，反之，这种信念和依赖也能在最大限度上推动品牌的发展。

13品牌战略与品牌推广的社会性

品牌战略和品牌推广的社会性不但存在于中国市场，近些年，由于世界经济一体化的形成，很多外资品牌也在不断涌入中国市场，它们通过独立经营或者合资经营的市场模式，创造了一个个品牌神话。因为有了外资品牌的进入，在一定程度上激发了本土品牌的研发和推广力度，提高了本土品牌的市场竞争力。所以，在市场经济的大潮中，只有不断更新研发新的技术，才能被广大消费者所接受，才能够把品牌意识和品牌推广向更深层次推进。

2品牌意识与品牌战略的运用

企业的发展离不开战略规划，而企业的战略规划更加离不开市场经济这根无形的指挥棒。要做好品牌战略的规划和推广，应该着重从以下几个方面进行。

（1）企业应具有品牌战略意识。哲学上讲“意识形态，决定上层建筑”，这种理论反映在经济发展中也同样适用。企业的经营者、品牌的研發人员必须不断更新自己的观念，主动了解现代商业管理理念，主动和国内外优秀企业对接，主动学习先进企业的研发和经营模式，及时地抓住世界经济一体化这个大好时机，准确确定市场定位，争夺市场占有率，实现企业和品牌的共同发展。

（2）市场是检验品牌推广和实施是否合理的唯一标准。如何能够找准市场定位，这是检验一个品牌能否适应市场经济，形成品牌效应的唯一手段。企业经营者不可能面面俱到，也不可能把所有的品牌都全部放在市场中一起推广，这样不但浪费了大量的人力、物力、财力，也会给消费者造成一定的消费选择的盲点，所以市场调研就显得尤其重要了。从企业本身出发，找到适合本企业的产品，投入最好的研发团队和经济保障，着重对一个或者两个产品进行品牌的研发和推广，这样就会更容易被消费者所接受，更容易在市场中形成竞争力。

（3）产品的研发，品牌的树立和推广离不开资金的支持。然而很多企业由于资金链的断裂，在新产品的研发上受到了很大的阻碍。当然也就直接阻碍了产品品牌的推广和品牌战略的布局。所以，在这样的商业背景下，企业如何能够突破重围，找到发展的契机和方向，加快产品的研发和品牌开发的步伐，这是摆在企业主面前的一个巨大问题。当今商业社会的普遍做法是通过企业之间的转让、兼并、收购、允许外资注入特许经营、有偿使用等途径，和国际优秀企业接轨，引进国内外现成的、已经具有良好品牌效应的品牌。真正实现由品牌发展的初级阶段向高级阶段过渡、转换，实现品牌的创立—经营—买卖三部曲。所以，具有良好的资本运作手段和资本经营理念都是必不可少的。

（4）随着电子商务的快速发展，品牌的营销和推广，应该及时登上电子商务这条商业巨轮，实现多渠道营销战略，无论是线上还是线下，都应该积极参与其中。融入信息时代，实现多渠道营销。这样，不仅能够在时间上为品牌的推广占尽先机，也能够在后期的品牌营销和推广上节约大量的人力、物力和财力。同时，在电子商务时代，品牌的推广还可以在资源整合领域拓展新的合作伙伴，拒绝企业单打独斗，实现品牌的更深一步的推广和营销。除此之外，企业和政府之间的相互沟通，企业发展和法律社会的相互结合，实现政府牵线搭桥，法律规范保护。营造文明的、和谐的经商环境也是在品牌战略中能够稳步推进的重要保障途径。

总之，当代经济社会的全球化和信息社会的一体化大环境已经出现了，企业的发展和品牌战略的推广是个复杂而艰巨的过程。无论中间少了哪些环节，对企业的发展和品牌战略的推广都是不利的。这就要求企业主能够开拓视野，积极谋求发展思路和途径。

参考文献：

[1]德里克·博克论企业品牌意识与品牌定位的互动性[M].杭州：浙江教育出版社，2003.

[2]陈斌企业品牌战略与管理[J].现代企业教育，2007（2）：7-8.

[3]张世贤现代品牌战略[M].北京：经济管理出版社，2006：23-36.