“95后”大学生的消费观念和行为调查

施静一 杨凤杰

[摘要]消费文化一经产生，就发生横向和纵向的传递与变迁。消费手段改造着消费者的意识形态、消费品卷入社会化进程、新中产阶级群体的消费力量主导了消费文化的霸权，消费文化的规范性与表达性正在经历重新瓦解与建构。当今大学生是以“95后”为主的一代，多元化的消费结构与个性化的消费观念成为逐渐打破储蓄消费格局的新生势力。文章论述了当代社会变迁中消费文化的兴起，对“95后”大学生的消费结构及基于网络的消费意识形态进行考察，重点分析其作为未来的社会主流群体的消费特点同社会结构快速变迁之间的社会逻辑，并针对大学生的消费偏差行为提出多维度的互动策略。

[关键词]“95后”大学生；消费文化；社会变迁

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818016

1引言

自改革开放以来，中国经历了一系列从经济领域开始的社会变革。对外开放和经济体制改革前，消费研究主要集中在经济学领域，消费的社会学理论问题鲜少被涉及。随着市场化改革的深入，消费所产生的重要的社会后果逐渐呈现。近年来，随着互联网、智能手机的普及和网络购物的兴起，推动了提前消费的发展，“先消费，后付款”的消费体验逐渐兴起的背景下，包含的是人们的消费方式、支付习惯、信用测试等自我消费实现的考验。

那么，“95后”大学生在飞速发展的时代背景下形成了怎样的消费观念与消费结构？这与当今社会变迁中消费文化的兴起现象之间有什么联系？对于我们认识当今的消费文化现状又有何启示？基于这些问题的思考，调研采用实地研究方法，向沈阳市沈北新区大学生群体抽样发放问卷并进行访谈，通过整理分析调查结果，对当代社会变迁下新生代大学生群体消费文化现状作全面客观的认识，并探索其与消费文化兴起的社会逻辑。

2文献综述

21国外相关研究

消费行为和态度往往集中反映在消费文化中，国外研究者们对此提供了理论研究框架。费瑟斯通（Mike Featherstone，2000）认为，消费文化是片段的、不断重复再生产的文化，难以凝聚为占主导地位的意识形态，消费文化在今后的趋势就是将文化推至社會生活的中心。他区分了关于消费文化的三种视角：①商品的扩张引起了消费场所等物质文化大量积累，使闲暇及消费活动显著增长。②人们对商品的满足程度同样取决于他们获取商品的社会性结构途径，人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同的方式去消费商品。③消费时产生情感快乐梦想欲望等问题。

美国社会学家凡勃伦（Thorstein BVeblen，1964）研究了美国上流阶级消费模式及心理形成的社会和文化机制。他认为，当消费者满足人类基本的物质幸福后，便有余力去进行“炫耀性的消费”，即有闲阶级为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的一种对非生活必需品的消费。这种消费指向的不是物本身，而是物所承载的地位身份品位等（符号价值），是有闲阶层在名望和身份上的投资。

德国社会学家齐美尔（Georg Simmel，2001）在《时尚哲学》论述了时尚的本质及功能，他认为人们在时尚上的消费，是人们反抗客体文化的压制而进行的主观行动反应，并且是作为消费扩大之下商品继续分化的最佳例证，他指出了时尚的消费观：个性和阶级。

22国内相关研究

从社会学的视角看（王宁，2001），消费并不仅仅是个体行为，而往往是一种共有行为，是一种同时为许多人所共同表现出来的文化。消费文化总是带有地理自然环境、经济发展水平、历史发展、民族、物产和人们创造能力、适应能力等行为特点（赵吉林，2009）。

国内对大学生消费现状的研究颇多，在对消费的相关分析时大多强调消费问题，而忽略了社会事实的客观性。主要研究者切入角度有消费观念的研究，如魏宁（2013）、张红霞（2014）、张林（2016）等将大学生的消费问题建构社会主义思潮下，相关思想教育也是其主要讨论对象；也有消费行为方面，顾天竹（2017）将消费行为视为主要研究方向，提出学生提高消费自控能力、校方加强德育管理和健全规范消费市场成为引导大学生合理消费的有效途径；还有相关研究侧重于消费行为和态度的某一具体方面，如享乐主义消费观（贾常遥，2017），基于互联网的消费行为（彭鑫，2017），符号性消费观（孟庆宁，2016）等。引人注意的是一些对大学生贷款现象的调查研究，大学生向往自由、独立的思想观和消费观使其通过微消费贷款得到愿望的满足（毛能，2016），大学生也因此逐渐被纳入网络借贷商的主要目标中。在以上国内研究中，大多研究均有相关政策的提出，但有些针对性较弱，对策不够具体或视角较为单一，有些只具条理而没有整合性，另外，这些对策均忽略了社会的运行逻辑。

23研究总结

在已有的研究中，研究者们大多着重于宏观社会或微观个人的区隔性研究，而忽略了在宏观的社会变迁背景下引进个体行为态度的消费解读。“95后”大学生在消费文化上的表现及特点，是中国社会变迁进程的一个阶段性局面，同时也对社会化进程表达了适应性，对未来消费文化趋势的形成具有预示意义。

3当代社会变迁中消费文化的兴起

31社会变迁下消费观的变革

传统中国社会“以俭为德”的消费观根深蒂固，计划经济时期大多数人保持着俭省的消费习惯。改革开放以后，我国已经完成了初步的资本积累，居民的生活水平逐渐迈向小康，消费结构开始从以“衣”和“食”为主要内容进入以“住”和“行”为主要内容的消费阶段。人们不再满足于温饱而是慢慢倾向于享受与发展。这时，以货币价值作为模仿衡量的标准，品位作尺度，消费结构下社会地位的认同也由此形成。模仿，即成为消费的重要趋势。一方面，模仿具有增加群体整合度和阶级区分的功能；另一方面，则不断输出享受、炫耀的价值观。20世纪90年代至今，我国逐渐从消费生活必需品时代进入了耐用消费品时代，具有一定制度化文化资本的新中产阶级群体逐步扩大，但新中产阶级群体缺少一定的经济资本、社会出身及与之相关的对文化解码能力。为了获得这种地位上升所需的必要积累，新中产阶级发现了可以掩饰其资本欠缺的资源，即高雅文化的消费。在新中产阶级引导的价值变化潮流中，普遍的应享意识介入消费观中。人们对经济增长和生活水平提高的习惯性期待，形成了消费文化的霸权。

32消费手段对消费意识形态的改造

宏观背景下，透支性消费作为脱离传统消费形式的新力量，承担着刺激消费的最初使命。基于网络的微型信用消费贷款，伴随着网络购物产业的发达，形成了信用额度下的定期免息和分期借贷，刺激中低消费人群的购买力。消费手段的日趋便捷，逐渐使消费者不再将商品价值与个人预期连接。透支性的消费手段满足了人们接受外界刺激后产生的消费需求，跨越了获取商品的时间性与空间性，潜移默化地改造人们的消费意识形态。

在消费行动集中的城市场域中，社会群体的惯习伴随着多重挑战。一方面，人们通过储蓄维持安全感；另一方面，却又接收着线下折扣活动、传媒广告、名人网红价值输出等促销手段的刺激。发展迅速的互联网造就了消费文化的趣味性和时尚性；服务业的发展和制造业品质的提升，使消费品呈现个性化和多样化，大规模生产和高消费改造了人们的生活——追求品质。

33消费品的社会化

通常情况下，社会化是指个体适应社会环境的过程，这个过程中人们习得了社会规范，并与社会文化相互作用，以实现持续性期望。但随着社会的分工，人趋向异化，一部分社会行为遵循着已有的客观规章制度，另一部分又追寻个性的发展。伴随着社会阶层的交叉性，群体心理的整合往往依靠文化的多元性得以联系。人们依托于互联网进行文化交流，省去了面对面的成本，却伴随着时间和货币的消耗。在众多的文化市场中，人们通过网络寻找认同感，这个过程则促进了消费品的转型。商家将多元文化刻入产品，赋予消费品以品位，例如逐渐兴起的古风文化促进了古风服装和古典书籍的消费，旅游文化的兴起促进了流动旅游团的定制，人们对知识的追逐促进了付费听书、网课等互联网消费平台的发展。随着社会的变迁和个体与生活世界黏合度的降低，衍生出文化与社会结构的裂痕，而通过货币塑造的消费品则紧紧贴合着社会文化的进程，实现消费文化的兴起。

4“95后”大学生消费文化现状及成因分析

41研究对象与方法

“95后”大学生是指1995—1999年出生的新一代大学生群体，是当今大学生群体的最新力量。本次调查以沈阳市沈北新区大学生为研究对象，调查大学范围涉及十所本科及专科大学生。作为迅速崛起的消费群体，其在以知识为中轴划分的社会中基本处于“中产”地位，“95后”大学生的消费理念、消费行为、消费方式和消费环境的汇合体的象征——消费文化，必然会并引导未来社会的消费主流。

文章通过查阅相关书籍、报刊、文献、互联网等图书资源和网络资源，了解大学生消费行为的相关研究成果及相关理论，并进行资料的整理与归纳总结，为进一步分析提供理论框架。调查过程主要针对沈阳市沈北新区十所高校的“95后”大学生的消费行为进行问卷调查。按照随机抽样的原则，发放问卷并及时收集整理、统计分析。根据问卷分析得出的结果和不足，选择部分调查者进行深度访谈，以求进一步了解“95后”大学生的消费需求和消费心理，深入挖掘更为真实和准确的信息，以得出并解释“95后”大学生的消费特点、消费结构和消费问题，为论文的论证提供有力的证据。

42“95后”大学生消费现状及特点

随着社会经济的日益发展，多元性消费趋势投入大学生群体，伴随的是大学生的消费行为和消费心理的转变，通过描述性统计分析和整理，“95后”大学生消费现状及观念逐渐呈现出以下特点。

421消费水平差异化、理性消费占主导

由于大学生尚未踏入社会中的工作，缺少固定的收入来源，没有独立的经济能力，其主要的经济来源仍旧为家庭供给（8893%），其他来源为亲友资助、助学贷款、学校的奖学金和兼职收入（见图2）。对“95后”大学生的每月消费总额调查：2561%的大学生的月均消费支出在1000元以下，1000～1500元是“95后”大学生的普遍月消费总额（5819%）。由此可以看出，“95后”大学生消费水平个体差异较大，呈现不平衡性、等级化和两极化等特征（图3）。但是，大部分“95后”大学生消费水平较为合理，理性消费仍是消费主流，在生活费的使用比例上，基本衣食住行支出仍是当前“95后”大学生的主要支出。大多“95后”大学生在购物时对商品价格和实用性的重视超过商品的品牌、档次和款式（见图1）；另外，对于自己心仪的物品超出自己支付能力时，大多数调查者会选择放弃购买（7191%）。所以可以认为，多數“95后”大学生能够以自己实际支付能力为基准选择性购买商品。

“95后”大学生消费水平的差异主要表现在年级、性别等维度上（见图3）。男女消费的差异主要是消费观上，男生更加看重商品的功能性与体验性，在烟酒、网络游戏、IT产品等方面消费较多，女生则更注重商品的情感性与象征性，热衷于逛街和网购，购买各种饰品、衣物、化妆品等。随着学业的不断加深，“95后”大学生的平均消费水平从低年级到高年级显示出阶段化增长趋势，提前消费的频率也呈现递增趋势，由于大一时期生活费用来源单一，大二、大三逐渐掌握消费的自主性，并通过多种方式赚取生活费用，而大四面临就业压力，通信费、学习考证费用不断增加，消费行为更趋丰富和多样化。

422消费结构多元化

消费文化能映射出消费者内在的行为准则与价值观念，消费观念会影响消费者的消费行为，进而影响消费结构。对消费项目进行分析归纳，可将大学生的消费结构划分为生存消费、交往消费、发展消费、享受消费。生存消费指满足基本生活需求的衣、食、住、行消费；交往消费指维系社会情感交往而进行的消费，包括通信、恋爱、人情往来等支出；发展消费指大学生用于自身发展的消费，包括学习、培训等费用；享受消费指满足享受的娱乐、旅游、个人爱好等消费。社会环境的日新月异，使得“95后”大学生们已不再局限于寝室、图书馆、教学楼三点一线的单调生活。除基本的衣食住行消费、学习消费外，运动健身、交际恋爱、手机网络、旅游、网购都成了大学生消费的热点。调查数据（见图4）显示：“95后”大学生的消费支出中，衣食住行支出占4358%，社交消费和休闲娱乐支出同样占1465%。由此看来，“95后”大学生对精神文化消费日益增加，从简单生存需要上升到生长发展、享受需要，消费类型渐从生活型向文化型转变。消费结构多样化趋势明显。

423追求个性消费，注重符号价值

当前大学生在消费时，注重的因素从功能角度划分可以分为两类：功能消费和符号消费。功能消费重视物质的质量及实用价值，其目的在于满足人们基本的生活需求。而随着信息时代的到来，物质产品和精神产品日趋丰富多样，人们更加注重商品所持有的附加意义，即符号消费，更多突出商品消费的工具性与表达性。鲍德里亚认为，消费社会中物质的极大丰盛使商品的使用价值不再像以往那么重要，消费社会的逻辑也不再是对商品使用价值的占有。调查数据显示：7031%的被调查者赞同会通过一个人所拥有的商品判断对方的性格与品位。对“95后”大学生而言，通过追求商品的符号价值，更能体现个性、表达自我，进而展现内在自我价值。

在消费社会中，消费不再是单纯的物质性活动，它同时也是一种符号活动、交流活动和表现活动。商品的附加价值体现在商品的符号意义对商品的提升上，大学生对于品牌的追求正是一个典型，他们认为品牌作为符号体现了商品的档次以及消费者的身份和荣誉，并试图通过所拥有的高档品牌来树立在同学之中的个性和地位，表征自己已经处于某种特定的社会阶层，不仅满足自我内在需求，也是一种文化交流和社会表现的过程。

个案1：小林，大三，平时会关注一些品牌的动态，尤其是包和化妆品，对这类商品的高档低档品质等都了如指掌，当有心仪的牌子上新时，会迫不及待地购买，对自己已买的牌子都如数家珍……“这些品牌的东西，质量一般有保障，而且很好看，撞款的概率也很小，平时基本上看不到一模一样的”。

424消费方式趋向网络化、电子化

随着电子化和网络化的不断普及和相互推动，社会消费的支付方式已经从单一的现金交易向手机支付、银行卡、信用卡等多种形式的交易方式转变，新型的支付手段使人们的消费生活更加方便快捷。作为互联网影响下的新生代，“95后”大学生具有多元开放的思想意识，对于新兴的时尚产品能够迅速接受，他们的消费方式早已从传统方式转变到网络电子平台，调查数据也印证了这一事实（见图5）：外出时，9173%的被调查者会使用支付宝、微信等手机支付，309%的被调查对象选择刷银行卡或者信用卡消费。长远来看，支付宝、微信等移动支付方式将会成为消费支付方式的一大主流。

图5“95后”大学生外出消费方式

作为网络新媒体的主力军，“95后”大学生的消费均大量以互联网为媒介，伴随着电子商务的持续刺激、实物配送的日趋完善、生活质量的提高、场所的丰富多样，他们愈加倾向于选择更为快捷的电商消费模式，逐渐成为网络购物的中坚力量。调查数据统计（见表1）：在被问及“您平时的网购频率时”，大部分被调查者选择了“一个月一次”，所占比例为6338%，有2456%的被调查者选择了“一周一次”，515%的被调查者选择了“一年一次”，691%的被调查者选择“一周两次及以上”。同时，九成多的95后大学生认同网购促进了消费，近七成的“95后”大学生也表示自己会在“双十一”或者“双十二”促销日进行购买。这一事实表明，网购消费在“95后”大学生群体中已相当普遍。

参照群体对消费行为的影响方式可分为三类：一是信息传递原则，个体从参照群体成员处获取信息，做出消费决策；二是示范效应原则，个体将参照群体的消费行为视为标准，从而接受并采纳；三是团体压力原则，当参照群体呈一定规模时，多数人的消费价值观念迫使个体消费观转变，进而引导其行为。消费是个体社会化的产物，是社会文化熏陶培养的结果。“95后”大学生进入大学阶段，消费行为呈现出明显的社会化特征，身处集体环境中的“95后”大学生，在与其他人接触和互动过程中，他们的行为受到同辈群体认同的影响，逐减显现出群体之间态度、观念、规范、行为准则的相似性。调查中（见表2），当问及“是否会为了合群调整自己的消费结构时”，5962%的被调查者表示认同，同样，在“影响购买商品的主要因素”一题中，5645%的选择了朋友、同学的推荐。可以看出，同辈群体对“95后”大学生消费行为影响较大，个体希望通过购买具有扩展并延伸自我意义的商品，从而归属于某个群体，获得这个群体成员的认同，实现归属的需要，群体成员间的相互模仿更加深了個体内部的凝聚力与心理认同感。

大学生每月用于自己支配的钱是有限的，但只有极少数的“95后”大学生会有规划自己消费构成的意识，储蓄意识淡薄，大多数大学生会下意识地盲目追随流行于校园中的消费风向，而逐步丧失自我判断和自主决策能力。访谈中，当问及被访谈者，“是否合理规划过每个月的生活费的时候”，多数人表示没有这方面的意识。

个案2：大二的小夏平时不乱花钱，但也一直没有合理规划的想法，消费方式先松后紧“在每个月末，月生活费快要用完的时候，就稍微省省，这样生活费就差不多正好够用，现在网购挺方便，可以分期付款，之前我手机丢了，很快就分期借贷重新买了一个，生活也没有太大的压力”。

个案3：大四的小周即将毕业，因为面临找工作、初步进入社会的阶段，格外注重个人的外在形象，平时也会关注一些职场穿搭，“前几天做头发花了不少钱，又买了几套比较好的职业装……之前打工赚的钱不太够花，不过用信用卡透支了一些钱，等找到工作再以后慢慢还吧”。

互联网电子商务背景下，信贷消费、分期消费平台应运而生，比较典型的平台有京东“校园白条”、支付宝“蚂蚁花呗”，不仅激发了“95后”大学生的金融消费需求，更实现了超前消费。多数被调查者表示会使用信用卡或蚂蚁花呗来购买超出自己经济能力的商品，调查同样发现，大一到大四使用提前消费手段的比例总体呈增加趋势，“先消费后支付”模式渐渐为“95后”大学生所接受。原因在于大学生群体可支配的资金与商品获得的期望存在断裂，于是利用分期付款购买轻奢侈品或者价位较高的电子产品，通过不同月限分期慢慢偿还，很有可能导致大学生严重的超前消费并无力偿还的问题。

432盲目性、炫耀性、享受性消费增多

部分“95后”大学生消费中明显存在着盲目心理、炫耀心理和享受心理。凡勃伦效应指出：由于消费者可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性。因而这种现象在经济学上又被称为“炫耀性消费”。具体表现在人际交往、娱乐、恋爱方面的消费过高，在满足了基本生活之外，更多地追求品牌和时尚，具有品牌意识。

一方面，“95后”大学生希望通过物质消费以达到自我实现和自我满足；另一方面，社会生活诱惑的增加，购买一种商品已经不再是停留于追求商品实用功能的阶段，而是它能够实践商品附带的符号价值，即满足某种心理欲望。他们正处在人生中社会角色变换最为频繁、自我价值需要不断得到外在确认的时期，加之消费文化的兴起，更希望在这个注重经济价值、以金钱确认身份地位的现代社会中，引起外界关注以汲取资源，获得个人地位向上流动的机会。

44“95后”大学生消费行为影响因素

人是社会化的产物，“95后”大学生作为社会性动物，其消费现状的形成不是一个独立的行为，而是多种因素相互交织、相互融合、相互作用的结果。

441社会与个体

消费主义思潮影响下，西方享乐主义价值观、拜金主义不断传入，使人们原有的消费观受到强烈冲击，消费品日趋个性化和时尚化。市场经济的繁荣，网络消费的普及都在无形地重构着人们的消费观念。互联网支付的便捷弱化了大学生对于货币的概念，为“95后”大学生高频次的消费提供可能，而以电子商务为主导的网络消费市场为大学生指向便捷多样的消费渠道，为盲目消费、冲动消费提供了驱动来源。随着大学生与社会的逐渐接触，广告、媒体宣传的强势噱头，时尚引导的消费观念和生活方式，附带着网红、明星的示范效应，愈加塑造了大学生独特个性、自我展示的消费行动，诱导甚至支配着“95后”大学生们的消费生活。

同辈群体的趋同性同样影响着“95后”大学生的消費选择：当看到别人购买某种商品时，这件物品自己可能并不需要，受多数人消费行为的影响也盲目随大流去购买，而购买的目的仅仅是为了让自己保持与同辈群体内部所谓的一致、认同与归属感。这种参照模仿表明群体归属意识在潜移默化中引导着“95后”大学生的消费行为。

442自我与家庭

当今社会正是物质产品被广泛赋予符号价值的时代，商品更新换代的速度越来越快。相比以往的任何一代，如今的“95后”大学生都能够相对轻易地获得丰富的物质储备。从对“95后”大学生消费来源的调查和分析中可以看出，家庭是“95后”大学生生活费最根本、最主要的来源支撑，家庭经济状况的好坏直接影响着“95后”大学生的消费水平和消费能力。在家庭结构中，大部分“95后”大学生成长于家境殷实的独生子女家庭，父母会给孩子提供尽可能好的物质支持，体现在会提供尽可能多的生活费用，拥有充足的生活费使得随心消费产品成为可能。而家庭互动中，由于代际成长背景、家庭环境的显著不同，其父辈的消费观与其本身接触的消费现状的差异在调和过程中或许会出现“左倾”或“右倾”的失衡，消费观的转变为“95后”大学生消费结构的变迁奠定基础。

5总结与相关对策

每一个现代社会的存在，都依靠革新和社会管理，并力求预测未来。大数据、物联网等新服务模式的不断增长，时刻冲击着人们的经济形态和生活方式。以农业社会为基底的中国社会，在社会化进程中实现着多阶层的发展，社会地位承载着社会期望，通过教育和知识途径实现社会地位的上升往往是被人们认可的手段。若以知识作为差异的中轴，大学生无疑是新中产阶级式的未来存在。“95后”大学生是当今大学生的最新力量，形成消费领域的内聚力，突破储蓄消费的内卷化。一方面，消费文化在社会变迁中驱使大学生群体消费结构升级；另一方面，大学生群体的流动性和集体力量又不断挑战社会变革的管理。消费文化似乎对抗着社会主流文化，却又得以重构其规范性与表达性，将文化赋予符号意义，实现自身的推进。

大学生群体内部呈现的提前消费的递增化和过度化，随着社会变迁，未来可能会导致部分主流群体消费结构的“左倾”，尽管相对全部社会群体，该趋势会呈现小众化的特点，但仍需引起关注。笔者认为，应先由从外而内（即从社会到家庭）到从内而外（即从家庭到社会）的规律，差序减轻该趋势的负面影响，并期望在社会循环下，家庭、学校、个人均形成意识建立机制的内在发展力，各方面有：

（1）从社会政策方面，须对借贷渠道及网络贷款信息进行深度审查，并推动建设大学生相关理财政策，借助大众媒体进行反面教材式的忠告和积极舆论的宣传与倡导，由此促使大学生建立理财观和过度消费的危机意识。

（2）从学校引导层面，设立相关消费认知教育体系（如开设相关课程、讲座），建设理财性质的自组织团体（如社团），以及使用传媒系统（如校广播台、校报）输出理性消费形态等，进一步将社会政策切入高校学生的生活世界，将其消费目的合理转移，促进合理消费意识的萌芽与发展。

（3）在家庭结构角度，家庭成员获知的社会政策和舆论效应与大学生习得的消费认知，通过个体与家庭成员直接或间接（如朋友圈微信群里对警示性消费热点的转发和交流）的互动，使规范性消费得以循环，形成家庭、个人和社会的消费管理体系。

（4）对于大学生群体中的个体，需要在不断与家庭、学校、社会的互动中，习得并增强财富规划意识和对消费对象、借贷渠道的辨别能力，以真正达到社会化基础下的适度消费格局。

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[基金项目]第十三届“挑战杯”辽宁省大学生课外学术科技作品竞赛一等奖项目（项目编号：201702641）。