火爆的洞洞鞋，为伺被潮流遗忘

张书乐

十年前的洞洞鞋，是流行。而当下的洞洞鞋呢？是古董。

2017年Q3季，洞洞鞋制造商卡骆驰（Crocs）以中国为主的亚太市场业务在持续萎缩，期内该市场零售收入暴跌20.8%至2949.7万美元。

洞洞鞋由盛而衰，卡骆驰的估值从最高的60亿美元跌到目前的13亿，只用了不到10年时间，而在其间，卡骆驰更高调进行了三次转型，为何还是逃离不了洞洞鞋制造的爆款黑洞？

流行即“流星”，爆款必经的后遗症

卡洛驰的崛起，可以用“爆发”来形容。

2006年初，卡骆驰以每股21美元的价格在纳斯达克上市，融资2.08亿美元，创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录。

拥有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋一进入市场便受到了热捧。2007年，卡骆驰成为了全美商场的明星，年销售8.47亿美元，公司股价估值高达60億美元，一下冲到了市场巅峰。

卡骆驰的成功很“简单”，一个爆款足矣，即一度风靡全球的洞洞鞋，尽管一开始它的定位只是一款小众功能化产品。

2002年，卡骆驰的创始人将一种轻质防水材料命名为Croslite，与橡胶相比，这种材料没有异味、易于加工，而且内含封闭式细胞树脂，能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状。在当年的一个船舶用品博览会上，卡骆驰的创始人向世人首次展示了使用这种新材料的凉拖，3天就卖了超过1000双。

其最初定位也就此被确定，即一款针对帆船运动和户外运动人群的舒适拖鞋。

对于卡骆驰的高层而言，他们并没有简单的被“爆款”的成功冲昏了头脑，快速找到新的爆款或掘金点，成为了卡骆驰高层的共识。

就在第一次转型开始之初，过了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年，卡骆驰的股价在四个月内暴跌63%。第二年，已进入第二次转型的卡骆驰迎来上市以后第一次巨亏，亏损额达1.84亿美元，无奈之下裁员2000人以应对危机。

折腾式转型，现象级泡沫的破灭

洞洞鞋转型思路非常明确——制造一个和消费者日常生活息息相关的产品，而不只是来得怏去得快的时髦货。

第一次转型的关键词是“升级”。卡骆驰希望通过改变洞洞鞋的样式来吸引更多消费者，为此收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业，让洞洞鞋能够插上装饰品。此外，卡骆驰也借助自身急速上升的势头，快速进入了运动服饰业务，并推出了成人和儿童的休闲运动服以及其他运动配件，但均收效甚微。

第二次转型的关键词是“雪藏”，即放弃洞洞鞋，开发多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等来冲击市场。而这次转型中，雪藏的策略执行得也不彻底。就在2011年，由于美国经济逐渐复苏，时任CEO的麦卡佛尔决定继续丰富产品线，市场营销策略变更为以洞洞鞋视作吸引消费者的诱饵，放在货架内侧，让消费者更先接触到卡骆驰的其他产品。这其实只是第一阶段转型的延伸，只是主角换了。

第三次转型的关键词是“关店”，在全球范围内缩减门店。卡骆驰在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75～100间，并将原有的350个产品线缩减30%-40%。

2015年1月走马上任的卡骆驰新任CEOGreggRibatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场。而随后的市场营销策略也变得积极主动起来。纽约的卡骆驰旗舰店中五颜六色的洞洞鞋再次成为主角，墙上的标语也变成了“经典从未过时”，但直到2016年第二季度的财报上，昔日的经典，依然没有找到自己的方向。

从单一的洞洞鞋到品类扩张再到收缩，卡骆驰的试错过程历时10年，可毫无结果，一个关键性诱因或许在于，爆款的成功太快，让卡骆驰的高层一直迷信现象级产品，却最终在一个个爆款营造中，迷失在现象级泡沫之中。

缺故事？缺事故？关键还是缺场景

面对卡骆驰的颓势，有一个论调颇为吸睛：洞洞鞋缺少如飞跃鞋那样的好故事。

从这一层面上看，卡骆驰的洞洞鞋上确实没有所谓的故事进行背书，但却从来不乏名人赠送意外“事故”。除了其兴盛之初，众多名人包括当时的美国总统小布什都有穿洞洞鞋出镜，为其拉高曝光度外，就是到了其颓唐的2015年，英国小王子乔治在马球俱乐部出现的时候也穿了一双26.99英镑的儿童版藏蓝色洞洞鞋，连带推动卡骆驰系列儿童鞋销售增长近16倍。

真正扼住了洞洞鞋发展咽喉的关键，是其最开始的小众功能鞋定位，使其成为一个夏天的生意，和另外三个季节无关。而更重要的是，这样一个“不太正式”的洞洞鞋，除了有限的户外运动适合出场外，其他时刻尤其是正常的社交、工作场景中，都会显得格外刺眼和出位。

快速迭代，突破黑洞更需要速度

卡骆驰洞洞鞋最亟待打破的，就是过去爆款成功下形成对现象级产品产生的依赖和迷信，这是一个爆款黑洞，不断地拉扯着卡骆驰走进深渊。突破口，其实就在于快速迭代之上。

在卡骆驰的运营体系中，更新速度慢、订货模式传统一直是制约其在有效且短暂的夏季，收获足够多关注的大短板。有信息显示，在卡骆驰公司内部，新品从有初步的想法到最后上市一般需要近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。

下一步，哪怕依然是以洞洞鞋为主打，依然把主要的生意时点放在夏季，也要在短短的几个月时间内，疯狂地推出让人耳目一新的大量鞋款，让洞洞鞋不再成为毫无差别的街鞋，而适应不同消费者的个性化需求，并逐步通过款式上的设定，打破应用场景上的瓶颈。

哪怕卡骆驰只是双拖鞋，其实也能有很不错的销量，何况足够快速迭代下，消费者会为海量的款式主动设定出不一样的应用场景，并引领出更多的潮流来。

摘自微信公众号“钛媒体”