“双11”不是阿里巴巴的独舞

王政坤

2009年11月11日，天猫前身——淘宝商城用“粗暴”的全场五折，书写了零售史上最具创造性故事的开头。十年间，“双11”迅速成长为规模盛大却不止是购物的全民购物狂欢节。

其实，把某一天作为特殊购物节的做法，阿里不是第一个，也不是仅此一家。早在2008年，京东就尝试着把6月18日定义为京东的购物节，但其未造成声势。美国感恩节过后的第一个星期五，被成为“黑色星期五”，更是一场具有深厚传统的购物狂欢节，随着电商的发展，“黑色星期五”中的网购比例正在不断攀升。美国电商巨头亚马逊更是效仿“双11”，搞了一个Prime Day，发展也非常迅猛。

然而，毋庸置疑，“雙11”是全球最成功的购物节。亚马逊2018年Prime Day全天的销售额，只相当于天猫“双11”的10分钟，美国整个“黑色星期五”的销售额，在阿里“双11”面前也只能相形见绌。这一方面得益于阿里巴巴营销的成功，另一方面是“光棍节”这个带有独特戏谑气质的“节日”，更易诱发全民狂欢。

尽管阿里巴巴2012年就获得了“双11”商标的专用权，但是“双11”自诞生之日起，就注定不可能是阿里巴巴的独舞。京东、苏宁易购，甚至亚马逊都会给“双11”注入不同的血脉。数据显示，2018年“双11”当天全网销售额最终为3143.2亿元，天猫占比67.9%，京东17.3%，苏宁易购4.7%，亚马逊占比2.3%。除阿里巴巴外，京东、苏宁易购、亚马逊等也持续发力，才让“双11”变得愈加耀眼夺目。

今年“双11”天猫的最终成交额定格在2135亿元，京东也不遑多让，11月1日到11日的累计下单额1596亿元。

巨额的成交量意味着海量的物流订单。每年的“双11”对物流能力都是一个巨大的考验。对于天猫来说，“双11”结束，天猫的任务已经完成，至于超过10亿的物流订单，压力在快递公司。对于自建物流体系的京东来说，“双11”结束，只是另一场硬仗的开始。京东显然做得不错，这是京东相较于阿里巴巴最大的优势所在，也是客观上督促阿里巴巴不断进化的外在因素。

苏宁易购最大优势在线下体验。很多消费者更乐于在线上买单，实体店看货提货。线上线下相互融合，苏宁易购具有天然的优势，特别是在中国三、四线以下的城市，这点优势就更加明显。随着阿里提出“新零售”，京东提出“无界零售”，线上线下融合的态势愈发明显。“双11”已经不只属于线上，全国有数百万的线下门店参与。商务部发言人总结今年“双11”的特点，“线上线下加速融合”正是其中之一。

与此同时，美国的亚马逊给“双11”带来的是国际化基因，它可以把海外市场的物流优势带到中国。亚马逊甚至在考虑把“黑色星期五”移植到亚洲，这对“双11”来说，也是一个不小的挑战。不过那是后话，就今年来看，“双11”的国际化程度很不错，跨境电商进口商品销售额超过300亿元，有200多万海外消费者在我国电商平台上消费近30亿元。

对于“双11”的创造者张勇说，未来的“双11”会被重新定义。我相信，这个重新定义的过程，不会只有一个阿里巴巴。