出貨量下滑三成 手機寡頭時代 品牌如何度過紅利真空期？

史瑩

20 1 8年4月2 1日，市場研究機構賽諾發佈了2018年第一季度中國智能手機市場報告。根據報告，OPPO、vivo、蘋果、華為、榮耀、小米位列前6名，銷量依次為1852萬、1734萬、1680萬、1442萬、1400萬、1237萬，第6至10名為魅族、金立、三星和小辣椒，銷量均在百萬級，最高的魅族為391萬台。

這也符合大陸市場當前日益固化的市場格局——華為（含榮耀）、OPPO、vivo、蘋果、小米把持住市場前5，占據超過80%的市場份額，其他廠商的生存空間日益逼仄。

此外，賽諾還指出，中國手機的線下呈嚴重萎縮態勢，三四線市場一度出現「關店潮」，深耕線下的OPPO和vivo在Q1的線下銷量同比分別下滑了16.8%和13.8%。

GfK在2018年中國市場年報中指出，過去幾年持續拉動中國手機市場增長的智能機換機、通信標準升級、互聯網爆發、消費升級等多輪行業紅利相繼淡出，而新的強驅動型紅利尚未形成。此外，在存量飽和、補貼下降、成本上漲、創新趨緩、消費者換機熱情持續下滑的因素下，2020年5G商用前，中國手機市場開始進入紅利真空期。

增長冰封期

作為征戰全球的中國手機品牌們的大本營，大陸手機市場正在經歷寒冬。中國資訊通信研究院的《2018年3月大陸手機市場運行分析報告》顯示，2018年1～3月，大陸智能手機出貨量為8187萬部，同比下降27%，行業稱之為「寒冬來臨」。

O P P O副總裁吳強此前表示，增長放緩主要原因在於，市場上缺乏讓人興奮的產品或創新，刺激用戶主動換機的因素不夠豐富；手機的品質都有大幅度提升，消費者被動換機的數量也在下降。

此外，從2016年下半年，TOP5品牌就已經開始固化，頂部品牌依託資源規模優勢，全線擴張，大幅擠壓排名6～10位的品牌的生存空間，品牌格局由倒三角向T型格局演變。通過賽諾的數據也可以看出，「T」型市場頭部廠商的份額在進一步集中。

手機中國聯盟秘書長老杳4月24日表示，如同PC行業一樣，市場成熟以後換機頻率不斷降低，這是產業發展規律。就當前的手機市場來說，在中國、美國、歐洲等相對成熟市場，消費者換機缺乏驅動力。因此，手機廠商們在大陸市場都在補短板，挖掘增長空間。

「這也是一個洗牌期，強者可以獲得更好的市場份額。」華為消費者業務CEO余承東4月12日表示，經過數年的技術積累，華為終端逐步進入爆發點，逐漸會有更強的競爭力釋放。

進入巨頭競爭階段，一線品牌憑藉資源優勢能夠承受高成本擴張以發掘和榨取新的增量。而中小廠商則越來越被動，二線品牌在掉隊的困境中掙扎，小品牌則直接面臨生存危機。

當前，老牌手機廠商金立遭遇資金鏈危機，大富科技擬收購百立豐，魅族高管遭遇逼宮，360和錘子闢謠合併但已經沒有太多人關心，樂視、酷派更是倏忽從大陸市場消失了。中小廠商艱難處境不言而喻。

受手機品牌資源的高度集中的影響，從元器件等產業上游環節到ODM，手機供應鏈的市場格局也正在向T型格局演進。下游管道也不例外，由於廠商管道政策調整、運營成本上漲等影響，零售資源也將逐步向頂部集中。當前，金立多年耕耘的線下管道正在逐步易手，據悉，海信、聯想都在與金立的代理管道進行接觸，部分金立管道也轉向了銷售華為、榮耀等產品。魅族也收縮了線下管道，關閉了部分店面。有手機零售商感慨，市場無情。

如何過冬

征戰海外

大陸市場增量見頂的情況下，出海首先成為廠商們的共同選擇。當前，海外市場已經成為國產手機廠商的第二戰場，小米在印度高歌猛進，OPPO在日本市場試水之後，今年也將正式進入歐洲市場；榮耀年前高調宣佈要在海外市場再造一個榮耀，2020年海外和大陸的銷量占比要各占一半。

提升服務 內容創新

硬體趨同的背景下，消費者關注重點逐步由硬體、配置向品牌、體驗轉移，廠商也越來越重視消費者價值深耕，高品質服務和內容創新成為廠商的差異化發力點。

以蘋果為例，軟體和服務早已成為蘋果的重要收入來源，投資銀行預測蘋果軟體服務業務的毛利高達60%，幾乎是其硬體業務的兩倍。華為也在效仿這一思路進行佈局，雲服務正在成為其消費者業務新的增長點。據悉，華為終端雲服務用戶數當前超3.4億 ，2017年合作夥伴分享收益約45億元（人民幣，下同）。一位OPPO員工表示，今年OPPO會加大軟體方面的人員和資源的投入，挖掘軟體帶來的收益。

在零售端，GfK認為今年的競爭點線上下新零售。根據賽諾的數據，一季度，華為和榮耀線上下都呈現增長勢頭，OV則出現了銷量的下滑。目前來看，OV面臨著更大的壓力。

據華為消費者業務大中華區總裁朱平介紹，華為的管道在數量增長外也在進行品質的升級，華為希望嘗試「大服務」的概念，即包括管道、零售、售後、傳播、會員在內的全場景體驗服務。2018年起，華為也會做一些類似智能生活館形式的新的體驗店，未來會全面推進店面的轉型升級。

持續硬體創新

回歸產品本身，全面屏時代，硬體本身可謂是全面趨同，創新空間極為有限。當前新技術主要有FaceID、無線充電、防水、屏下指紋等，此外，華為、三星、蘋果都被曝在進行可折疊手機的研發，搶奪創新主動權。一位大陸顯示製造企業員工解釋，柔性屏本身已經可以商用，企業自身也在和手機廠商進行合作和測試，目前的主要問題是需要等待柔性的電池、線路板在內的整個產業鏈的成熟。

被期望帶來換機動力的5G時代雖日益臨近，華為、OPPO、vivo也都在佈局5G終端，但5G究竟能對市場帶來多大提振還是未知數。

細分市場

依靠美顏拍照的美圖手機，近期財報顯示，其智能硬體板塊的毛利及毛利率分別從2016年的2.97億元和20.1%增至2017年的8.60億元和23.0%，其在財報中解釋，「主要得益於產品組合的變化，價格更高的美圖T系列的推出是該板塊毛利大幅度提升的主要推動因素」。

中小手機廠商也在頭部品牌的市場縫隙裏探尋機會。比如，當前糖果手機推出了稱為全球首款挖礦手機的糖果區塊鏈創世版手機，聯想推出了宣稱「支付區域系統底層搭建了區塊鏈技術」的區塊鏈手機S5。

區塊鏈功能的加入大大增加了手機的溢價，該手機配置平平，售價高達3999元，首銷5萬臺一分鐘售罄，給區塊鏈行業人士帶來了很大信心。據介紹，通過糖果手機內置APP「糖果寶」，用戶每天登錄簽到以及分享網路資源能夠獲得糖果TGF，可以用以實現ETH（以太坊）、ETF（以太霧）挖礦功能，也可以用來兌換糖果手機商城及應用市場中的部分商品和服務。

不過當前，對於處在寒冬中的手機廠商而言，殘酷的淘汰賽不會停止。