浅析互联网时代博物馆文创的新形式

郭璇 胡文佳 刘洋

【摘 要】作为近年来备受关注的文化创意产业重要组成部分，博物馆相关的文创产品面临着新的机遇与挑战。本文在分析博物馆文创的独特特征、价值的基础上，结合互联网时代的新营销形势，讨论其所面对的一系列问题，提出了博物馆文创创新发展的新形式构想，旨在为博物馆文创产业提供新灵感、新参考，促进博物馆文化创意产业的整合与进步。

【关键词】文化创意产业；博物馆；创新策略

一、博物馆文创的特征、价值与缺陷

文化创意产业可以被看作“以文化要素为对象，通过运用先进的科学技术为手段，以创意的表现形式，借助于知识产权的运用，进行特定创造、生产和传播满足顾客差异化、个性化需求的文化内容产品和服务的盈利性企业组织集合体。[1] ”博物馆作为人类历史精神文化的宝库，为文化产品的研发创作提供了丰富的资源；文创产品的开发销售也使博物馆藏品在一定程度上“活起来”，以全新的形式向受众传播传统文化，并创造价值。

自2008年以来，我国博物馆的免费政策实施，游客数量与日俱增，博物馆成为全民文化休闲和社会文化教育的重要场所。2016年5月文化部等四部委联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，强调要充分调动文化文物单位积极性，积极稳妥推进文化创意产品开发[2]。同时，消费者从对“物”本身的追求到对“符号”价值的追求也为博物馆文创的发展提供了新的机遇。博物馆应该如何从传统的建档、保存、陈列等为主的“守物”，发展为面向社区、面向市场，与时俱进，更多地“关注人”[3]？如何以互联网技术和互联网思维实现博物馆文化创意产业的发展？这是转型中的博物馆需要思考的问题。本文将结合博物馆文创产品自身特点提供方法和思路。

博物馆文化创意产业具有独特性。博物馆文创产业要求创作者在挖掘自身馆存文化的基础上，结合创意，整合加工成能彰显博物馆自身文化符号的创意产品，满足消费者的需要。受消费者青睐的文创产品往往在外观上有极强的文化辨识度，如故宫博物馆的“朝珠耳机”，既包含了所属博物馆特色的文化符号又具有实用性和趣味性。

博物馆文化创意产业具有创新性，每款产品都是古今沟通的产物。互联网时代的消费者需求呈现出多样化、个性化，人们对设计感与体验感更加注重；互联网平台激发“长尾”的巨大价值，让原本“小众”的馆藏大众化。比起在简单复制的产品、实现教育功能的基础产品，如今博物馆更重視衍生文化产品开发，如：纪念商品、影视作品、动漫作品等。

博物馆文化创意产业的发展对于自身建设与地区历史文化传承具有重要价值。文创产品出售所得可以让博物馆在依靠财政支持的基础上实现“以文养文”[4]，减轻在文物保护、科研、宣传方面的经济负担；更深入地挖掘文物馆藏内涵，延伸教育功能，满足人们的精神文明需求，服务社会，实现经济价值与社会价值的共赢。

然而部分地方博物馆仍处于文创开发初期，从设计到营销都有不足。例如同质化严重、质量参差不齐、缺少文化内涵、网络宣传少等。这很大程度上与博物馆方专业人才匮乏，与市场需求脱节、藏品文化价值开放度低、分享平台少等问题有关。提出解决方法迫在眉睫。

二、互联网时代的新营销背景

网络平台打破时空限制，扩大了受众，使消费者能了解购买各地博物馆的产品。网络带来的高效及时的购买反馈机制也提升了消费者的购买体验，增强了博物馆与消费者的互动。

因此为实现商业价值，博物馆应在把握传统的同时探索现代表现方式，积极开展线上销售，完善功能服务，树立品牌意识。在宣传上做到效应广告与商业广告结合，前者推广文化吸引观众，后者推广产品实现盈利，并采用各类互动平台进行营销。以微博为例，博物馆官方账号可通过策展通知、文化推广与产品广告相结合等方式宣传。

三、“素材+创意+产业”创新路线的构想

在讨论了博物馆文化创意产业在互联网时代的新营销背景之后，我们可以提出一个新的创意路线构想，打破原本博物馆文化创意产品开发者和消费者之间的隔阂，在文化和商业之间找到新的平衡。

通过SoLoMo的商业模式，将用户的社交通过掌上平台与地区博物馆链接，打造属于博物馆的文创平台，其精髓便在于通过互联网的方式，使用户从旁观者变为主动者。

其面对用户的特色功能可设置为：

（1）场景发现——博物馆地图与线上商店

利用定位技术为用户提供周边博物馆探索功能，提供购票、信息查询、解说预定等服务。社区内部，用户可以通过地图查询周边进行的线下活动，并与附近用户展开社交。微博物馆开发线上平台，优化服务、增加销售渠道，为小众博物馆和专业博物馆引流，线上带动线下。

（2）采集与分享——我的素材库

用户可以随时上传自己在博物馆中拍摄的图文，通过对文物中元素的整合形成自己的素材库，用户可以通过微店进行“素材+创意”的售卖交易。

（3）灵感实现——文创众筹

为博物馆官方和用户提供沟通平台，为设计者提供创意成真的机会。创作者与博物馆通过版权合作共同进行文创开发，实现互利共赢。

（4）创意制造——文创开发

为博物馆提供专业的创意征集平台，让官方直接与消费者接触，推动开发与需求相对口的产品，降低文创开发成本，提高收益率，并让馆方在文创活动中获得更多的曝光度。

文物的再开发与再创意过程，用户可以加入其中，发现和激活博物馆互联网的基因，创造新的价值。知名的国家级博物馆可以在这里转型，注入创意活力，而小众的聚集地，能通过这样的平台扩大知名度，寻找不同的发展道路。

四、建造属于博物馆的文创平台

通过这样的文创社区，用户不仅可以随时随地分享自己在博物馆、生活中关于文物的所见所闻，上传照片，进行交流，更可以在创意社区分享自己的文化创意内容。通过与各个博物馆文化创意部分达成合作或线上众筹，以“素材+创意+产业”的模式，让旧文物拥有更多可能性，诞生商业新机。

对于各个博物馆，文创社区提供了全新的兴趣交流和创意征集平台，再使文物“商业化”的同时，也增进了其与现代社会的融合。对于选择这类平台的小用户，博物馆创意分享社区提供了兴趣交流平台的同时，也提供了对个人文化创意变现的方式。通过社区交流和打赏众筹等功能，提高用户粘性。

我们或许可以通过这样的方式，解决博物馆文创产业中存在的问题，例如：地方博物馆品牌影响力有限，文化创意同质化，产品影响力小；部分文创产品缺乏实用性，忽略了消费者的喜好，形象夸张，不适合用于日常使用；如何引流，博物馆和文创爱好者较为分散，难以聚集，缺少一个平台同时汇集文创的创造者和购买者，使文创产品质量有所提升，通过竞争和信息沟通来促成博物馆文创的更商业化。

博物馆创意分享社区作为一个“互联网+文化创意”平台出现，不仅是优秀历史文化遗产的宣传平台，是历史文化爱好者的交流社区，也是新时代下每一位用户对于文物产生的新精华创意的集合，更是用户基于个人创意制造产品、获得商业合作的新渠道。是旧文物的新光辉与精华创意的结合。

五、结语

互联网时代给许多不同的行业都带来了新的挑战和机遇，也暴露了原有产业的部分问题。本文通过对博物馆创意产业和互联网时代下新营销的分析，提出了这样“互联网+平台”的文化构想。文中所提到的集图片分享、创意交流、文创出售为一体的博物馆互动平台，为博物馆品牌增加其受众粘性提供了思路。

【参考文献】

[1] 段杨波.关于互联网背景下博物馆文创事业的几点思考[J].《文化建设》， 2017，（6）：p39.

[2] 陈添珍.基于“故宫模式”引发的对陕西历史博物馆旅游文创产品开发的思考[J].《旅游管理研究》2017，（10）：p28.

[3] 周明.博物馆文创产业何去何从 [J]. 中国文化报，2016. （01）：p1

[4] 李姣.“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略[J]，《文物世界》2017，（02）.p67