双十一狂欢之后线下商场营销策略研究

吴琼 王婷鹤

【摘 要】互联网购物的快速发展给与了线下商城巨大的冲击，以至于众多线下商城营业额不断下降，实体门店在这场“市场寒冬”之中接连倒闭。在这个大变革，大洗牌的时代，线下商城的急需解决的问题在于生存与经营。通过对近些年互联网购物的发展产生的影响，以及天猫淘宝的“双十一”战略对线下商城造成的生存危机，以此来为线下商城营销策略做出调整。首先将先对线上线下商城目前的状况进行描述，探讨线上商城对线下商城造成的威胁，进而通过对两者之间的优劣势对比分析，重新规划和调整线下商城的营销策略，并且给与具体的调整方案，帮助其找到新的发展出路。

【关键词】线上商城；线下商城；生存危机；营销策略

一、引言

线下商城作为实体经济的重要组成部分，在现实社会生活中扮演着不可或缺的角色，在国家大力提倡实体经济的同时，由于互联网购物的兴起和发展，网络购物逐渐成为潮流，以至于线下商城迎来了最困难的时期。近些年来，网络商城不断抢占着线下商城原有的市场份额，线下的实体商城经营变得每况愈下。不仅如此，线上商城还自创节日，开发出自己独特的营销模式，颇有些反客为主的意味。特别是近两年来，以淘宝天猫为主的互联网购物平台打造的“双十一”购物狂欢节攻城略地，销售额连年突破纪录。反观线下商城却是惨淡经营，无力招架，甚至是百年老品牌的线下门店也无法逃脱关门倒闭的命运。线上商城造成的冲击给线下商城的经营者带来了巨大的压力。如何走出线下商城目前的困境，是摆在所有经营者面前的重大问题，也是研究的主要目的。

二、线上商城如火如荼，抢占市场份额

中国的互联网发展才短短二十年，发展却远远超过了前辈国家，尤其是在网络购物方面，就连互联网的老大美国都没有中国这样发达完善的购物体系。只要接通网络，大到房产汽车，小到家居生活用品，都可以在各大网上平台购买到，我们的生活好似被网络全部承包一样。毫无意外，市场经济的发展，人们的时间变的越来越值钱，也越来越没有属于自己的时间，疲惫一天的人们已无力再去线下商城消费，于是网络商城应运而生。

2011年的11月11日，在这个年份1最多的日子，也被网友戏称为“神棍节”的这天，淘宝商城第一次借助这个特殊的“节日”举办购物狂欢节，利用全场半价的噱头吸引消费者，最终赚的盆满钵满，官方宣布13个小时便卖出100个亿，创造了世界纪录。因此，淘宝商城找到了一条快速便捷的扩张出路，于是每年都会在这一天举办打折促销活动，逐渐把“光棍节”变成了属于淘宝自己的购物节。

反观线下商城，却成了惨淡经营，各大商城被迫展开联合促销活动，然而却不尽人意，顾客购买意愿低迷。销售业绩节节下降，优秀销售人员逐渐流失，更加剧了线下商城的困境。2017年4月，马莎百货门店整体撤离上海，这家作为英国最大的跨国商业零售集团在中国的关门不经让人叹息，况且关门的何止一家企业，无论是国外的大牌还是国内的品牌很多企业都逃脱不了关店的结局。线下商城的处境可谓是举步维艰。

（一）网络购物的兴起与发展

阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创立淘宝网，淘宝网的创立为网络零售行业的发展拉开了大幕。同年10月，该集团推出第三方支付工具“支付宝”，用以“担保交易模式”对淘宝网的交易产生信任实行保障，目的是使消费者消除对网络购物信用方面的不安全感，很快网络购物便得到了越来越多消费者的认可。发展至今的淘寶网已然成为中国最大的网络零售平台。

据中国互联网络信息中心数据显示，截止2016年6月，我国网民规模达7.1亿，互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分比，超过亚洲平均水平8.1个百分比。同时手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。快速增长的网民人数和迅速发展的互联网好似给网络购物插上了翅膀，自此，中国网络购物迎来了属于自己的时代。

（二）线上商城终成赢家，销售额不断刷新纪录

在2016年4月8日的联商网大会暨全球零售创新峰会期间，天猫超市总经理称：“天猫超市2015年营业额超100亿，增长速度基本上每年保持4倍左右”。有数据显示，现在线下最大的零售商城华润集团一年的营业额为一千亿左右。按照现在天猫超市的增长速度，有望在2018年成为全国最大的零售平台。

三、线下商城竞争失败，陷入困境

随着中国大规模高铁和公路的建设和完善，加之物流系统的成熟，地理隔阂被逐渐打破，同时航空运输也极大的缩短了运输时间，距离已然不再是最重要问题。便捷的交通和完善的物流体系削弱了线下商城的地理优势，打破了零售行业固有的模式，给整个行业带来了翻天覆地的变化。

（一）成本上涨，线下商城经营举步维艰

线下商城倚重的地理位置最后成为了压着骆驼背上的稻草，地价的不断上涨不止让工薪阶层压力巨大，同样也使商城的拥有者倍感压力。线下商城选址一般都在城市交通和居住区的黄金地带，便捷的交通，巨大的人流量。这些地方的房租自然不会太低，相对于线上商城低廉的地租，线下商城的这些高昂的成本都是要加入到消费者的手中，所以销售的产品或者提供的服务必须高于其他地区。

（二）“线下看，线上买”成为一种共识

“线下看，线上买”逐渐成为了部分消费者的一种共识，除去一些易碎品和那些需要完善的售后服务的产品，其他类的产品在质量相同，价格又相对便宜，并且还提供送货上门的基础之上，由于价格影响差异因素，无可厚非人们会选择这样的购物行为。然而这对于线下商城来说，这却是致命的，商城的人流量不能够转化为一定量的购买行为，商城变成了免费的试衣间和咨询台，这会极大的挫伤经营者和销售人员的信心。

四、线上线下商城的优劣势对比

无论是线上还是线下商城，都有着自身独特的优劣势。它们各自的特点决定了今天局面，分析两种模式的差异，从而扬长避短，找到属于线下商城具备而线上商城无法做到的方面，发掘潜在价值，扩大影响力，打造专属的闪光点，在此基础上制定营销策略方案，是使线下商城走出目前困境的有利方法之一。

（一）线上商城的优劣势

网上商城低廉的入住和店铺装修费用极大的降低了成本，所以店铺能够以最大限度让利于顾客，更重要的人们互联网购物思想的树立，网上购物已成为家常便饭。同时由于生活成本的提升，加上房价的飙升，背负着巨大压力的“房奴”族群根本没有太多可支配的资金以供额外开销，故转向物美价廉的线上商城来选取自己所需要的物品，这些因素构成为了线上商城的优势点。

线上商城在扩张的同时也遇到了对自身发展不利的事件。时有发生的假货和欺诈行为背后表现出的是线上商城这个新兴的经济模式在国家和自身的管理和监督方面还存在一定的缺陷，而这些缺陷可能会误导，欺骗，甚至损害到消费者的利益。消费者个人的相关信息泄露，商家和消费者之间的纷争等都是些无法避开的话题。

（二）线下商城的优劣势

近年来，网络购物的发展也逐渐打消了人们的顾忌，越来越多的人选择在网络上购物产品，大到家具电器，小到牙刷卫生纸都选择在网上购买。“宅文化”的适时出现也推动了网络购物的发展，越来越多的人选择在家中上网社交，从美团和饿了么等外卖平台公布的数据来看，人们连吃饭这种事情都不愿意出门。

线下商城与线上商城的差距最大的在于客户的体验，在线上商城购物，顾客无法像在实体店中那样对商品进行详细的了解，无论是材质还是色彩，消费者只能是被动的接受，缺乏实际的亲身感受，并且对于商品的使用和效果是完全无法做出准确的评价。

销售环节之中的服务态度是不能忽视的。热情，友好的销售人员的销售业绩往往是非常突出的，他能够为线下商城创造更多的营业额。线下商城的优势在于它能够直面消费者，消费者的每一个动作，每一个眼神都将会转换为购买行为，如何让消费者产生购买行为是至关重要的，关乎线下商城的存亡。

五、线下商城营销策略的调整

如今被极力推崇的“新零售”这个词越来越多出现在我们的视野之中，打通线上线下，使其连为一体，线上依靠线下的生产线，线下依靠线上的销售渠道，诚然这是一种搭救线下商城的一种方法，但是这也暴露了出部分线上商城的一个重要问题，没有支撑，没有完整的生产线，没有稳定的供货源，这是线上商城不可忽视没有的短板，线下商城拥有着太多的资源，如何调整营销策略，如何把这些资源用在实处，用在刀尖之上是关乎着线下商城能否再创辉煌，能否重新成为零售行业的老大的重要因素。

（一）改变消费者观念，吸引顾客来到商城

如何转变消费者的购物观念是至关重要也是首要解决的问题之一，只有把消费者吸引到商城才能展开后续的销售行为，没有这个基础一切都是妄谈，那么做到这点便是制定相应营销方案的基础。

首先要做到的打通信息通道，任何一种避开互联网谈论线下商城发展的观念都是不明智的。利用互联网的即时通讯技术，建立健全商城与消费者之间的渠道，使得新商品，新活动能够第一时间被消费者获知。搭建商城自己的平台，完善平台的服务功能，并且做到简洁明朗，一目了然，在该平台上进行信息的推送，同时注意所推送信息的科学性和目的性。

其次，通过策划相应的活动，利用打折促销的方式，让平时宅在家中社交的年轻人走出门来，增加他们在现实生活中的见面和联系，进而提升店面销量。在各大社交平台和视频网站投放相应的广告视频，打造“好朋友，约见面”这种类型的策划活動，并且利用优惠价，分享等方式产生带动效果，让消费者自发成为潜在传播源，扩大传播效果，吸引消费者消费的同时也能够加强对品牌的喜好感。

（二）体验营销，提升品牌忠诚度

体验营销能否产生效果在于顾客体验价值的实现和顾客满意的程度，其中主要有两条途径，“免费体验”和“付费体验”。“免费体验”利用的是消费者“愧疚感”的积压和释放，而“付费体验”则是利用消费者“愉悦感”的产生和保持，促使消费者产生购买行为并且最终实现口碑传播的效果。

“免费体验”看似是一种入不敷出的行为，但加以行之有效的方式，实则是一种效果很好的赢利模式，首先它能利用免费的噱头吸引更多的消费者参与到体验活动之中，在此前提之下创造价值。消费者前期并不需要为免费体验的产品和服务支付费用，但是长时间的体验或使用会使消费者离不开产品，感知依赖于产品的效果，亦或是在与销售人员沟通的过程之中产生感情。

相较于“免费体验”，“付费体验”直接便能看到效果，创造营业额，顾客在购买产品的同时也是购买其背后的服务。随着社会经济的发展，生活水平的日益提高，商品已不再只承担实用价值，越来越多的人们追寻精神层面的感官实现，通过精神上的“愉悦”获取独特的感受，难以忘怀的感受会使消费者一直念念不忘，进而产生多次消费行为。

无论是“免费体验”还是“付费体验”，服务态度至关重要，如果无法建立在一个舒适的环境，良好的服务态度之上，一切都无从展开。热情，友善的销售人员会提升相应的体验效果，或许一个简单的微笑就能打开消费者的心扉，从而产生购买行为。说到底，关键还在于顾客的满意度。只有消费者认可体验活动，才会了解相关信息，最终才能对品牌产生忠诚度。

（三）整顿网上店铺，提升质量

自从马云提出的“新零售”概念之后，很多企业加快上线线上商城，立志打造线下线上共同经营的模式。线上商城的存在的确从特定的角度来看帮助了线下商城缓解企业来自利润方面的压力，但是却依旧避不开前文提到的来自山寨产品以及质量问题。暂缓发展线上商城是一种以退为进的策略，线上商城无法像线下商城那样提供相应的体验感受服务，也不利于消费者详细了解产品的详细信息，并且售后服务也将会受到一定的影响。

整顿线上商城，专注于打造线下商城和提升商城相应的服务才是重中之重。自我品牌的产品在线上商城销售的价格确保和线下商城相同，同时不给其他网络店铺授权，防止以假乱真的店铺出现，导致产品的质量被消费者误解，打造专属平台，不在其他平台销售，建立健全该平台的资历认证以及假冒伪劣的查处，加大惩罚力度和法律的追究责任，使一向以模仿假冒的商家不敢轻易越界。

（四）利用互联网，增加与顾客的互动

科技改变世界，技术引领未来，互联网的出现和发展是大势所趋，企业只有顺势而为才能走的更远，这一点是不能被否认的，未来的世界肯定是以互联网为主导的。企业要做的便是搭上互联网这条高速列车，利用互联网信息通讯技术打通消费者和企业之间的信息通道，增加互动环节。

在前文中提到的商城自我搭建的平台上只推送特定信息和发送相关促销活动，抢购优惠券，绝对不能涉及任何产品的销售，因为一旦涉及销售活动很容易使消费者产生抵触心理，使平台太过于功利化。同时建立健全相应的会员等级制度，在特定的日子或者会员生日期间发送祝福信息，让消费者感受到商城的心意和态度，并且在这天设立差异化，个性化的优惠活动让利消费者，创造惊喜。对于老顾客和新顾客采用不同的服务机制，但必须是建立在同等服务态度之上的。

（五）改变广告策略，建立情怀

时代在进步，广告行业的变化也早已翻天覆地，这是一个需要打破常规的行业，任何的闭门造车，故步自封的广告作品将对品牌来说是毁天灭地的，广告作为营销的一种重要支撑方式，在这个以市场经济为主体的时代里是至关重要的。

情怀不是空穴来风，它来源于情感的寄托和释放。情怀营销区别于其他营销方式在于它的过度差异化，对人，对事，对物都是可能成为情怀，所以不同的品牌之间应该有自己的侧重点，万不可盲目照搬，需要的是另辟新路。而且情怀这种感情不是一蹴而就的，需要一定的时间沉淀，也需要一定的人群基础，消费者对于品牌和服务的认可从而转换来的粉丝是未来能够对品牌产生情怀的潜在客户，留住这批消费者，拓展更多对品牌有忠诚度的消费者，提升情感因素。这些都将为线下商城自我突破的决定性因素。

六、结论

线下商城的营销策略应该是建立在一个整体之上，抱团取暖是有道理的，产业集聚能够最大化的发挥效用。另外企业应该站在消费者的角度去思考，以人为本，线下商城需要完善哪些功能，提供哪些看似微小实则非常重要的服务方面，进而让消费者从抵达商城那一刻起，就能感受到一种温暖，舒心，家的感觉。其次适时的优惠折扣，过硬的质量保证，完善的售后服务，以及运用互联网，高科技，提供便捷，高效的购物体验。科学化的管理，人性化的服务，发挥线下商城独特的优势所在，转变营销思想，拓展营销渠道。这是都是在经历了近些年疯狂的线上“双十一”购物狂欢节之后对线下商城的思考以及如何改变做出的一些营销策略方案，也是赢得这场线下商城与线上商城激烈竞争的关键。

【参考文献】

[1] 李·科尔雷尔.卖什么都是卖体验.[M]北京：中信出版社.2014.

[2] 大卫·奥格威.一个广告人的自白.林烨译.[M].北京：中信出版社.2015.

[3] 魏庆.经销商管理动作分解培训.[M].北京：京华出版社.2011.

[4] 黃若.我看电商[M].北京：电子工业出版社，2013.

[5] 菲利普·科特勒/何麻温·卡塔加雅/ 伊万·塞蒂亚万.毕崇毅译.营销革命3.0 [M].北京：机械工业出版社，2011.