我国主题公园发展现状研究

李杰

【摘 要】随着全球经济一体化及我国经济稳健发展，中国已成为全球娱乐产业最具有潜力的市场之一。而当前中国已进入主题公园高速建设期，多个世界知名主题公园先后落户中国，中国各地建设主题公园的热情也持续高涨。但由于主题公园扎堆建设将普遍面临着如何延长产业链、如何实现盈利、如何避免同质化竞争等诸多问题。因此我们决定以本土芜湖方特主题公园为例探索国内主题公园发展的新思路，找出现有问题，并提出相应解决意见和建议。

【关键词】主题公园；芜湖方特；同质化竞争；主题公园盈利

一、调研项目简介

（一）项目背景

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它的最大特点是赋予游乐形式以某种主题。同时主题公园作为现代旅游产业一种新的经济形态，是利用自然生态与艺术加工共同构建而生成的典型的形象产业。当前随着城乡居民收入的不断提高，我国已进入游乐、娱乐文化消费的快速增长期。

我国主题公园开发起步于20世纪80年代后期，是市场催生的产物。从我国第一座主题公园“锦绣中华”获得巨大成功以后， 在全国各地迅速掀起了主题公园建设的热潮。在这近20年的发展过程中，我国的主题公园逐渐发展壮大。近年来，在全国范围内掀起了一股“主题公园热”。预计到 2020 年，包括59 个主题公园、5 个水上乐园将建成运营。但国内有超过半数的主题公园处于亏损状态，经营状况不佳；也面临着来自像迪士尼、环球影城等国际巨头的威胁，市场状况相当激烈。当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。

而在新形式下华强集团下的芜湖方特却逆流而上，近年来不仅保持客流增长，也广受顾客追捧。目前芜湖方特建成四期，在江、浙、沪、皖一带享有相当的知名度。其中四期东方神画主打中华文化，将历史奇幻故事与高科技结合，让人耳目一新。本项目试图通过研究该主题乐园的建设运营，发掘其中的中国智慧，结合调研，也尝试为我国主题公园的运营建设提供合适的建议与意见。

二、调研内容

1、了解芜湖方特东方神画作为将中国元素作为卖点的主题公园的基本运营情况；

2、评估芜湖方特东方神画的娱乐项目设计与运营；

3、该乐园的主要客户群体以及特征；

4、游客的用户体验；

5、考察游客反馈的渠道以及处理流程；

6、市场营销的情况，关注互联网营销的带来的变化与发展；

7、包括交通、住宿、餐饮等影响乐园运营的周边要素的考察。

三、调研结果及分析

（一）客源分析

1.游客群体特征

根据有效数据，我们发现来方特游玩的客户群体呈现明显的差异化。其中学生群体占的比重高达44%，工薪阶层的比重达20%，个体经营者及公务员的比重仅为6%。游客主要集中于年轻人，尤其是学生跟年轻工薪阶层。

2.客源地

芜湖方特游客主要来自安徽省内且芜湖本地的游客较多。从问卷结果来看，来自安徽省内（非芜湖）的游客占57%的比例，14%的游客是来自芜湖本地，安徽周边地区的比重达到17.6%。这表明目前芜湖方特四期的主要辐射范围在安徽省；在华东地区其他省份也有一定的知名度和影响力，而在其他区域缺乏影响力；海外游客基本处于空白。

（二）产品分析

1.主线产品

芜湖方特的特色项目游客满意度优良。本次调研中，66%的消费者对园区内结合中国特色元素的游玩项目都有较好的体验，这些数据表明游客整体满意度属于优良水准。同时23%的游客则是对园区游玩项目表示感受一般，差评率则控制在了1%，表明这些有项目接受度还是很高。

2.产品及品牌形象

东方神画作为芜湖方特的子乐园品牌，品牌形象并不鲜明。高达80%的游客在提到芜湖方特后首先想的是园区内的过山车等娱乐设施， 7%的游客会联想到熊出没的动漫形象，而只有8%的游客会联想到园区内女娲补天等诸多中国元素。此外，只有7%的游客会联想到熊出没等动漫形象，这表明方特对于旗下动漫形象的利用可能有不充分之处。

3.文化衍生品

调研数据显示，游客对于芜湖方特景区内的文化衍生品接受并不高。在本次调研报告中，有关游客是否愿意购买文化衍生品，超过一半的游客对文化衍生产品并无购买意向。在考虑调查局限的情况，游客对于购买文化衍生品的意愿并不强。

关于不愿意购买文化衍生产品的原因，有超过一半是基于产品的实用性以及价格因素的考虑，超过一半的游客由于园区内文化衍生产品缺乏实用性的特点而放弃购买，有高达52.63%的游客表示文化衍生产品过高的定价使得他们没有消费欲望，另外35.53%的游客则表示由于文化衍生产品的携带不便而不愿购买。

（三）市场营销分析

1.定价策略

芜湖方特景区门票实行顾客差别定价，价格合理，定价灵活，为大多数游客所接受。在问卷中，68.46%的受访者认为芜湖方特景区定价合理，价格在他们所承受范围之内，且园区游玩项目种类多样、方式刺激，能够满足其不同年龄段人群消费需求；其次，29.23%的游客表示价格较高，认为园区游乐项目类型及质量不值门票价格，并且许多游客由于游乐项目排队等候时间较长等原因只能体验到3-5个项目，未能尽兴；另外有 2.31%的游客认为门票价格实惠，园区游乐项目丰富、刺激，具有趣味性与新颖性，利用文化加科技，此次游玩体验物超所值。

2.营销渠道

从客户端来看，芜湖方特園区的营销渠道以口碑传播为主，大众媒介传播占据了较大比重，旅行社的渠道也发挥了一定作用，但在线上推广表现乏力。芜湖方特在传统渠道的营销上实力强劲，口碑效应良好，但在利用新媒体进行网络营销和线上推广上并不出色。

从渠道分布数据来看，大多数景区游客是通过亲朋好友的推荐才了解到芜湖方特的，占53.85%；其次通过电视广播或者旅行社方式均占 12.31%；另有10.77%的受访者表示是通过芜湖方特线上传媒推广而得之；极少数游客是通过报纸报刊获知信息。

3.重游意愿及满意度

总体来看，芜湖方特游乐体验良好，服务水平及质量较高，为大多数游客所认可，且重游意愿很强。当被问及是否还会考虑来芜湖方特游玩时，绝大多数受访者表示支持，占88.46%，也有11.54%的游客选择不会再次游玩。从用户体验角度来说，目前园区存在的主要问题是园区物价水平接受度低和排队等待时间过长。调研数据显示，71.54%的受访者抱怨园区游客太多，导致排队等候时间较长；其次是景区物价水平太贵，占 42.31%；而14.62%的游客对此次芜湖方特游园体验较为满意；另外也有少部分游客反映园区工作人员服务态度较差、游园路线设置不合理、园内配套设施不完善等问题。

四、结论与建议

为促进我国本土主题公园可以更好利用好自身特色，扩大市场，提升管理效果和运营水平，本调研团队以芜湖方特为例提出以下建议，仅供参考：

1、在后期的娱乐项目更新或设计中，增加互动性，进一步加深游客的参与度；以此同时，实现对中华元素的深入发掘，让游客更有代入感，以此营造更好的游玩体验，也可以使游乐项目更富有特色，有利于品牌形象建设。

2、加强文化衍生品的销售与管理。以方特为例，华强方特旗下拥有不少知名也广受喜爱的动漫人物。在现有的基础上，增加文化衍生品营销投入，考虑开发更多成本较低的产品，以及开发融实用性与纪念性一体的生活用品，以此增加文化衍生品的销售收入。

3、以方特为例，扩大芜湖方特东方神画作为子品牌在华中地区的营销力度。全国目前建成的东方神画主题公园在芜湖、济南、宁波三地。而调研显示，芜湖方特主要辐射安徽地区，在华东地区也有一定影响力。因而需要加强在华中湖北、湖南等地的营销力度，扩大辐射范围，吸引更多游客。

4、扩大主题公园品牌影响力。东方神画作为方特子乐园，在营销上也以方特整体营销为主。东方神画以中华元素为主打，具有很强的文化特征，可以考虑加大子品牌的建设力度，打造属于华强方特另一热点品牌。

5、加大线上推广和网络营销的力度。根据调查，当前的芜湖方特以口碑传播为主，在利用互联网方面仍有待提高。加大网络营销的投入，在微博、微信、网页等新媒体平台投放广告，扩大影响力与知名度。

6、注重运营细节，提升游客体验。适当增加餐饮场所，调整收费；增加免費热水供应；动态调整部分场馆节目的场次安排，轮错开放，提高运行效率；引进技术手段优化人流控制，如增加现有的APP“乐游方特”功能，提供场馆预约，减少游客的排队等候时间。

7、监测周边旅游市场运行，尤其景区周边交通。配合当地政府工作，促进景区交通的规范运行，提升游客出行体验。

就整体而言，虽然存在其他要素上的不足，芜湖方特良好的旅游体验对于我国其它本土主题公园的发展也具有良好的借鉴意义。芜湖方特是一个以“中国故事”为主打的主题的乐园，将先进的科技手段与深厚的历史文化结合在一起，展现了一流主题乐园的水平。园中娱乐项目布局合理，极富科技性，也不乏文化内涵，在吸引顾客，满足客户娱乐需要方面表现出色。

【参考文献】

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[3]吴义宏，杨效忠，彭敏.主题公园拥挤感知的影响因素研究：以方特欢乐世界为例[J].人文地理.2014.（04）.