品牌危机管理——以携程危机公关管理为例

金笑

【摘 要】一个危机公关，如果处理不好就会发酵成一个危及企业的大事件。本文以携程危机公关为例，通过分析其危机公关产生的原因，在此基础上提出相关改进建议。

【关键词】品牌危机；品牌危机管理；携程危机公关

一、危机事件简介

（一）“泄密门”事件

2014年3月22日，国内漏洞报告平台乌云网公布“携程安全支付日历导致用户银行卡信息泄露”的相关信息。

3月23日，携程给出官方解释，“携程的技术开发人员为了排查系统疑问在线上环境开启了支付调试功能，留下了临时日志，因疏忽未能及时删除，目前，这些信息已经删除。经过排查，仅漏洞发展者做了测试下载，共涉及93名存在风险的的携程用户。没有接到携程电话通知的用户，个人信息是安全的。”

（二）“捆绑销售”事件

2017年国庆节期间，一篇《一年100亿？揭秘“携程”坑人“陷阱”》被网友疯狂转发。对此，携程官方发表声明称，“100亿”纯属造谣诽谤，没有任何事实依据。

10月9日晚演员韩雪发博称自己因为携程存在捆绑销售的问题而“被套路”。10月10日，迫于舆论压力，携程发出声明：近日，携程机票已注意到，有些用户使用机票产品时反映的相关问题。对此，携程机票产品紧急整改。

（三）“幼儿园虐童”事件

2017年，携程托管亲子园教师打孩子的视频在网上流传，视频显示。上传的视频有两段，时间分别为11月1日早上和11月3日中午。

2017年11月7日，携程报警，坚决表态要和父母们站在一起，对责任人追责到底。2017年11月8日下午孙洁发布了一封题为“亲子园”的邮件，对事件的发生向家长及孩子们道歉。当天携程通过官方微博发布回应，成立紧急处理小组。

二、危机产生原因分析

（一）组织内部成员

企业在危机处理的过程中，应该使员工了解危机的性质、深度以及影响，了解危机处理的方法，动员企业员工共同为化解危机而努力。对于和企业员工利益相关的危机公关，企业更加需要做好安抚员工的工作，主动承担相应的责任，尽量减少员工的损失。

携程的亲子园是企业办社会、做后勤的传统思路，给企业职工提供社会福利，这是企业留住员工、激励员工的机制环节。但是在虐童事件发生后，携程应在第一时间就应该向员工和社会做出回应和安抚工作，将员工的损失降到最低。

（二）企业领导人或者负责人言论

“幼儿园虐童”事件随着警方的介入、妇联的发声回应以及携程CEO孙洁的沟通回应已经逐渐走向比较平缓的处理阶段，。但是此时携程公关总监却在关键节点作出了情绪化的冷漠回应，“首先这不是幼儿园，是托儿所，是解决3岁前没有幼儿园肯收的问题的机构；这里的孩子都是携程自己的孩子，自己请来的保姆虐待自己孩子，受害的是携程；这从来不是个盈利机构，每个月公司是补贴钱的。携程本来可以不用办这样一个机构的。如果这个托儿所最终因为舆论无法再办了，倒霉的是员工，有谁能休假三年在家带孩子？”这样冷漠的回应和将携程说成是受害者的做法，对品牌造成的伤害远大于第三方事故。

（三）企业公关处理不当

“泄密门”爆出后，携程官方的应对还算及时，但是总体来说还是“诚意不足，专业欠缺”。回应中撇开了群众想了解却不清楚的技术问题，回应态度也是遮遮掩掩。面对质问，仅仅以“关于您的反馈的事宜，携程非常重视，希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应，使得品牌形象进一步恶化。

（四）产品质量和服务问题

从2017年4月份《一年100亿？揭秘携程“坑人”陷阱》的文章，到2017年10月演员韩雪发博指责携程“携程在手，看清楚再走”，都在控诉携程的捆绑销售问题。携程捆绑销售的除了酒店优惠券、贵宾通道、景点门票等增值服务，还有保险。在支付环节，软件操作中會默认勾选相关服务，不少消费者遇到过支付了额外的费用还不能退的情况，消费者对这些陷阱感到崩溃。携程的服务平台进行捆绑销售，侵犯了消费者权益，也使企业的形象受到严重影响。

（五）媒体公众传播

媒体工作者有时候会产生错误的报道，网络谣言的发散，信息的爆炸式传播会给企业和品牌带来不必要的损失。携程的“捆绑销售”危机从一个网民的文章开始，在韩雪的微博发布后引起更大的轰动，随后各个媒体网络爆出越来越多的新闻，公众的反响越来越激烈。携程爆出虐童事件后，网上曾传言称曝光视频的员工已经被革职，还有传言称携程曾威胁员工来封锁消息扩散传播等。某些网友的言论不负责任的渲染问题、炒作热点。这些缺乏真实性的传播报道让舆论和事态快速发酵，携程不仅仅要处理内部问题，还要花更大的精力处理舆论问题。

三、品牌危机处理建议

（一）成立危机公关团队

危机发生之后，企业要在第一时间成立专门处理公关危机的团队，这个团队的成员组合要视危机的严重程度来定。危机管理团队包括公关人员、企业管理层、企业相关部门负责人以及第三方顾问团队等。在危机管理团队组建之后，要在危机调查的基础上制定危机公关策略、处理公关危机要遵循速度、态度、力度法则。反应速度越快，态度越诚恳，承诺和措施越强而有力，企业的损失越少。

（二）信息收集和危机评估

企业在面临公关危机的时候，首先要判明危机的来源，才能制定相应的处理对策。其次要界定公关危机必然面临着与公众关系的失衡和冲突。然后确定危机的影响。大多数危机的来源可以通过危机事件的表象进行初步判断。“泄露门”是和携程平台技术问题相关的危机，对用户使用造成极大不便，也给社会带来了恐慌；“捆绑销售”消费陷阱是和携程的服务质量相关的危机，极大地侵犯了消费者的权益和利益；而“亲子园虐童”关乎社会道德层面，其利益牵扯方包括携程的员工、公众、政府、媒体、幼儿园等等。

（三）善于运用媒体公关

在危机处理中，新闻媒体是一个敏感的群体，新闻媒体在社会中起到舆论监督和舆论引导的作用，会对企业所表现出来的态度和形象产生放大效应。企业在和新闻媒体打交道的时候，一定要本着迅速、公开、谨慎的原则，掌握信息传播的主动权。危机发生后，应尽快做好需要发布的消息，以应对媒体的质问。传播中要发布真实准确地信息，对于新闻报道与事实不符的信息，尽可能快的指出并要求改正。

（四）做好各利益方的沟通

危机发生后，沟通是尤为重要的，企业应秉持对消费者负责的态度，主动承担责任和损失，迅速采取相关措施，并对各相关者做出真诚的道歉。沟通过程中受害者是第一位的，企业要承担起责任，进行道歉。对内部员工的沟通重点在于统一口径，对外保持一致。对上级部门或者监管方要实事求是地汇报事态发展情况。对于社会公众需要及时地作出真诚道歉。

（五）优化产品或者服务质量

携程的危机公关涉及到携程自身的系统功能问题，或者是服务陷阱问题，事件发生后，携程除了应该主动承认错误和真诚道歉以外，更重要的提升其产品性能和服务质量。

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