数字音乐运营平台商业模式研究

刘茵

【摘 要】随着互联网技术的发展以及与之匹配的移动终端的开发应用，传统的音乐产业链已经无法适应互联网时代的发展环境，数字化的音乐产业链不断兴起并发展壮大，促使音乐产品摆脱了以胶片、磁带或是光碟作为载体的存在，一批定位为移动音乐客户端的数字音乐运营平台，充当起音乐的创作、生产、宣传、发行等环节的角色，极大地提升了消费者获得音乐产品和服务的便利度，带给音乐消费者更大的满足，也由此导致音乐产业的格局发生巨大变化。

【关键词】数字音乐；数字音乐运营平台；商业模式；网易云音乐

中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）10-0012-03

一、数字音乐发展历程

（一）起步阶段：免费在线试听和付费彩铃

自1999年始，国内兴起了一系列免费的音乐在线平台。早期的音乐平台具有音乐在线试听和下载等功能，这标志着国内音乐正式进入数字音乐时代。2002年11月，搜索引擎起步的百度公司正式发布MP3搜索功能，其巨大的流量，带动了MP3功能的发展。MP3搜索随后成为仅次于常规网页搜索的第二大搜索，推动了数字音乐的发展。然而，免费的音乐试听和下载商业价值较低，不涉及客户端、播放器或支付接口等，变现能力弱，且从法律层面上构成对知识产权的侵犯，由此催生商业价值更高的彩铃登上历史舞台。

自2003年开始，中国大陆的通信运营商先后推出彩铃业务，例如移动“彩铃”、联通“炫铃”、网通和电信“悦铃”等，为用户提供单曲下载服务。彩铃的普及，打破了原本的整张专辑的捆绑式消费，消费者可以自由选择单曲消费，使得音乐消费的成本大大降低，也极大地减少了数字音乐的发行费用。同时，通信运营商的彩铃服务，改变了以往歌手单纯依靠唱片、走穴等赚钱的传统模式，提供了更多的盈利渠道，通过与互联网服务提供商合作，歌手们推出单曲分成彩铃收入，从而实现单曲的快速变现。

（二）高速发展时期：免费共享音乐市场，盈利依赖广告分成

由于技术限制，彩铃音乐提供给消费者的往往是片段型的音乐，长尾效应不明显，不能满足市场对音乐的正常需求，于是，可免费整曲下载的PC端音乐软件兴起，逐渐代替了运营商的分段式彩铃音乐。2003年后，以Kuro、ExPee、酷狗、酷我等为代表的P2P共享音乐网站先后成立，迅速扩大了数字音乐的市场规模。例如，酷狗是代表性的音乐P2P下载工具，平均每日访问的独立IP超过500万，同时在线最高达68万，下载次数在500万次左右。同时，大量资本也因看好数字音乐市场的发展前景而进入相关领域，例如，太合麦田、海蝶等唱片公司于2004年前后得到大量注资。2008年后，随着3G技术的发展，以播放器形态储存的音乐市场迅速崛起，消费者下载音乐的习惯进一步巩固，广告也有了更好的展示载体，这个阶段的营收以下载为主。各大运营商布局3G领域的音乐下载业务，不断通过各种增值服务来扩展和巩固之前积累下的市场。然而，由于法律体系的不完善和知识产权保护意识的淡泊，人们在很长一段时间仍旧习惯于消費免费的音乐。

（三）成熟稳定期：知识版权逐渐完善，付费意识初步形成

随着知识产权相关的法律体系的逐步完善，2013年前后，大批音乐网站由于未获得音乐版权而被迫关闭。随后，数字音乐行业开始真正走向商业化模式，一些主流的唱片公司与互联网音乐服务商合作，探索为用户提供差异化服务。由于技术层面上，实现不同版权保护之间的技术兼容或实行统一的数字版权管理技术是需要进一步解决的问题，资本流向了更容易被控制的版权部分。

（四）大局初定：行业寡头崛起，商业模式成熟

进入2013年，随着法律体系完善及资本流入，版权日益成为各家音乐公司的竞争核心。2015年后，国家版权局颁布“史上最严”版权保护限令，终结了数字音乐的“免费时代”。在国家法规严格把控下，各大数字音乐运营平台与唱片公司合作，用内容资源抢占用户，由此导致版权费用使运营成本节节上升。为减少高昂的版权费用，2016年，各大平台纷纷调整架构、建立共享版权资源等合作关系。三甲前二的腾讯和酷我、酷狗音乐合并，至此，音乐版权从被争夺到合作分享，多方格局整合为寡头势力，版权大战彻底落下帷幕。

二、数字音乐平台商业模式

现代企业间的竞争已不仅是产品与价格的竞争，更是商业模式的竞争，数字音乐行业也不例外，由于行业巨大的市场前景，促使各大数字音乐运营平台以吸引更多忠实用户、提升市场占有率为目的，不断探索新的商业模式，目前，主流的数字音乐平台商业模式如下：

（一）“硬件+在线商店”模式[1]

早期的数字音乐领域缺乏可行的盈利模式，消费市场规模小，几乎是免费的，这对数字音乐行业大规模商业化发展的轨道产生了阻碍。这一难题通过苹果公司得以解决。苹果公司于2001年推出iPod播放器，随后风靡全球，2003年，创建iTunes在线音乐商店，将正版音乐与影响力巨大的播放器结合，创造了“iPod+iTunes捆绑式”销售模式。下载一首单曲定价0.99美元，不仅符合美国市场的消费能力，也保障了音乐版权所有者的利益，源源不断地增加其收入。苹果的商业模式为数字音乐的收费打开了一个突破口，验证了网络销售在线音乐的可行性，由此，世界范围内的数字音乐领域上下游公司如唱片公司、硬件制造商、在线平台等，接下来的几年里，不断复制这一模式。例如，国内的各大音乐平台酷我、酷狗、乐视、喜马拉雅等窥见音乐硬件市场的发展潜力，积极探索“线上+硬件”模式，先后推出各类音乐硬件，其中，酷狗于半年内销售24万条K1耳机，连续5个月位列淘宝蓝牙耳机品类销量第一。由此，数字音乐规模迅速扩大，进入到产业化发展的阶段。

（二）会员费收入

数字音乐运营平台不断利用大数据和“云”计算开拓个性化的服务，受到用户的追逐。在用户数量达到一定规模时，数字音乐运营平台适时推出包月会员服务，会员可享受高品质的在线播放及下载服务。用户在线听音乐时，往往直接消耗大量的网络流量，而流量费用在音乐消费费用中占比较大，于是，在线音乐平台与网络运营商合作推出了会员流量包月服务，用户购买包月即可不限流量消费音乐，而音乐平台与网络运营商则针对会员费用进行分成。

（三）单曲或数字专辑付费模式[2]

在当今的音乐产业环境下，音乐付费已成大势所趋，数字专辑模式已经被证明是当下国内音乐市场最成功的商业模式之一。音乐服务提供商从音乐人或者唱片公司处获得音乐产品销售授权，同时支付固定的版权费用，并按照一定比例将销售所得收入分成给授权方。2016年11月20日，网易云音乐独家首发一张全新数字专辑《在每一条伤心的应天大街上》，国内知名独立音乐人李志授权，售价20元/张，上线仅48小时就销售超过5万张，可谓是国内独立音乐在线销售的历史性突破。

（四）广告收入

数字音乐的广告主要包括两个方面：内容提供商、平台及通信运营商的推广性广告和商业类广告。广告投放方式包括：门户站点网页、平台广告版面以及电台植入等，还有软件或网页的弹出式广告投放平台。从唱片公司或音乐人处获得歌曲版权后，音乐平台为了吸引广告商投放广告，获得相应的广告收入，需提高平台的流量、注册人数、点击量等数据，因此为用户提供免费的音乐在线或下载服务，同时，音乐平台与音乐人或唱片公司按照一定比例分成广告费用。

（五）线上对线下

线上线下相结合的方式即基于粉丝经济的O2O模式，可持续增强用户活跃度和黏性，例如线上票务结合线下活动，LiveHouse就是O2O的一种模式，目前，中国有100多个城市设置了规模或大或小的LiveHouse，艺人都可以在House做表演，与粉丝开展现场互动，另外活动还包括粉丝应援、各种周边产品等。

三、案例——网易云音乐的“社交”生态建设[3]

目前，各类互联网产品例如阅读、购物、运动等为增强用户体验及黏性、迅速打造口碑等，广泛融入社交的模式。网易云音乐是互动社群氛围营造得极为成功的音乐类平台，虽然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知，但用户黏性的反哺，对数字音乐平台的影响力产生了不可小觑的积极作用。

2013年4月，网易公司正式发布了移动平台音乐软件，即网易云音乐，并在国内市场最早提出了“音乐社交”的理念，建立移动端在线音乐社群，随后，由于高品质的音乐及良好的口碑，网易云音乐迅速覆盖了iPhone、Android、Web、PC、iPad、Mac、AppleWatch等平台，成为颇受年轻用户青睐的音乐软件。

（一）网易云音乐的用户研究

网易云音乐将用户定位为有一定知识水平并且引领时尚的年轻人群，主要使用者包括在校学生、互联网从业者等，其中，知名度最高的当属“在校学生”群体，而往往此类人群具有较高的忠诚度，并乐意分享推荐好的事物，这为网易云音乐的品牌传播带来了积极的影响。网易云音乐的用户重点从三方面获得良好体验：一是视听享受，放松心情。音乐播放界面设计为旋转的黑胶唱片，给人以高品质、专业化的视觉体验；各种音乐偏好甚至口味冷门的爱好者均能从云音乐的库里找到适合自己的音乐，用户每天通过精准化推荐享受个性化的专属歌单，另外还有音乐电台，可契合运动的速度，推送不同节奏的音乐；二是记录心情，表达情绪。APP还为用户提供个人主页，用户可以在主页界面里分享自己喜欢的音乐，也可以通过文字、配图等形式表达情绪，或对其他人的主页进行评论、参与话题等；三是分享交流，好友互荐。用户可以对每首音乐进行评论，表达自己的感觉与感情，同时也可以对其他人的文字表达产生共鸣、进行点赞或评论，这对于维系用户的粘性发挥重要作用。

（二）网易云音乐社交生态

强化关系链，建立个人社交资本。用户通过网易云音乐的社交“桥梁”，搭建出自己的音乐关系图谱：基于强关系的“好友”功能和基于位置服务的“附近”功能。“好友”功能在于用户通过多个接口例如微信好友、手机通讯录、微博好友等与朋友建立联系，此谓强关系，还可关注明星用户和音乐达人进行互动；“附近”功能在于用户通过定位发现与自己有着相同音乐偏好的陌生人，拓展朋友圈，此谓弱关系。只要用户听歌数量达到一定程度，即可晋升为“音乐达人”，可以与粉丝开展互动等。如此，用户通过网易云音乐不断强化强关系，建立弱关系，往复循环，建立相同爱好的人脉圈，打造自己的社交资本。

此外，网易云音乐找到了用户释放情感、表达情绪的窗口，基于此，网易云音乐开发了“动态”这一情感释放表达的窗口，用户的情感表达和用户原创内容都得以实现。对于音乐爱好者而言，“动态”已成为听歌行为中的重要一环，用户将高质量的评论作为是否继续听取某首歌的判断依据，这最大限度地发挥了用户原创力，激发起音乐爱好者在APP平台参与分享和互动的热情。

四、存在的问题及发展趋势

（一）存在的问题

一是数据库不完善。目前，音乐人与唱片公司、出版商以及流媒体服务商之间存在数据流量、版税支付等信息不对称问题，音乐人无法对信息进行审核和检查，亟需建立一个中心数据库，对版权收益相关的信息透明化。

二是收入分成存在纠纷。音乐人、唱片公司、出版商以及音乐平台如何分成终端收入，是目前面临的问题之一。音乐平台与其他各方建立合约，形成最低保障金以上的份额，才能规避一定的利润风险。

（二）未来发展趋势

一是衍生收入占比持续增大。数字音乐市场的规模增长中，唱片仅占不到千分之三，更多的收入依赖于衍生市场收入。由于2016年后，粉丝经济爆发、IP发展內容为王，音乐收入更多通过会员付费、直播、演唱会、粉丝互动等形式变现，而通过周边提高收入的方式将在娱乐化时代更加得以拓展和深化。

二是音乐付费迎新爆发点。2016是数字专辑销量取得突破的一年，各大数字音乐平台纷纷与明星合作推出数字专辑，多张专辑销售额达百万级，其中，李宇春的《野蛮生长》和周杰伦的《周杰伦的床边故事》两张专辑的销售额均达到千万级别。同时，随着付费音乐进一步推广，用户追求更高品质的音乐体验，各大平台将更注重无损音乐格式下载服务，好音质发挥到极致。

参考文献：

[1]朱婷婷.数字音乐付费背景下未来商业模式的探索[J].数字产业，2014（11）.

[2]张征.网络音乐商业模式后评价体系研究[D].北京交通大学，2015.

[3]王路.从网易云音乐看“音乐社交”生态的建设[J].传媒，2017（2）.