链家再次干掉链家

链家过去17年能够在北京市场取胜，靠的几乎完全是“独家”“真房源”“楼盘字典”这样不可分享的竞争性资源。但在上市计划倒逼下，链家甩开过去，开始走向另一条车道——打造多个共享资源平台，从传统中介变身为科技公司。

这只是为了有光鲜的概念以利于上市，还是一场真正的自我革命？这条既当运动员又当裁判员的路，能否真正走得通？在改变行业规则之前，链家如何清理自己那些“不能说的秘密”？

南方周末记者 刘诗洋

发自北京

呼啸三年、处在行业顶峰的链家正迎来一场巨变。最直观的变化来自颜色——过去17年都是“绿色”的链家，现在又加入了“红色”和“蓝色”。

2018年初，位于北京昌平区福道大厦的链家网总部，被全部装点成“蓝色”。一个将近1000人的团队在这栋大楼里共同打磨一款叫“贝壳”的互联网房产信息平台。在上线之初，蓝色，是它与“绿色”的链家网唯一的区分。

而从2017年下半年开始，曾被链家并购的上海中介德佑又“复活”了。作为链家旗下的加盟品牌，“红色”的德佑开始在北京之外迅速铺开，如今已蔓延到中国超过10个二线城市。

与贝壳类似，德佑团队的成员几乎全部来自链家，负责人祁世钊，是在链家十多年的老员工。除了品牌之外，它与曾经的上海德佑完全没有关系。加盟的玩法也近乎完全脱胎自链家，只有亮眼的红色，是他们彼此最大的区别。

这是链家的新变化，他们正在和自己“竞争”。

算上已经独立出来的自如，越来越多的新品牌正预示着这家中介公司的野心。在这些不断涌现的新品牌背后，从创立之初就靠严守自营之道，拒绝合作，以独家、真房源取胜的链家正在颠覆过往，自内而外发起一场二次革命。

从2014年对抗搜房，打造链家网开始，到2015年走出北京，靠并购迅速膨胀，链家完成了第一次自我革命——布局线上，走向全国。经过三年快速奔跑，如今它已成为这个国家房地产行业中最大的企业之一。

今天的链家掌管着15万经纪人，他们出没于中国三十多个城市里。由他们编撰的“楼盘字典”，目前收录了中国1亿套房子的信息。而在大本营北京，整座城市每天成交的房子，有一半来自链家。

然而，看似已到行业顶峰的链家，却选择在这个时点重新变革。无论是德佑，还是贝壳，很多人都不清楚，它们与链家是什么关系，链家想干什么？

在变革的同时，这家越来越大的公司的性质也在发生改变，在经历不可避免的膨胀之后，它所遇到的问题也正逐渐被放大。

从封闭到开放

2018年4月9日，链家董事长左晖在自己的朋友圈里发了一张照片：一个房产销售站在阳光刺眼的马路边等待可能的客户，旁边放着一块纸板写着“房屋出售”。

他在配文中写，“一边是互联网大数据如火烹油，一边还有不少经纪人在马路上卖房子。这个行业需要有效率的平台，需要有规则的MLS（Multiple Listing Service，即多重上市服务。是20世纪30年代诞生于美国的一种房地产营销方式）”

随后，4月23日，链家集团CEO彭永东以一封公开信的形式，对外宣布了“贝壳找房”平台上线。这是链家惯用的方式，3年前，左晖就是用微博上的11封公开信宣告其连续并购多家中介公司的消息，并由此打开了链家的快速增长时代。

贝壳找房是一个可以为消费者提供包括二手房、新房、租赁和家装等全方位的居住服务的线上平台。据彭永东介绍，贝壳的核心，是其他中介、房企乃至任何与“住”有关的服务者都可以进来，是一个完全开放的平台。

贝壳的出现，让已经运行三年的“链家网”看起来有点尴尬。因为仅直观来看，无论功能还是界面，它与链家网几乎完全一样。

三个月前，链家还对外宣布正式启动加盟模式，利用此前收购的上海德佑地产作为新品牌，招揽各地中介加入，展开全国范围内的加盟业务。这项计划实际从2017年下半年就开始试点，他们计划用三年时间布局全国30个城市，开店5000家。

但其实，开放合作曾是链家杜绝的做法。这家中介过去17年能够在北京市场取胜，靠的几乎完全是“独家”“真房源”“楼盘字典”这样不可分享的竞争性资源。

2018年5月18日，在公司召开内部会议后，链家内部又展开一轮密集人事任命，多名骨干高管被调往贝壳找房，这随后也被媒体解读为“挖空链家”，一副山雨欲来之势。

兼任贝壳CEO的链家集团CEO彭永东告诉南方周末记者，早在4年前成立链家网之初，贝壳的名字就已经定了，但当时商标持有人不愿意转让。

如果把贝壳看做其线上资源的开放，那么德佑的重启，就构成了他们线下资源的开放。在彭永东看来，开放的做法其实是为了解决行业弊病，并且尽可能让链家通过合作接入更多的资源。在他看来，过去没有规则，服务没有标准，是服务者与消费者之间的主要矛盾。

而行业里没有分工，没有标准化流程，则是服务者之间的主要矛盾。在他的设想里，基于开放心态打造的贝壳，正致力于解决这样的矛盾。用他自己的话说，就是“既做裁判，也做运动员”。

此外，德佑的成立也几乎遵循着同样的逻辑。德佑事业部COO祁世钊告诉南方周末记者，他自己跑去外地观察才发现，直到今天整个行业依旧很乱，不仅大大小小的中介很多，规则也各异。而在他看来，加盟德佑品牌的价值，不仅在于分享链家自身的信息实现共赢，也能更好地确立规则，帮助行业建立起正循环。

二次革命的链家正打算建立起一个标准，一个完全由自己掌控的行业生态。彭永东认为，做裁判的核心是有规则，而今天整个行业的问题恰恰是没有规则，既然没有人跳出来，那链家应该去尝试。

与其他平台加盟商的玩法不同，线上平台贝壳找房摒弃了传统端口费的做法，而是基于线上促成成交来带动收入。同样加盟品牌德佑也不收取加盟费，而是按照加盟伙伴的成交额来提成。

这种收费方式让其背后的野心若隐若现。链家显然并不寄望于平台或加盟本身的价值，而是看中它的接口价值。这对于刚刚展开的中国存量房生意，无疑是最重要的布局。

打着链接资源算盘的链家看起来已经越来越不像一家中介。既做裁判，又做运动员的链家，正驶向另一条车道。

2018年5月份，左晖到酷6创始人李善友创办的“混沌大学”做演讲，他在演讲的最后说：“我们和同行早已不在一个时代”。

不过，链家的新路能否走得通，依然有待观察。

上市计划倒逼变革

尽管没有直接喊出口号，但二次革命的链家，不甘心只做传统中介的野心，已经越来越明显，那么这家中介巨头到底想成为什么？

在宣布贝壳成立一个月后，2018年5月底，当满脸自信，出口成章的彭永东站在北京会议室里面对媒体时，这几乎与三年前“链家网”刚创立时的场景一模一样。

这位并非出身基层的管理者在短时间内得到了左晖的重视。在链家网上线仅一年后，彭永东就被任命为链家集团CEO，主持整个公司的日常工作，这位2010年加入链家、IBM高级咨询顾问出身、此前并没有房地产经验的CEO，指挥的是一帮混迹房产经纪江湖多年的老兵。

然而，左晖看起来喜欢这种变化。读计算机出身的他对互联网技术有着先天的好感。在过去三年他陆续参加过的各种论坛里，这位房地产经纪行业的代表，最常提到的词不是“房价”，而是“数据”、“技术驱动”。

这些细节，从侧面透露出链家真实的想法。南方周末记者此前长期接触过的多位链家内部人士也都曾提到，公司的目标是成为一家以技术驱动为核心竞争力的公司，更像一家科技公司，而非传统中介。这当然也是资本市场更乐于追逐的概念。

在链家内部，与彭永东出身类似的，还有今天掌管着中国最大长租公寓品牌自如的熊林。从产品设计到管理风格，乃至企业架构，链家已经越来越像一家科技公司。你甚至会经常在这家中介公司的管理者口中，听到各类时髦的英文名词——连讲话的方式也在向科技公司靠拢。

早在2011年，左晖曾带着他麾下的高管们到北京近郊一个酒店里开内部会。会议讨论的题目就是“如何干掉链家”。

这个会议后来一度被当做一个经典样本，在公开或私下有关链家战略转型的各种讨论里被反复提及。左晖当时把高管们分成两派，一队用互联网思维，一队用传统思维，比赛如何干掉链家。

最终，代表互联网思维的那一队取得胜利，高管们想出了更多办法来干掉链家。这间接促成了链家后来的变革与底气。

那时候的左晖并不出名，链家也没有跨越万亿，虽然在北京市场占有量很大，但在中国其他地方，这家“绿”中介与大多数同行并没有什么不同。

但从那场会议开始，链家的战略基调已被注定，后来乃至今天的变革，其实都可以看做他们为做一家“与众不同”中介而付出的努力。

从现实的角度考量，今天链家的变革也有利于其后三年的上市计划。目前国内房产经纪公司登陆主板的主要方式是借壳，但这种方式实际并不能给企业带来高估值，以此前我爱我家借壳昆百大（000560.SZ）为例，这家曾经与链家、中原并列中国前三大中介的公司，被昆百大收购的估值仅为65.6亿元。

这显然不是近三年来多次纳入外部投资者、估值已达466亿人民币的链家愿意看到的。如何以不一样的姿态获得资本市场的认可，也是链家眼下需要做的事。

“不能说的秘密”

以中介业务为基底，构建平台打造生态，链接更多可能的资源，并最终以新的形态获得资本市场认可，这足以总结自筹备上市开始链家的算盘。

但看似一路坦荡前行的链家，却始终有很多问题不愿回答。

在高唱各种战略、转型之外，上市一直是链家讳莫如深的话题。南方周末记者此前接触的大多数管理层人员都不愿意谈论此话题，这甚至在链家内部都是“不能说的秘密”。最常得到的答复往往都是一句“水到渠成”。

但对于过去两年不断纳入外部投资者、大举并购快速扩张的链家来说，上市是大多数战略决策背后都需要照顾的重要选项。其自身变革的很多逻辑，也与上市计划息息相关。

链家上市计划，始于2016年上半年。据南方周末记者当时得到的一份投资计划书显示，当时的链家就已经成立了上市团队，由负责资产和并购的副总裁单一刚领导，链家当时曾以对赌方式向投资方承诺5年内完成上市目标。否则即回购投资。

与上市相关，在链家过去三年快速扩张的过程中，人们更关心的是它的财务数据。其仅有的一次财务披露还是来自2017年4月融创投资链家之后的公告，链家2016年前11个月的销售额就已经超过万亿，截至2017年中资产净值为16.14亿。其财务数据增长相当亮眼，2015年末税后纯利8.09亿，相比2014年激增986.21%。

从当时的数据来看，链家的财务数字还算漂亮。但在眼下多平台发展的关键节点，自有业务能否覆盖新业务支出依然让人关心。以不久前推出的贝壳找房为例，链家方面就曾投入巨资，不仅搭建了1000人的团队，还在宣传上投入重金，除了各类平面广告，他们还做了央视2018年世界杯转播的赞助商。

彭永东在此前一场交流会上面对媒体提问时也表示，目前贝壳确实在投入阶段，未来贝壳的内容团队，预计将到两千人。而实际已运营三年的链家网，整个内容团队也就不到两百人。

从最早大举并购开始，链家的一系列动作都曾遭遇非议，由于左晖信奉“先做再说”的管理原则，其对外也不愿过多解释这些问题。

除了上市之外，金融业务也一直是链家不愿对外透露的“秘密”。自2016年2月因上海链家员工违规出售被查封的房产，并为客户提供高息贷款被举报后，链家就一直对其近年来金融业务的进展讳莫如深。

那次风暴最终以链家赔偿并暂停金融业务告终，原先负责理房通等金融业务的原链家集团CFO魏勇，也不再负责该事项。2017年1月，原来的链家理财被一个名为“链链金融”的独立品牌所取代，公司经营的主体也发生了变化。

之后，又一家名为贝壳金控的公司亮相，这些公司从表面上看与链家均没有直接关系。但在2017年12月一场贝壳金控与链家共同举行的发布会上，链家常务副总裁王拥群还是以贝壳金控CEO的身份出现。

各种迹象显示，链家并没有彻底放弃金融业务，但其过往低调的风格却让这项业务如今显得颇为神秘。据南方周末记者从接近链家的人士处了解到，目前其金融团队还在调整，暂时没有详细规划。

2015年，左晖曾在一场链家发起的发布会上提到，未来的链家应该靠资源积累来涵盖整个房地产行业内最核心的需求，在买与卖之间提供服务，并以此形成双方对自己的依赖。那时候的左晖还提到过一个颇具理想主义色彩的目标，让每一个普通经纪人更有尊严。

从那时直到今天，链家瞄准的，其实不仅是中国每年巨量的房产交易，还有其背后各种延伸的服务。这家中介今天的野心，看起来是想为整个行业制定规则，并通过合作共赢的方式，来扩大自己的版图。

但在其制定规则，改变行业之前，他们可能还有很多问题需要解决。