打造有自媒体基因的传统出版

金萌萌

摘 要：众媒时代，付费阅读的主流发展为内涵型、知识化，形式偏向为人们节省时间的服务型。这基于近年来中国城市化进程带来的中产阶层的崛起，知识焦虑催生了知识服务。传统出版应该抓住这一机遇，深耕专业，注重赋能，融合发展，建立新的利益分配机制，走一条有自媒体基因的传统出版之路。

关键词：自媒体；中产阶层；传统出版；赋能；融合发展

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0127-02

一、引 言

近年来，纸媒出版一直是被唱衰的对象。随着科技的发展，人们的阅读习惯似乎正在发生不可逆转的蜕变。从“读书时代”“读图时代”，到如今的“读屏时代”，纸媒在走下坡路是不争的事实，但是否真的会被新媒体取代，答案是否定的。科技让人们获取信息的途径和阅读的方式变了，这种形式的变化必然引发内容的变化。但如能从中发现新的需求、总结新的规律，调整出版策略，传统出版会有另一番天地。

二、自媒体引发的新趋势

当下，一部手机几乎能满足所有的阅读需求，文字、视频、音频，评论、互动、笔记、点赞。众媒时代，阅读是个全民参与、多元媒介并进的过程。近两年，野蛮生长的自媒体可以说是新阅读方面的急先锋，其变化和发展趋势对传统出版有很重要的启示。

（一）强者越强、头部机构化

从自媒体诞生之日起，便一直声称将取替传统出版，以个性化、大众化、时效性的方式彻底改变人们的阅读方式。然而近两年，自媒体的日子并不好过。诸多调研机构的研究发现自媒体引以为傲的阅读量正在消失。2016到2017年，多数公号的阅读量爆跌，截至2017年底很多大号的阅读量已跌至3%。

前期的野蛮生长导致内容过剩，自媒体还未冲击传统出版，便迎来了自身的大洗盘。不突出的公号或停或艰难维持，而罗辑思维、混沌研习社这样的头部大V反而融资成功，走上企业化、机构化的道路。事实证明，无论何种阅读方式，有价值的内容永远是核心，而参透用户的需求和痛点，精准、个性化地呈现才能禁得起时间的考验。

（二）音频化普及、主打知识化

成功的自媒体都有其套路，音频化是其中重要的一项。如得到App的所有专栏、精品课和“每天听本书”都以音频方式呈现，解放了用户的双手，一边做事一边听，有效利用碎片时间。且文本和图文区在音频菜单的下方，方便用户查找资料，复习重点。

而知识化是其另一大特点。本年度，自媒体开始进入论文搜引，未来职称论文的发表除了期刊和报纸，有了更广阔的空间。喜马拉雅等音频网站不再主打相声或小说听书，各类经管、人际学、心理学课程占据首屏推送。而一直靠网红作秀的直播平台，也纷纷推出知识、技能、教育类内容，催生出荔枝微课、知乎Live等知识类直播平台。

（三）付费常态化、社群经济凸显

几年前，传统出版人曾断言数字出版短期内不可能有大作为，因为国人已经习惯了网上免费的东西，没有付费的习惯。然而今天所有的内容平台都加入了付费订阅，得到App、知乎Live、喜马拉雅FM……以得到App的“五分钟商学院”专栏为例，订阅单价199元，2018年初累计订阅数八万余，仅这一项估值就高达一千六百万左右。

而用户花钱不仅能听课，还能其他用户一起交流，主讲人会关注讨论区，挑选有代表性的案例在正课中予以解答，这就形成了一个有参与感、互动性的社群。有些社群还进行线下活动，衍生出一个平等、活跃、可扩展人脉的社交组织。罗辑思维的“罗友”以及其催生出的吴晓波频道、混沌研习社等，都有这种用户自组织、自成长的模式。社群影响力的壮大，也使用户的忠诚度更高。

三、中产崛起、阅读群体的新需求

中国近三五年观念上发生的巨变令人措手不及。微博、微信、直播、B站剛出来的时候还是大众传播、全民娱乐，一转眼就变成了知识付费。这必须从中国新阶层的崛起、阅读群体的变化说起。

城市化进程一直是现代化发展的一个标志。2016 年底，中国的城市化率为 57.4%，有专家预计2020年将达到60%，且未来十年仍将快速增长。城市化意味着现代化进程的加速，同时也孕育了新的人群——中产阶层。他们靠着自己的努力进了城，有了更好的工作、更光明的前景，有知识、有文化、经济相对宽裕，但每年都有更多的人涌入城市，每个人向上攀爬的欲望与所面对的激烈竞争，形成了巨大的生存压力。面对挑战，大多数人都会选择学习，通过获取知识，提升自己，抢占先机。知识焦虑衍生出知识付费热潮，也就顺理成章了。

亨利·卢斯在《出版人》一书中提供了极其近似的案例。1920年的美国，城市化率为51%，亨利·卢斯敏锐地抓住新兴中产阶层的特质，创办了《时代周刊》等一系列刊物，用他的话说就是：把有价值的内容，以服务的心态提供给有上进心、渴求知识和阅历的新进者。而今时代虽然改变了，但新兴中产阶层的需求却大同小异，主要表现在两个方面。

（一）有深度的内涵型

进入城市的知识阶层面对大规模的社会协作，除了学校习得的专业技能，还需要跨专业思考、沟通、管理等方面的素质，这也是经管类图书曾经大行其道的原因。但管理学能提供的仅是方法，现代企业的日常工作中，一个人的工作能力、内涵和人格魅力才是令人信服的源泉。而这方面的提高需要文、史、哲、艺术、心理学等多方面的熏陶，不可量化，也不可速成。近年来各种平台此类非应用型知识课程的销量逐年上升，仅略低于商业类课程。

（二）节省时间的服务型

时间才是现代社会最贵的东西。因此帮别人省时间会变成一种全新且巨大的价值。近年来各种微课、训练营的宣传五花八门，“30分钟读完一本书”“每天5分钟明白一个商业规则”“12堂课让你成为演讲高手”，其核心就是帮助用户用最短的时间获得知识。规划学习方向，提供方便的课程，帮助人们在职场快速进阶，这就是自媒体巨头在两三年内强势崛起的法宝。

四、基因重组、传统出版的新路径

当今有庞大的阅读群体、强烈的知识需求，传统出版为何却一路下滑？一句话：老办法抓不住新机会。不管传播形式发生怎样的变化，有价值的内容实际上没有变化。罗振宇在跨年演讲中说：“内容依然为王，深耕内容是根本，在成王的道路上没有捷径可走。”深耕内容，就要在专业性上下功夫，提供干货知识、深刻洞见才不容易轻易被替代。

然而文学、历史、哲学、艺术、心理学、经济学、管理学这些传统出版曾经的重镇，为什么还只是库存呢？过去的出版，编辑就是选择、校对，最多设计得好些。而知识服务时代，要研究的是用户心理，做到最省时、有效、易懂，而且还要能触发需求。传统出版必须放下高冷的身段，为用户提供最合适的学习内容。因为有需求的内容本身就是最好的渠道。

有了好的内容，资源的深挖和垂直服务也很重要。同一内容在纸媒、数字出版还不是终点，必须尝试多种形式表达，提升内容穿透。如开发音频、微课、社群分享、直播、峰会沙龙等。很多大V立志做有传统出版基因的自媒体，比如得到APP的实体书销售就经常出现过万单品，目前还新推出“少年得到”，向全年龄段进军。而全球主要的传统出版集团都在独立发展自己的数字化业务平台。有自媒体基因的传统出版，是一条可尝试的、反向思维的新路。

众媒时代，出版的边界在无限扩大，多元融合是发展方向之一。内容创造的成本高昂，在此方面传统出版有着丰厚的积淀；而新媒体善于以技术和新兴形式吸引眼球。两者的合作共赢是全球内容产业的关键对话。未来的行业发展，融合是大方向。每一个新产业链的诞生，有赖于化解原本对立各方的商业博弈，以合理的分配机制，重新构建利益体系，制定新的市场规则。传统出版与自媒体基因的深度融合前景光明，但成就科学完备的价值互换和共生共赢，还有待出版业者深入研究。

五、结 语

纵观近十年的出版发展，传统纸媒与新媒体，曾经是平行状态，而今是交叉状态，未来有可能是融合状态。身为传统出版业者，引以為傲的是创造过优质的内容资源，培育了大批优秀的作者，拥有过无数读者的认同，专业的编辑力量也远远优于新媒体。但为何纸媒一路被看低？除了现实原因，也许还因为我们一直在谈转型、谈升级，却总是被动应对。

传统出版的基因非常顽固，人类千年来读书的习惯永远根植于血液中。也许我们应该大胆设想，跳出现有的技术、市场，仅以人们的共同需求去想象未来的出版。在理想状态，互联网发展出新的体系，作者、编辑、读者将打破固有环节的束缚，每当一个好的内容诞生，就能迅速传播到网络的每一处。到那时便会重塑整个行业秩序，回到原点——出版就是为人们提供有价值的内容。

参考文献：

[1] （美）艾伦·布林克利.朱向阳，丁昌建译.出版人：亨利·卢斯和他的美国世纪[M].北京：中信出版社，2016.

[2] 陈晶.新媒体时代传统出版的创新与改变[J].新媒体研究，2018（3）.

[3] 詹歆睿.媒体融合下出版转型发展模式探析[J].出版广角，2018（4）.

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