从大数据的角度解读年货变迁、消费升级和财富效应

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研究春节时百姓置办年货的大数据，活生生展现了一幅居民消费升级趋势图。再仔细挖掘，你会发现，这一轮消费升级的背后，反映的是改善需求对消费的拉动，以及房价上涨带来的财富效应。

1.男人女人办年货差异大

以往，过年最期待的事就是穿新衣。而如今，随着消费水平的提升，置办新衣已经不是头等大事，化妆品、手机和家电正成为年货销售的爆款。

研究每年一季度的零售额占比变化，可以发现年货消费结构变迁，近几年来，服装、会银珠宝首饰消费占比稳步下降，但化妆品、家电和汽车所占比例在不断攀升（图1）。通俗点说，人们已经不再满足过年穿新衣、戴新首饰，渐渐地开始在新年置办心仪物件，让自己和生活变得更有质感。

从男女对不同年货品类的消费差异看，男上更喜欢买手机等数码产品、汽车用品和家电作为年货，而女上更喜欢买护肤品、零食和彩妆（图2）。这一点也可以看出男女的着重点不同，男上买年货是让家里生活更上一层楼，女上首选是让自己变得更美。

值得一提的是，男上们购买手机等数码产品今年又有了新变化。平衡车、兀人机和全画幅微单等黑科技潮流产品在苏宁易购年货节的销售增速达到了170%.成为90后热衷的新年货。与此对应，智能手机出货量增速明显下滑（图3）。

2.舌尖上的消费升级

舌尖上的春节也能体现消费升级，现在不仅有各地的土特產可以购买，还可以购买进口生鲜来换换U味。从科尔沁牛肉到巴山土鸡，从阿根廷冻虾到智利车厘子，不怕你吃不到，就怕你想不到。

从数据上看，2017年不论是进U的鱼类、还是进U的蔬菜和水果，其增速都要明显高于城镇居民的食品支出增速，说明大家现在追求的是吃得好，而不再是吃得饱（图4）。

另外，高端白酒和进口酒的兴起代表了洒类产品的消费升级。根据尼尔森数据，高端白酒2017年销售增速为37.3%，远高于整体白酒8.5%的增速，而部分进口洒虽然基数较低，但也取得了极高的增速，比如威士忌销售增速高达69%。

从消费认知上，高端白酒的主打是文化底蕴，而葡萄酒和进口洒则让生活更有情调。

以江苏为例，不论过年自己消费、还是孝敬老人，标配白酒已经从海之蓝过渡到天之蓝和梦之蓝。53度飞天茅台的零售价在2018新年伊始也从1299元提到1499元凸显出高端白酒消费的旺盛。

3.异地过节一年更比一年俏

消费升级也体现在越来越多人选择春节旅游而不是在家里过年。从大数据角度看，2018年酒店旅馆的消费额占比出现了快速提升，可见出去旅游逐渐成为过年新气象。

从2018年国内十大热门旅游目的地来看，过年南下或者北上是春节的首选。海南、云南、广东、福建排名前四，空气质量好、天气暖和是这些省份的优势；黑龙江和吉林分别排名第五和第六，因为寒冬大雪、暖气土炕对部分南方人来说具有一定的吸引力。

另外，出境游也一年更比一年热销。热带海岛、亚洲周边、南极成为今年的三大爆款旅游地，其中普吉岛、巴厘岛、长滩岛是2018年海岛旅行的前三名。虽然出境游价格不菲，但也无法阻止人们出国的步伐。数据显示，春节出境旅游价格环比1月普遍提升40%左右。

4.消费升级背后的财富效应

这一轮消费升级的背后，反映的是改善需求对消费的拉动，以及房价上涨带来的财富效应。

改善需求是本轮房地产周期的核心推动力量。房子变大了，自然会配套更好的家电、家具和汽车。根据万科的销售数据，一线城市中90～140平方米的改善需求占比从2016年的29%提升到2017年的38%，二线城市改善需求占比从2016年的560%提升至2017年的78%（图5）。

另外，房价上涨形成的财富效应也是消费升级的重要推手。根据统计局的二手房价格数据，2015年至2017年这3年间，一线城市房价上涨61%、二线城市房价上涨22%、三线城市房价上涨7%（图6）。当然不同城市内部会有明显的分化，比如三线城市中的徐州，过去一年的房价涨幅就达到了23%。如果你的房子一年增值IOO万，是不是应该吃个智利帝王蟹压压惊，顺便去三亚旅游一次呢？

这一轮房地产上涨周期也充分反应在资本市场中。不论是购置房子、购买高端白酒，还是更换家电、汽车、外出旅游，消费升级既与日常生活紧密相关，也反映在相关股票的股价之中。地产、白酒、家电、汽车、酒店相关股票在2017年都有80%至460%的涨幅（图7）。