网络媒体与区域形象建构关系研究——以天山网为例

曹 飞 罗 艳

在新媒体越来越发达的今天，区域形象被以更全面、更多样的姿态呈现给受众，媒介通过大量的新闻报道，在潜移默化中对塑造区域形象起到重要作用。天山网是新疆维吾尔自治区唯一一家重点新闻宣传网站，承担着新疆对内对外宣传的重要传播职能。天山网自成立以来，以党的新闻宣传思想为指导，立足新疆，服务广大网民，客观、及时报道新疆时政、经济、社会等领域的新闻，是国内外广大受众认识、了解新疆的重要网络平台。

1 区域形象及其塑造意义

1.1 区域形象

区域形象是指某一区域内外公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是区域的历史、现实与未来的一种理性展现。区域形象以设计的系统化及公众的参与度，通过各种活动与传播力量进行塑造，以强化区域精神理念，累积区域的形象价值，增强区域的凝聚力与吸引力，改善区域发展的内外环境。[1]区域形象既有客观形象，也有虚拟形象。客观形象是区域经历史积淀、自然风貌等客观因素影响而形成，是不以人的意志为转移而实际存在的形象；虚拟形象则指区域借助大众传播媒介渠道和张力而建构的媒介形象。

1.2 区域形象塑造的意义

区域形象建构的目的在于提升区域影响力、扩大区域美誉度、为区域发展注入活力，从而推动区域持续发展。因此，对于区域发展而言，形象塑造意义重大，20世纪90年代以后，随着人们对区域形象研究的加深，人们逐渐认识到区域形象所发挥的实际作用，一些地区因地制宜，根据区域优势量身打造区域影响力。自21世纪以来，区域形象定位更是被充分发挥，譬如丽江、西藏、成都等一系列城市被定位为“旅游城市”，为区域发展带来大好商机，也带动了当地经济的发展。以下是关于区域形象塑造意义的几点分析。

1.2.1 促进经济增长

良好的区域形象能够促进区域经济持续发展，为区域带来投资、旅游等方面的发展，从而实现区域经济的有效增长，促进区域经济繁荣和发展。同时，良好的区域形象也有利于提高区域经济整体市场竞争力，特别是有助于区内企业的产品顺利进入区内市场、国内市场，甚至是国际市场，为区域的经济发展带来一定的实际效果。

1.2.2 维护社会稳定

良好的区域形象能够提高地区政府施政效率。政府作为区域的施政者和管理者，是促进地区发展的重要支撑力量，政府唯有以身示范，有效施政，才能赢得公众的支持和信赖，使公众在心理上产生一种认同感，并在政府决策和一些行动上给予一定支持，对政府所发布的指令，公众也能积极响应，迅速执行，从而实现社会稳定与和谐发展。

1.2.3 凝聚百姓民心

良好的区域形象有利于增强区域内各族人民的凝聚力，对开发区域文化资源，团结公众向心力发挥了重要作用，使社会公众自觉形成健康向上的价值观。新疆是多民族聚居地，民族文化、生活习俗等方面各异，良好的区域形象能够让各民族产生区域主人翁的自信心，树立良好的公民素质，助力区域方方面面的健康稳定发展。

2 天山网与区域形象建构

区域发展需要媒体传播其知名度及美誉度，作为新疆的门户网站，天山网的重要性不言而喻，在新疆的重要节事、国际国内会议中，也承担着对内对外宣传新疆的重要职责。当下，越来越多的地区借助新媒体展示区域发展的方方面面，媒体作为传播区域形象不可或缺的窗口，一直肩负着重要传播职能，区域发展需要依赖媒体发声，更全面地展示区域风土人情、自然风光、民众的精神面貌以及经济发展、政府形象等等，以便让更多的受众看到更为多面的区域样貌，为区域持续发展带来关注度和新鲜性。

2.1 媒介传播职能

随着社会媒介化程度的不断普及与加深，大众传播媒介已经越来越多地影响到人类的日常生活，成为人类生活不可分割的一部分。人们通过大众媒介接收信息，认知社会，进而协调自己与外部社会的诸多关系，并满足自己的日常所需。但媒介对现实环境的报道并不是镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化后向人们提示的环境，这就是我们所谓的“拟态环境”[2]。表1是大众传播媒介的几个主要功能介绍。

表1 大众传播媒介的社会功能

2.2 天山网与区域形象建构

特殊的地理位置和民族成因限定了天山网的发展定位，天山网从创建以来，一直都是新疆地区的重要传声筒，搭建了一座沟通的桥梁，在政府与民众，及各个不同民族间，都是相互了解和彼此沟通的重要媒体渠道，在新疆新媒体中是公信力的代表。作为网络媒体，天山网充分利用网络媒体优势，传递新疆好声音，塑造新疆好形象，把新疆地区最新、最全、最有看点的信息传递给疆内外受众，在塑造新疆形象中发挥了重要作用。笔者认为天山网对区域形象的建构具体落实应该从其报道规律掌握，表现在以下几点。

2.2.1 频道多样，语言丰富

天山网的汉文网页设有14个频道，其中包括新疆地区的时政、经济、文娱等多个方面的新闻资讯，为疆内外受众全面、迅速地传递新疆信息；此外，考虑到新疆是多民族聚居地，天山网针对不同受众群分别设立了维文、哈萨克文、维吾尔文等多个版面，多民族造就多种语言传播态势，极大方便了不同受众群的阅读需求。

2.2.2 海量信息，覆盖范围广泛

新疆地域辽阔，传播任务艰巨，天山网多样的报道形式和及时、海量的新闻资讯，不仅满足了疆内受众多层次的信息需求，同时也让疆外受众对新疆有了更全面的了解，在一定程度上拉近新疆与其他地区的距离，树立了良好又鲜活的新疆形象，逐步揭开了神秘新疆的面纱。

2.2.3 借助赛事、节事对外宣传新疆形象

近几年天山网越来越注重从重要会议、诸多赛事、节事等方面来报道新疆，重要会议、赛事节事也是对外宣传新疆民俗文化、自然风光、经济建设的重要契机，为媒体构建“新疆形象”打开了新的大门。

2016 年新疆承办首个国家级体育赛事——十三冬，天山网在众多新媒体中首当其冲，承担了一定的传播重任，收到了很好的传播效果，着实让新疆丰富的冰雪资源得以在世人面前展示,也在一定程度上为大力开发新疆冰雪旅游资源带来大量商机；亚欧博览会是新疆对外经济贸易洽谈会的继承和升华，自2011年首届亚欧博览会在新疆举办以来，亚欧博览会已经成为当下新疆媒体的重要报道内容，也是很好展示新疆的平台，天山网在报道中，充分展示了新疆作为向西开放桥头堡的重要作用和意义，努力把新疆打造成我国对外开放的重要门户和基地，很好地建构了新疆形象。此外，还有大量关于新疆自然风光的组图与报道，以及新疆“努肉孜节”“开斋节”等一系列的风土人情的报道，也在潜移默化中宣传和传播了新疆形象，为受众塑造热情好客、经济发展不断取得成效、自然风光秀丽的新疆形象，这样的多面形象在无形中丰富了新疆形象。

作为新疆门户网站，天山网拥有一定的传播优势，例如信息资源丰富，传播形式多样等，但是天山网也存在一定的传播局限，还有很多地方值得提升，具体如下：第一，强化天山网的对外报道主题多样性；第二，加强原创新闻生产；第三，充分利用天山自然风光资源，改进报道风格。

3 结语

在互联网日益发达的当下，新疆已经不再像从前那样神秘遥远，新疆有广袤的土地、丰富的文化资源、迷人的风土人情，互联网尤其是自媒体的发展为其传播形象添砖加瓦。作为新疆重要网络建设平台，天山网已经成为展示新疆形象的“窗口”和“名片”，日益多样的传播形式需要天山网不断加强公信力和传播力度的建设，才能牢牢把握舆论，才能更全面、更真实的传播新疆形象。这就要求天山网不断加强传播机制建设，更新传播理念，加快人才引进，在硬软件两个方面入手，开辟新疆新媒体全方位传播的新路线，也只有这样才能够加大、加强天山网的自身传播影响力度，把更好的新疆形象传播出去。

[1]王黎明.区域形象设计——区域发展战略研究的新课题[J].经济地理,1997(4).

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.