“少女心”是一门好生意吗

符遥

【适用话题】少女心 女性市场 产品研发 消费理念

1.什么是“少女心经济”

《恋与制作人》被定义为“乙女向游戏”。“乙女”来源于日文，意指“未婚的年轻女孩”，她们的年龄在14—18岁，正处于从幼稚到成熟的過渡期。这个阶段的女孩对爱情有着天然的憧憬，粉红泡泡般浪漫的幻想与期待形成了独特的“乙女文化”，有些商家专门针对少女这一特点进行产品研发，从而引发的巨大经济效应，被称为“少女心经济”。

其中，为女性提供虚拟恋爱体验的“乙女向游戏”是乙女文化最重要的载体之一。从1994年第一次出现乙女向游戏至今，日本乙女向游戏的市场规模已经超过了150亿日元，每年都会发布几十款手游。长期以来，中国市场上针对女性玩家设计的游戏少之又少，制作成熟的乙女向游戏更是难觅踪迹。《恋与制作人》的出现，击中了万千女玩家的少女心，也撬动了这背后那个被忽视已久的女性市场。

百度指数显示，由叠纸网络科技公司（下文简称“叠纸”）研发的游戏《恋与制作人》的搜索指数在2017年12月13日游戏上线当天只有1700左右，但到了12月30日，已经猛增至近13.5万。第三方市场研究机构极光数据的报告显示，截至2018年1月7日，《恋与制作人》的安装数量达到711.13万，日活跃用户数超过200万，用户群中超过94.2%为女性玩家，24岁以下的占比达73.7%。有业内人士认为，这款游戏首月的流水或将过亿。网友纷纷感叹：“这款游戏第一次让我知道了女玩家的消费力有多惊人。”

《恋与制作人》的火爆似乎是第一次将“乙女向游戏”和女性玩家推到了聚光灯下，但事实上，在游戏领域之外，对“少女心”的挖掘与拿捏，一直是商业世界中人们津津乐道的话题。

几年前，一张印有“投资人心目中消费投资&市场价值排行”的PPT在网上广为流传，排行榜上从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。而近年来，随着“她经济”的迅速崛起，作为其中一块重要的细分市场，少女群体的商业价值又一次受到了前所未有的关注。

2.人人都有“少女心”

在刚刚过去的2017年，打开电商社区“小红书”，有关“少女心”的帖子有将近17.5万条。女生们大方地晒出自拍和自己刚刚买回的那些粉粉嫩嫩的小东西。从美图手机推出的M8美少女战士限量版套装到高露洁推出的“爱心牙膏”，商家们越来越懂得如何吸引年轻的女孩们——尽管那款牙膏只是在晶莹的膏体里放入了一些红色的“爱心片片”，从功能上来说并没有什么特别之处，但粉嫩的“颜值”足以让它成为备受欢迎的热销明星。在淘宝旗舰店的27000多条评论中，“少女心”是被大家提到最多的词。

2017年年底，CBNData和天猫联合发布的《2017年年度进口消费数据报告》显示，2013—2017年，天猫奢侈品市场中90后消费者稳步增长，95后人群增速迅猛。如今，在中国跨境进口零售活跃用户中，90后和95后的占比已超过50%，他们是美妆护肤产品最大的消费群体。而根据天猫国际方面的数据，女性消费者是绝对的主力——90后初入职场的女性与95后学生党贡献了近75%的消费金额。

这无疑是特殊的一代人：在一个出生率跌至代际最低、人均GDP却达到代际最高的时代，当物质生活的极大丰富与时代带来的孤独感并存，互联网为这一代年轻人提供了足够多的选择和可能性。伴随消费升级，他们乐于尝试新鲜事物，愿意为“颜值”买单，拥抱个性化、与众不同的体验，更愿意“对自己好一点”。

叠纸负责人表示，他们做《恋与制作人》的初衷并不是认为需要满足女孩们谈恋爱的需求，更多的是满足玩家作为一个人最基本的被关心、关怀的需求。“关心才是这个游戏的核心。那些短信也好，电话也好，是关怀、是陪伴、是在你身边。如果只是为了做一个虚拟的伴侣，这个出发点不够高级。”他说，“很多人认为‘少女心就是傻白甜，就是追求一个不切实际的、甜美善良的梦。但我们觉得，现代女性的‘少女心，是当她们在经历了世事艰难之后，依然保持着一颗追求甜美、浪漫、善良的梦的心。”

3.如何击中“少女心”

自2012年组建团队以来，《恋与制作人》的开发商叠纸网络科技公司就一直专注于女性游戏的开发，过去几年里，推出了经典的“暖暖换装系列”游戏：玩家根据游戏剧情所要求的主题进行换装，系统会对不同搭配给出相应的评分。由于画风精致，剧情丰富，这一系列的游戏不仅在国内收获了大批忠实的玩家，还一度登上了日本付费游戏排行榜的第一名。

在叠纸看来，喜欢打扮、喜欢换漂亮衣服是女生们的“刚需”，《暖暖》对标的是曾经给女生童年带来无限乐趣的芭比娃娃。尽管占领全球市场多年，以百变造型著称的芭比娃娃没有与时俱进地迈入互联网时代，而《暖暖》的成功正是因为抓住了这个机会。

到了这一次的《恋与制作人》，叠纸在满足少女心的路上，又前进了一步。叠纸科技负责人表示，过去中国市场上并不是没有过恋爱游戏的尝试，但真正成功的基本没有。在长达两年多的研发、制作过程中，他们也曾无数次地怀疑过：“到底什么样的恋爱游戏才会受中国玩家的欢迎？还是中国市场就没有这个基因？”最终，在不断地推翻、建立之后，他们选择了一条“生活化”的路径，“因为我们觉得，生活是最好的IP”。

和大多数游戏公司不同，叠纸团队中的女性成员占据了绝对的比重。《恋与制作人》的主创人员中，除了程序员是男生，其他全都是热爱游戏、动漫、二次元的90后女生。她们本身是创作者，更是测试者：她们深知女生们喜欢什么类型的男友，容易被什么样的细节打动，那些让玩家们高呼“玛丽苏到肉麻”的台词，都出自她们之手。

传统的乙女向游戏多以对话推进，但叠纸为《恋与制作人》设计出了完整的剧情和场景，随着故事的深入，会有越来越多的曲折、反转和悬疑。为了贴近生活，他们非常注意在其中融入中国元素：比如游戏中有一个背着相机的狗仔名叫“卓尾”，还有一个长着一张“锥子脸”、天天拿着手机做直播的“网红”郝美丽。

如果说女性玩家最在意男主角的“颜值”，其次可能就是“声音”了。为此，叠纸请来了中日两国的顶级声优为4位男主角配音。在中文版中，给周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中为赵又廷配音的边江，为白起配音的是在多部偶像剧中为钟汉良配音的张杰，他们本身就拥有庞大的粉丝群，不少玩家起初就是冲着他们来的。

不仅如此，为了让玩家们获得最大程度上的沉浸式体验，叠纸又在游戏中设计了虚拟的短信、电话、朋友圈功能，还会根据现实世界的日常生活进行实时更新：1月22日，全国多地迎来了2018年的第一场降雪。这天早上，每个玩家的系统手机里都收到了男主角之一白起发来的短信：“起床了吗？收拾一下，半小时后我过来送你上班。”“今早雪刚停，地上积得很厚，你步行上班的话，不方便。”

诸如此类令人会心一笑的小细节让《恋与制作人》屡屡成为女生们在社交网络上的共同话题，也让她们心甘情愿地打开钱包，只为解锁更多甜蜜的可能性。但在叠纸团队看来，与其说《恋与制作人》击中了少女心，不如说他们成功塑造出了几位优秀的人物。他们不认为这是一个玛丽苏的恋爱故事，那些撩人的情节、台词也不是为了所谓虚拟的恋爱而存在的——它们都是人物塑造、剧情发展的必要组成部分。对此，叠纸负责人说：“我们做恋爱游戏的观念，不是做一个恋爱对象给你，而是做一个优秀的角色出来，让你和他产生互动，其他的东西留给你自己脑补就好了。”“只要你做出一款好的产品，击中了他/她喜欢你的心，氪金其实是水到渠成的事情。”

（摘自《中国新闻周刊》2018年第7期）

跟帖

@貧穷的李夫人：大概是一周前知道你的生日，可是我给你做了245个生日蛋糕，依然没有得到你的青睐。算了一下，如果想拥有生日这一天的你，我还需要6万多心动值，换算成蛋糕需要6000多个，想要在短时间内从那些女人手中抢回你，我还需要2000个钻石，300个钻石88元，大约还需要500多块人民币。思前想后，总觉得你李泽言是看不起连拿500块给你过生日都拿不出手的我的，所以，李泽言，我单方面宣布我决定放弃你了。毕竟，李泽言不相信爱情，贫穷的李太太我也没有超能力。

@尖椒婆婆a：不得不承认“李太太们”的强大实力啊！不过，众位太太，拥有一颗少女心，喜爱美好的事物，渴望被关心被爱护，这些无可厚非。商家制作出种种专击少女心的产品也算是“用心良苦”。但是，游戏玩玩就好，商品买两件就行，所谓小玩怡情，为此大把撒钱真的是没必要啦！还是尽早从虚拟世界中走出来，面对现实生活，用美好的心去换取美好的事物！