在非中企如何正确处理公共关系？

近年来，在“一带一路”倡议和中非合作十大计划的共同推进下，撒哈拉以南非洲地区已经成为中国商人海外投资的热土。登记在册在非投资的中国企业超过3000家，长期在非工作的中国人保守估计已经超过了百万。国际会计师事务所安永在《非洲投资吸引力报告》中指出，2016年中国投资在非洲创造的就业岗位创下新高，较2015年增长了1倍，是美国的3倍多。

经历数十年的发展之后，中国已经取代了欧美国家成为非洲最为重要的贸易伙伴、资金供应国和基础设施建设者。中国对非洲发展的贡献是巨大而且无与伦比的，这一点早已得到了联合国、世界银行和非洲开发银行等国际组织的高度赞许。而以霍普金斯大学中非研究倡议、威廉与玛丽学院“援助数据”（AidData）项目和麦肯锡公司等机构发布的研究报告也表明，在国家、地方和社区的层次，中国企业对于非洲的经济增长都提供了巨大支持，为非洲经济发展带来了活力。

然而，在中非之间热烈的经济交往中，却偶有不和谐的事件发生，而且发生频率呈现上升态势。近年来，在非中企频频遭遇公关危机。对这类事件进行深入分析，我们不难发现，其中既有一些西方媒体的恶意中伤，也有中企在当地经营过程中确实存在不规范、不合法的现象。在非中企在應对、管控这些危机时，暴露了在公共关系领域的落后观念和实践。其中主要存在三个问题：其一，在非中企普遍与媒体沟通渠道不畅，缺乏主动沟通，积极塑造企业形象的意识薄弱；其二，在劳工权利标准等事务上，在非中企一方面没有严格执行应有的标准，另一方面没有为可能出现的公共关系危机准备预案，更没有注意保存和收集可以应对媒体报道及批评所需要的有关素材；其三，部分在非中小型企业对公共关系、当地媒体与法律规范缺乏基本了解，国内也缺乏能够提供相关服务的咨询企业。

笔者认为，切实解决以上公共关系方面的问题，中企才能够更好地融入当地，营造良好的营商环境，实现可持续的商业发展模式。为此，在非中企应在以下几个方面加以积极改进。

首先，在非中企要强化公共关系与媒体关系意识，积极接触当地媒体。中国企业往往注重经营好自己的业务，却忽视在公共关系与媒体关系方面的建设。事实上，在非中企很少有专门负责媒体与公共事务的管理人员，普遍缺乏相应的外语沟通技巧与能力。撒哈拉以南非洲有54个国家，每个国家都有自己不同的法律制度，尤其是在媒体报道领域更是如此。不同殖民体系下的非洲国家，往往有继承自不同殖民体系的具体新闻操守。在非中企应该积极接触当地媒体从业人员，了解他们的新闻操守原则，雇佣适宜的公关和媒体关系人员，在当地塑造良好的企业形象。企业还可以有效利用工会、NGO等组织，利用民主选举的规则来保护自身的利益，还可以考虑雇佣本地的咨询公司来处理媒体与公共关系问题。在某些非洲国家中，如果条件允许，中企或许可以尝试投资和入股新闻媒体企业，从而塑造更为有利的报道氛围。面对虚假和片面不实的报道，中企应采取积极接触、释疑解惑的策略，引导和塑造于我有利的公共媒体环境。

其次，在非中企要强化企业社会责任（CSR）意识，尤其在重大关切问题上应重视企业经营行为对社会和自然环境所造成的影响。企业社会责任不应该成为出现危机以后的“临时抱佛脚”，而应该作为核心的风险控制系统嵌入到企业的管理机制中去，即“想在前面，做在前面”，提前谋划。在非中企可以利用自己在社会责任方面的贡献——如给当地带来的税收和就业等——去抵消各种商业和非商业的风险。

这一转变体现在具体经营上，大体包括三个层次：第一，善用本地员工，尽量使本地员工来源多样化，避免因为片面雇佣某一地区/部落的员工而被迫涉入族群政治问题，务必建立起保存有关利税和就业等方面的数据的制度，以备不时之需；第二，守法合规经营，利用法律和法规保护自己的利益。务必远离政党政治和台底交易，处理好和各政党的关系，以避免被卷入所在国的国内政治斗争；第三，积极利用公共关系塑造良好的营商环境。在实行选举制的国家，利用市场占有率而非灰色手段影响政府，面对当地官员的寻租要求或其他的利益威胁，可以积极动员当地员工和工会等组织，借用当地民众的不满以形成社会压力。

最后，在非中企要转变投资思路，注重长期运营，保持的良好公共形象。随着对非投资的进一步深入，“打一枪换个地方”的开发策略已经难以为继。回避当地法律、不与工人签订劳动合同、随意解雇工人等现象严重影响了中国企业在非洲的长远利益。同时，当下的中非经贸关系正在实现由承包承建向“绿地与褐地投资”的转向，本土化经营的策略才更有利于企业适应当地环境，从而更深层次地介入当地经济。具体而言，企业需要寻找具备当地竞争力的产品和行业进入。在很多行业里，中企在非洲面对的是占有垄断地位的欧美企业，这就更显示出企业进入市场前实地考察的重要性，应雇佣有关咨询服务企业，做好尽职调查，而非想当然地做出投资决策，以确保自己的产品或服务具备长期的竞争力。

随着近些年来中非经贸往来不断加深，中国企业对非投资增长快速。对企业而言，在非投资经营的一个关键问题是如何规避风险，更好地维护自己的权益。这就要求企业在追求利润的同时，经营好在非洲的公共关系。总的来说，企业在运作时，不能只顾眼前利益，更要着眼于长远的发展，在进行投资经营活动时，要遵守当地的法律法规，尊重当地的风俗习惯，担负好企业的社会责任。也只有这样，中企才能在非洲树立起良好的形象，从而推动中非经贸关系的深入发展和民间的友好良性互动。

（作者简介：程诚，中国人民大学重阳金融研究院副研究员）

（文章来源：人大重阳微信公众号）