小众饮料如何分得一片领土——小众饮料的渠道建设

文/王璐



小众饮料如何分得一片领土——小众饮料的渠道建设

文/王璐

武汉大学经济与管理学院

在饮料行业，娃哈哈、加多宝等许多知名品牌一次次诠释了“渠道为王”的真谛，可见，在我国，渠道建设对饮料企业的重要性。现在市场上浮现出一批追求小而美产品、小而精市场的小众饮料。本文通过对小众饮料与大众饮料的对比以及案例的分析，进一步阐明了小众饮料该如何进行渠道的构建。

小众饮料；渠道；零度果坊

1 引言

近年来，中国软饮料业快速发展，一个庞大的饮料市场已然形成。但市场上产品同质化的现象日益严重，产品竞争达到白热化。大型企业陷入广告营销战、价格战，而中小型企业由于资金和品牌知名度又无法与大企业抗衡。于是，差异化是中小型企业的唯一出路，由此出现了“小众饮料”一说。除了产品本身，铺货渠道的构建是能否在这战场分得一片土地的关键。

2 饮料市场现状

从产品的角度来看，随着我国经济的发展，居民消费水平不断提高，个性化消费需求日益旺盛，消费者对于饮料的需求也逐渐呈现多元化，而饮料的品类也越来越繁杂，同时，产品的同质化也愈加严重。由于饮料生产的进入门槛不高，加之企业的技术创新能力不足，目前我国饮料产品同质化比较明显。而产品同质化又促进了企业间的价格战，进一步造成软饮料企业利润的下滑，削弱了企业的发展后劲。此外，饮料品类的生命周期越来越短，由之前的3-4年变成2年左右。

从品牌的角度来看，由于软饮料产品的品质差异不大，价格也相差不多，品牌在影响消费者的选择上就起着至关重要的作用，但受到饮料需求多元化的影响，加之品牌价值的有限性，目前业界的软饮料品牌所拥有的顾客忠诚度普遍不高。

当前饮料市场的诸多特征，促使了越来越多的中小型企业选择了走差异化战略。从资金实力上来看，中小型企业难以与康师傅、统一等大品牌相抗衡，因而只能选择差异化。于是，饮料市场有了“大众饮料”与“小众饮料”之分。

3 小众饮料与大众饮料的对比

小众饮料，顾名思义，即定位消费群体小众、品牌小众、口味小众的饮料。中小型企业集中精力关注某一个小众化市场，并根据这个小众化市场的特点进行产品创新，就能给消费者提供独到的价值，从而在这激烈的市场上获得品牌的容身之处。差异化的战略，“小而美”的基因，注定了小众饮料从研发到上市与大众饮料必须有着诸多的不同。本文从研发、生产、分销、推广四个方面进行对比，具体见表1。此外，从目前市场上已有的小众饮料与大众饮料对比中个，还可发现：小众饮料多来自国外进口或由国内知名度较小的企业生产；较大众饮料单瓶的体量较小，同时价格也更高；铺货渠道也不如大众饮料那么广，但针对性更强。

表1 小众饮料与大众饮料相关要素对比

4 具体案例解读——零度果坊

成都零度果坊销售有限公司，专注于提供高端果汁饮料，主张提供100%新鲜压榨果汁，标榜小众，抛出16元一瓶的纯果汁饮料，并且从无到有，仅用一年的时间就迅速布局40多个城市，销售额实现每月环比增长20%。因此，本文以零度果坊为例，进一步分析小众饮料的渠道策略。

因提供的是新鲜压榨果汁，而水果每年只有一季，所以生产时必须在前一年就预测好产量，采购相应的水果，榨汁完成后，就立即在-18℃～-36℃进行冷冻，形成冰块进行储存。在这种情况下微生物发挥作用比较慢，可以保存一年，需要用的时候再解冻，但是解冻后也必须全程冷链物流，保质期也只有28天了。这就对渠道过程有严格的要求。

4.1主要渠道

4.1.1便利店

便利店具有平均货单价更高、销售速度更快的特点。而且很容易给产品树立上档次的形象。经常出入便利店的年轻人也是这些小众饮料的主要销费人群。因此，便利店是主要的铺货渠道。但在品牌初期，由于知名度低，常常会被拒绝。于是，零度果坊选择了该地区市场占有率最大的便利店，进行协商，以初期更多的让利，获得销售渠道。然后逐步打通这条销售渠道。此外，因为资金实力不像大众饮料那般雄厚，所以不可能采取大规模的广告战，小众饮料需特别重视在便利店的曝光率。所以要与便利店谈好陈列条件，并写入合同中。相应的，以一定的奖惩机制和监督机制来督促对方。

4.1.2牛奶经销商

“零度果坊”属于低温产品，需要全程冷链运输，而且高端定位，企业体量并不是特别大，如果单独建立经销体系成本会非常大，因为仅一辆冷藏车的价格就是20万元左右。这与液态牛奶需要的一些储存、运输条件相同。因此，他们找来了奶制品经销商做分销。

对于奶制品的经销商而言，不需要额外投入冷藏车的成本，还能提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天，“零度果坊”的保质期有28天，经销商有足够的时间去分销。同时，不硬性考核经销商的销售量，只希望对方可以把陈列做好，按照公司的价格体系，不卖过期的产品。逐渐，零度果坊靠口碑收获了越来越多的全国各地的经销商，这部分经销商大多都是经销牛奶或其他低温产品。

牛奶经销商往往比较擅长打入超市。在牛奶经销商的助力下，零度果坊开始介入各种渠道，比如大型的卖场、超市，以及一些生鲜超市，还包括电影院、面包坊、学校和一些高端的餐厅、单位效益比较好的食堂等。于是，一方面，零度果坊的牛奶经销商渠道得到了逐步扩充，另一方面也完善了它的销售渠道。

4.1.3高端超市

高端超市一般会有比较苛刻的进店条件，但高端超市又是小众饮料必须占领的一块地盘。因为在此消费的人群都是具有一定经济实力，并更加注重健康和生活质量的人，这正符合零度果坊的产品定位。

无论多严苛的条件，零度果坊都答应，只要按照它提出的价格、陈列条件即可。在价格上，15元的单价立即将现有的高端饮料压在下面。而陈列条件，以成都的伊藤洋华堂为例，要求摆在味全‘每日C’果汁的旁边，且冰柜一面墙下四层，芒果、猕猴桃、西柚、橙汁四种零度果坊的产品依次排开。不同口味的包装本身颜色就不一样，这样的组合在视觉上也最醒目。在一个月之后，“零度果坊”的销量就超过了味全“每日C”。

4.1.4私营小商铺

除了高端超市，小众饮料还把目光投向了过去没有做为重点投入的私营小商铺。在便利店“现代化渠道”日益完善后，小商铺成了扩张的新选择。小商铺大多经营进口产品，顾客购买以追求健康或猎奇为主，并不在意过高的价格，与进口产品的并行陈列也助于提升品牌形象。

5 结论

对于小众饮料而言，做到产品差异化是基础，而渠道的差异化则是打入市场的第一步，是实现市场差异化的必要条件。那么，小众饮料应如何构建自己的销售渠道呢？首先，根据产品的定位选择与大众饮料差异化的渠道，比如便利店、高端超市；然后，根据产品在市场的扩散速度，控制铺货渠道进程，例如在某一阶段应该将渠道拓展至哪一层；同时，还应根据经销商、消费者的反馈进行渠道建设的改进，例如，铺货量、陈列方式等。另外，产品的包装、产品的价格等外在条件应当符合渠道的特点，有益于销售，也有益于品牌形象。

[1]滕浩孟洋.饮料企业拓宽渠道备战销售旺季[N].中国食品安全报,2013-05-23,03.

[2]李冰.小众饮料异军突起,找准渠道成突围关键[N].中国经营报,2013-09-16,05.

[3]本报记者李冰.零度果坊：用牛奶渠道卖果汁[N].中国经营报,2013-09-30,06

[4]程桔华.广药死磕加多宝:品牌与渠道的较量[J].中关村,2013,04:38-41.

[5]董金鹏.加多宝的渠道铁军[J].中外管理,2013,05:44-49.

[6]李巍.论差异化战略在我国软饮料市场的应用[J].河南机电高等专科学校学报,2013,05:30-33.