Facebook如何重建信任？

Facebook（脸谱公司）数周来并不好过。

3月中旬，由于剑桥分析公司（Cambridge Analytica）收集用户隐私的丑闻爆发，投资方纷纷弃它而去，全球最大的社交网络公司损失了410亿美元市值。当然，Facebook并非允许营销人员挖掘用户及其好友数据的唯一科技巨头——两个党派的政客同样收集和分析数据以更好锁定选民，不过，该公司现在依然千夫所指，尤其是假新闻丑闻爆发之后。

联邦和州一级机构正调查Facebook。议会传唤了Facebook首席执行官马克.扎克伯格（Mark Zuckerberg ）前往接受质询。越来越多的企业中止了广告投放。特拉斯首席执行官伊隆.马斯克（Elon Musk）、雪儿（Cher，美国歌手、演员）、威尔.法瑞尔（Will Ferrell，美国喜剧演员）等知名人士一同加入“删除Facebook”行动，并注销了账号。近17.5万人在Change.org请愿书上签字，要求Facebook更好保護用户数据，更加透明。可以说，其正遭遇前所未有的公关危机。

Facebook如何重获公众信任？

沃顿管理学教授许大卫（David Hsu）认为，社交网络应部署更多资源以保护用户数据，并深入思考造成平台滥用的各种可能，然而，Facebook似乎更关心如何从其移动平台获利，尤其作为一家上市公司，“所有（华尔街）分析师均声称获利才是其关注的标尺。自上至下，高管们只关注营利，而非保护消费者数据，也就不足为奇了。”

事实证明，隐私问题影响了Facebook核心产品：用户内容。漠视宏观风险令其损失惨重。“这很可能反映在管理经验上。”许大卫认为，扎克伯格的管理风格是由个人拍板，决定事关用户体验的大量事宜，作为创始人兼首席执行官，他伴随公司的成长不断学习，认识到自身优势和不足也至关重要。

“这不单单是一场个人秀。”他指出，创始人和领导者应“务实地认识到自己擅长以及需寻求明智建议的领域”。

隐私危机

用户抱怨集中在，从2013年开始，一位高校研究员从参加性格测试的27万名用户中收集数据。当时，Facebook允许第三方收集用户信息及其好友的数据，该研究员得以在未获得许可的情况下，获得数以百万计的用户数据。

Facebook公开表示，已在2014年终止该政策。一年后，记者们告知它，该研究员将数据分享给了英国目标市场营销（target marketing）公司“剑桥分析”，其受雇于特朗普竞选团队。此类未经授权的分享违反了Facebook的政策。

Facebook声称，已要求该研究员和剑桥分析公司证实未经授权的数据已删除，他们也照做了。然而，记者们在3月发现，数据可能尚未删除。于是，Facebook将前者踢出了网络，称剑桥分析公司同意接受审查，同时着手加强其他数据控制措施：现在，须经用户好友授权，第三方平台才能收集其信息；开发者在获得用户敏感信息前须获得Facebook的许可。

3月下旬，Facebook高管召开记者见面会，承诺保护数据完整性，尤其是涉及选举的数据。该公司详细陈述了一系列改进措施，以便更好抵制外国势力干预、清除虚假账号、提升广告透明度、阻止虚假消息蔓延。“没有人可让时光倒流，但是，确保我们的民主制度不再遭受相同攻击，人人有责。”负责产品管理的副总裁盖伊.罗森（Guy Rosen）说，“我们正在竭尽全力采取行动。”

宾夕法尼亚大学计算机信息科学教授莱尔.昂加尔（Lyle Ungar）认为，Facebook犯了以下错误：不应允许组织机构在未经同意的情况下收集用户信息，比如用户好友；收集数据的组织机构不应在未经同意的情况下出售数据；应要求政治性广告提升透明度，以便人们了解谁在投放这些广告；要为第三方在其平台上的所作所为承担更多责任；应提升敏感度，了解用户对自身数据以不同方式被利用的感受。

沃顿商学院运筹、信息与决策学教授吴林恩（Lynn Wu）认为，Facebook可效仿谷歌的做法，便于用户了解数据捕捉情况，“登陆谷歌个人页面，你能看到别人了解你哪些信息、兴趣，也能修改个人资料，”此外，Facebook可定期发送用户的社交图谱概要统计，“比如，这些是我们对你的了解，这些是你的朋友，你的数据这样被分享的，”她解释说，“或许用户可以控制这些。”

沃顿营销学教授罗恩.伯曼（Ron Berman）指出，“Facebook的问题在于，不止储存用户信息，同时收集并添加额外数据，帮助广告主获取其网上的目标用户。”他认为，该公司应当询问用户是否愿意将个人数据与第三方信息汇总。譬如，信用卡公司被要求公开如何分享数据，消费者可决定不参与此类数据的分享。

公众相信Facebook泄露信息，促成了特朗普当选，因此其深陷谴责，伯曼并不认为人们这么容易受左右。“改变一个人的选举意愿并非易事。首先，他们必须是犹豫不决的选民——据调查显示，这样的人并不多；其次，他们要被暴露在单向政治光谱中，”他认为，犹豫不决意味着选民会寻求多方政治观点，反对派一样有机会陈述信息，“我不相信这（对选举的）影响如人们议论的那样大。”

去中心化？

有一件事，比加强隐私控制、修复Facebook漏洞更重要。

Facebook的著名信条是“快速行动、破除信条”。该公司已有极大规模——拥有21亿用户，破除陈规可能会导致广泛的震荡。Facebook将不得不经历“一场真正的文化转型”，沃顿法律研究和商业道德学教授凯文.韦尔巴赫（Kevin Werbach）说。

韦尔巴赫将Facebook的麻烦与微软1990年代的处境进行了比较，当时微软处于联合创始人兼首席执行官比尔.盖茨（Bill Gates）治下，政府起诉微软违反反垄断法，其被指控将软件与Windows操作系统捆绑，涉嫌垄断，当时全球个人电脑使用的几乎全是Windows操作系统。现在，微软汲取经验教训，在现任首席执行官萨蒂亚.纳德拉（ Satya Nadella）的领导下，微软已成为一家“彻底与众不同的公司——产品与文化层面均是如此”。

韦尔巴赫也在思考这样一个问题：相对于文化转型， Facebook是否需要更大的根本性变革？该公司“明白目前全世界的用户和政府提出的根本质疑，不仅是其在事件中的所作所为，还有Facebook究竟是什么，”韦尔巴赫评论说，“Facebook创造的这类信息平台是否存在内生缺陷？这是公司面临的根本性挑战。”

“Facebook与其他类似公司是否会彻底改变经营方式，无论他们自愿或被政府强制。”韦尔巴赫问道，“该问题不仅限于与第三方应用分享哪些数据的层面。它们是否将被迫允许用户控制自己的数据？被迫与竞争者分享其社交图谱，像欧洲一些人呼吁的那样？这些重要改变可能会对其业务造成巨大影響，这些悬而未决的事宜，又关涉经营模式是否符合道德、值得信赖这类基本问题。”

韦尔巴赫提出一个设想：像铁路、电力、通信和宽带等公共设施一样，数字平台应受同等监管。“对社会和公共讨论而言，数字平台是至关重要的基础设施。基于此想法，我们应有一整套法律法规监管体系。”美国选择不严格监管数字平台，让其保持创新并挑战在位者。“我认为，我们早就过了这样的时点，即只讨论康卡斯特（Comcast）是一家大而有权势的公司，而漠视Facebook和谷歌同样是这类大公司。”

吴林恩持有另一观点：考虑将其变成一个去中心化的社交网络，不再有一个类Facebook一样的中心权威为用户做决策。相反，用户将决定自己希望在社交平台上看到的内容，决定内容运维和数据分享的机制。她以开源Linux操作系统——类似Windows或Mac OS X，作为类比，用户决定将哪种特性加入软件。即便Facebook去中心，它仍然可以获利，Linux是免费的，基于该系统的应用程序同样可以挣钱。

然而，去中心化的弊端在于，缺乏足够激励为用户不停提供新服务。吴林恩指出，即便Linux是免费的，PC端的主要操作系统依旧是Windows，而苹果电脑则是Mac OS X。而且，就非常注重隐私的人而言，已经存在去中心化的社交网络——只是目前尚未普及，“他们现在规模很小，仍处于初创模式，”吴说，要想两全其美，有人得设计出新的商业模式，“我不认为Facebook必然是做这件事的合适选项。”

当然，Facebook也可向用户收费，而不是依靠广告赚钱。伯曼认为，若不扣除成本，该公司平均每年在每位用户身上获取约18美元的收入，扣除平台运营开支后约为7美元，“数字并不高，无奈一般消费者甚至不愿付这点钱来保障隐私”。另一备选方案是，对投放广告的公司设限，比如只允许用户同意看到的品牌投放广告。

潜在的牵连

以免费服务换取用户数据，从中谋利的企业远不止Facebook一家，剑桥分析公司的风波可能导致隐私法规的收紧，进而影响许多公司发展，尤其科技巨头。“这对谷歌而言是一个问题，对亚马逊或其他收集并利用数据的大型线上企业而言，同样是问题。”沃顿营销学教授皮尔纳.伊尔迪里姆（Pinar Yildirim）说，“他们都要接受由该事件带来的监管。”

这次事件会“以一种剧烈的方式”影响消费者，伊尔迪里姆陈述说，“消费者习惯免费使用它们的产品或服务，代价是向广告主贡献其信息，如果我们开始阻止第三方开发者或广告主利用数据，也就要改变这些巨头向消费者提供服务的方式。”

其实，欧盟的隐私条例比美国更严苛。

吴林恩引证了数年前一项有关欧洲隐私新规影响的研究。欧盟新规要求，消费者必须点击授权信息记录程序 （cookies）在网上追踪其行为，而不能选择取消授权环节。应用程序、网站和其他线上服务依旧免费，但广告变得更烦人了。因为多数人不愿去反复确认，这意味着营销人员不能锁定目标用户，进行小规模、定制化的广告投放。结果是什么？大规模的弹出式、霸屏式广告变得更加盛行。“因为他们无法高效锁定用户，就不得不提供霸屏广告，这真的很烦人。”吴林恩说。

欧盟新颁布的《全面数据保护法规》（GDPR）将于5月25日生效，对营销人员而言，这项规定更严苛。该立法的一条关键变更在于，全球任何地方的企业，在针对欧盟市场进行营销时，必须在主动获取用户的许可后，才能收集用户信息，否则将施加重罚：高达全球年营收的4%或者2000万欧元——取较大者， 且云储存公司也不例外。

由于企业受到约束，欧盟消费者将不会像其他地区的公民一样，接收到许多产品和服务的信息，至少，他们的数据是私密的。“消费者将损失部分福利。”吴林恩说，“同时，人们可能更在乎隐私问题，我们不得不权衡利弊。”

此前在接受CNN采访时，扎克伯格表示，Facebook愿意接受监管，他陈述说，“实际上，我认为问题的核心在于，什么是恰当的监管”而非该产业是否应被监管。他认为，目前我们对电视和印刷品的广告进行大量监管，“只是不明白为什么网络广告的监管力度更小，应该需要相同程度的透明度。”他同时表示，Facebook正大力推广各种工具，帮助用户了解广告的购买者及其目标受众。

沃顿营销学教授吉迪恩.内夫（ Gideon Nave）说，Facebook已成为个性化目标营销的象征，尽管其他公司正在做相同的事。其实，个性化目标营销很早就已出现——这里出现的新事物只不过提高了推广效率。“若是基于高尔夫爱好者的人口统计学和心理学特征，在高尔夫杂志上投放广告，其实也在进行定向投放。”他认为，互联网以及Facebook、谷歌等平台的出现，“帮助我们有能力更好做到这一点，因为我们能定位到每一个个体，想法本身并不新鲜。”

Facebook事件点燃了公众情绪，因为它暴露了人们如何被操纵，“人们不喜欢自己被操纵，”内夫说，“实际上，我们自出生起无时不刻都在被操纵，比如，喜欢某种特定品牌的软饮料和电脑，就是为人所操控”，其实包装内的产品可能相差无几，“广告让你关注情绪等因素，这样你就会与特定商品建立联系。”

长期而言，内夫相信Facebook将会战胜此次危机，“人们习惯忘记过去，许多人并不在乎隐私，”他评论说，“Facebook的API政策——其放任剑桥分析公司这样的第三方利用其数据，已变更数年了，彼时人们似乎并不在意”。相比之下，千禧一代对数据隐私持有更加宽容的态度，他们习惯性提供个人信息来换取免费服务。实际上，40%的人选择向公众公开自己的Facebook账号。

“可能接下来数周，每个人都会忘记这件事，”内夫说，“危机可能会是暂时的。”