向智慧零售跃迁

零售是人類社会最古老的商业形态，伴随人类文明而产生。从最早的挑担货郎走村串户贩卖商品，到形成固定的前店后厂模式，分散的小型零售商崛起。工业革命之后，零售完成百货革命、店铺迅速大型化，紧接着又出现连锁即总部加分店的模式，超级市场和购物中心相继崛起。这些传统零售业态信奉抢占优势区位、快速开店扩张的经营原则，创造了每年门店数翻倍的黄金十年。

进入21世纪后，传统零售业遭遇了前所未有的经营困境，全行业商品零售额增速连年下滑、关店潮频现。电子商务的兴起，人力、租金等经营成本的攀升等因素一定程度上冲击了传统零售业，但更本质的原因在于传统零售企业一直以来增长模式粗放、无法匹配新的消费需求。

例如在产品研发阶段，品牌商往往以人口结构或收入水平等简单划分消费客群，但这已不能对消费者需求和行为给出细致入微的洞见，研发的新品缺乏差异化和针对性；在生产和分销端，传统零售企业往往缺乏对市场真实需求的掌握，保持着“只要能够生产出来，就能卖出去”的盲目乐观心态，导致库存积压、经营压力剧增。

当下，中国零售市场出现四大关键趋势，分别是：消费者从“人以群分”到“千人千面”；数字科技贯穿消费全旅程；线上线下界限模糊、加速融合；数据驱动运营升级。而传统零售企业必须敢于打破过往的固化思维、调整经营模式，才能突破困境、获得增长，再度赢得消费者的青睐。

智慧零售

智慧零售的核心是以消费者为中心的零售活动的生态化，与零售相关的生产设计、物流仓储、集中采购、场景售卖、服务活动、经营管理、资金流转等所有环节都逐渐融入数据化和智能化的平台，最终达到零售商效益优化，消费者体验优化，实现万物互联智能决策的自主商业。

中国的零售行业正处于关键转型期。线下零售面临前所未有的冲击，线上流量红利也逐渐见顶，线上巨头积极入场，线下龙头企业也纷纷转型，零售行业已经进入自我改造和快速更迭的快车道。

正如数字经济时代不断涌现的新经济业态，智慧零售的“革命性”不仅体现在数字化和新技术的应用，还对技术创新与商业模式变革提出了要求，体现在业态演变、数据运用、场景重塑、营销链路、供应链融合等多个方面。

可以说，整个行业的每一个环节都在发生着深刻的变化，而这些变化积聚起来，就构成了 “智慧零售”的完整图景。零售业的变革会给中国的消费产业带来巨大的机会，无论是零售商还是品牌商都会在这一历史性机遇中找到自己的位置，寻找破解这个巨变时代的商业密码。

要达到自主商业需要经历几个阶段，根据科技手段不断增强，数据来源不断拓宽，经营者的人力投入逐渐减少，可分为雏形期、成长期和成熟期三个阶段。

整合应用

在智慧零售的成长期，零售商不再单纯追求利润和销售的增长，而是将重点转为以消费者为中心，围绕消费者核心诉求进行智慧化升级改良：从消费者获取到满足消费者需求，提升消费者体验；再到升级消费者管理，增加消费者黏性及忠诚度等方面，均做了不同的尝试。与此同时，品牌商专注于沿价值链进行端到端的智慧化转型：从研发、生产及供应，再到渠道、营销和终端的管理，实现了整体价值的提升。

案例1 山姆会员店

山姆会员商店在全球拥有超过800家门店，由于市场进入时间较短且主要定位于中产阶级客户，其在中国的门店数量目前有19家，预计在2020年前门店总数增加至40家，山姆深圳福田店更是连续10年稳坐沃尔玛全球年销售额的第一把交椅。

山姆会员商店的核心价值主张在于会员的服务与经营。仓储式会员制就意味着其不会做过多华而不实的“门面”投资，但必须确保会员拥有非常高品质的会员体验。对于山姆的会员来说，商品的品质、差异化、食品安全是他们选择山姆会员店的主要动因。

随着线上零售商的快速渗透，传统线下零售企业面临着新的竞争压力。为应对线上冲击，山姆会员商店从经营理念到运营方式自上而下地推行“全渠道零售战略”。近年来随着电商的发展，山姆依托自身的电商平台以及合作伙伴的线上渠道拓展了会员群体，提升会员黏性，增加复购率，在线上线下融合的零售市场发展趋势下实现良好的增长。

（1）拓展客群

面对电商迅速发展的挑战，山姆会员店除了建设自有电商平台以外，2016年起与京东平台合作，进一步拓展线上业务，借助京东供应链和物流的优势，将服务延伸到还没有山姆实体店的地区。通过1年多的电商发展，山姆会员店已经获取了大量的新会员。以2017年双十一为例，山姆和京东联合推广山姆和京东Plus双会籍，该期间线上招募的新会员中约20%来自于非山姆门店的城市。

在消费者运营上，山姆重视培养每一位员工（尤其是一线员工）的“全渠道零售”意识，例如设立各门店间的微信注册新会员及微信捆绑会籍的竞赛，现在大部分新会员都是通过电子渠道加入山姆会籍；山姆还将线上的销售成绩纳入线下门店的销售业绩中，极大地鼓励了线下门店支持电商业务；公司也更加看重“活跃会员”这一指标，而非仅看“会员数量”，这些举措都是为了让电商业务能够更加持久、健康地发展。

（2）提升黏性

针对门店覆盖地区，山姆会员店在其自有线上平台试验了“一小时极速达”的电商业务。山姆会员店利用“急需求”生鲜品类作为引流突破点，通过前置仓模式，实现1小时配送到家，创造了良好的用户体验。

山姆不允许以牺牲质量为代价来实现配送的效率。为了让会员可以享受电商带来的便捷性的同时也能依旧享受山姆一直推崇的品质，山姆投入大量精力和资源以确保品质控制、包装、配送质量的诸多细节。

生鲜品类作为高频品类，通过高频消费培养用户消费习惯；同时，山姆会员店的生鲜产品依托其供应链优势及精细化的运营，树立了高标准、高规范的品质形象。两相结合，帮助山姆培养消费习惯及用户基础、建立更好的消费黏性。在“极速达”服务试点的深圳，自从服务推出以来，月复购率超过50%。

科技主导

前沿科技的应用为智慧零售开启了服务模式升级的空间。大批新技术进入应用爆发期，零售产业的各个环节与科技不断进行融合与应用，加速零售在采购、生产、供应链、销售、服务等方面改善运营效率及用户体验。

2017年，各大科技巨头相继展开了对线下商业业态的布局。亚马逊发布无人零售概念店Amazon Go。无人店、无人仓等新科技纷纷亮相。零售行业迎来新的挑战者，以大数据和人工智能来驱动行业变革，走向智慧零售的成熟期。

在此阶段，技术从三方面赋能零售行业。

第一， 计算机视觉与各种传感器的广泛应用提供了更多维度的数据采集手段，使数据来源扩充到直接相关与非直接相关的多维数据，对客户进行识别和消费行为的捕捉，实现更精准的消费者洞察。

第二，零售企业运用大数据和先进算法强化企业数据运用能力。

在零售数据化的基础上，进行用戶画像的数据挖掘，通过算法帮助企业在选址、定价、库存等方面实现优化及提升。

第三，无人客服、增强现实、语音识别、RFID、电子价签、人脸识别互动等零售科技登场，大批新技术进入应用爆发期，零售产业的各个环节与科技不断进行融合与应用，提升零售销售、服务等方面的运营效率及用户体验。最终实现智能化的零售分享，数字化的供应网络以及全渠道的体验提升。

案例2 海澜之家

在服装领域，随着生产效率提高、客户需求广度与深度的提升，产品开发复杂性增加且竞争加剧，整体行业面临产品生命周期缩短、企业利润被蚕食的挑战。海澜之家基于自身全程控货的运营模式优势，近年来通过一系列手段提高供应链体系效率与敏捷度，为智慧零售时代转型升级打下了牢固的基础。

首先，海澜之家打造了一套适用于智慧零售时代的基础运营框架。在前端（门店），采取所有权与经营权分离模式、直接掌控门店运营，可有效获取一手线下销售与会员信息；后端为供应商提供宏观产品设计与指导，由供应商完成细节设计与生产；中间环节，采取集中物流管理，统一进行供应商货品接收与存储、门店货品分拣与配送。海澜之家搭建起了产供销协同体系，实现了门店-总部-生产商的信息流、资金流、物流、工作流一体化。

其次，从具体应用方面来看，海澜之家2014年开始投入RFID技术（无线射频识别）代替传统条形码，解决了传统条形码本身识别穿透力差、不可批量读取、存储信息过于单一无法对服饰进行更多描述的问题。

为每件衣服佩戴上RFID 标签后，在中间物流环节实现了服装商品信息的批量扫描、实时上传、比对与分类处置，实现精准快速的分拣装箱等工作，人工成本降低2/3，发货效率提高5倍以上；在门店，可通过在试衣间与进出口配置RFID扫描装备，在不久的将来实现智能试衣间、无人收银等功能，大幅度提高客户线下购物体验与效率；在后端，通过云计算大数据技术，建立了供应链的实施进度跟踪系统，可及时掌控核心工厂进度与品质、供应链运营状况等，便于迅速决策与反应。

最后，海澜之家基于掌控门店运营的优势，在终端渠道也在进行一系列智慧化升级与探索：如基于一二线城市及购物中心的运营大数据，不断进行整体布局的优化调整。在门店运营方面采取智慧化的数据管理，可实时通过全国门店客流所反馈的大数据监控市场情况，并为后期产品采购、区域门店差异化销售提供数据支撑。

本文节选自科尔尼管理咨询公司（A.T. Kearney）和腾讯研究院联合发布的报告《构建智慧零售完整图景——2018年智慧零售白皮书》，略有编辑和删减，标题为编者所加，经授权发表。