教育类APP用户满意度影响因素实证探究

文/孙小茹 张彩璐 马力 艾勃特



教育类APP用户满意度影响因素实证探究

文/孙小茹 张彩璐 马力 艾勃特

武汉理工大学

当“互联网+”开始与各行各业相融合，“互联网+教育”应运而生，教育类APP也被越来越多的人接受。由此而产生的教育类APP的营销近年来也越来越受到该行业的重视，越来越多的学者开始研究如何使企业吸引更多客户，从而促进企业的发展。本文以用户的视角研究影响客户满意度的因素，建立以品质需求、功能需求、价格需求、营销模式为自变量，以客户满意度为因变量的模型，通过实证探究、数据剖析得出影响客户使用教育类APP体验度和满意度的因素，并以此为基础为学习类APP营销提供建议，促使企业长久良态运营。

教育类APP；用户需求；营销模式；客户满意度

得益于通信能力的提高和通信技术的发展，新世纪以来移动互联网催生了基于手机、平板电脑等个人移动设备的移动教育。“互联网”和教育的深度融合为人们实现任何时间、任何地点、任何方式进行自主学习提供了可能性。随着“互联网+”上升为国家战略，政府对互联网教育的持续关注将为教育类APP的发展带来长期利好，而社会文化因素对教育APP的发展的促进作用更是日益明显。目前，教育类APP已经渗透到教育行业的各个细分领域，就产品形态而言，移动教育APP现有五种基本产品形态――内容型、工具型、平台型、管理型和社区型。市场上热门的产品多为优质内容型和实用工具型，其中内容型已经孕育出了相对成熟即可盈利的商业模式（B2C模式）直播教学，而工具型极易获客但由于盈利模式还未成熟，目前还在盈利探索中。由于教育类APP这一概念是最近几年才产生和发展起来的，所以国内学者对其研究甚少。此外，鉴于目前教育类APP发展的困境，我们期望以教育APP用户需求特点（丰富性、及时性、便捷性等）和教育APP营销模式（植入广告模式、用户参与模式、网站移植模式）为切入点，探讨影响用户满意度的几方面因素，并进行实证分析，希望能为企业改进和创新教育APP提供实证支持，摆脱盈利窘境。

1 文献综述

从已有的文献来看，国内学者大多只对APP营销对用户持续使用意愿及购买行为的影响进行实证研究，但是，对于具体到教育类APP领域的用户行为研究还缺乏实证数据分析。如赵顺（2014）将APP及APP营销、技术接受模型、期望确认理论和信息系统成功模型等理论与APP营销的具体实际特点相结合，确立研究模型并对模型进行实证检验，探讨APP营销对消费者持续使用意愿的影响因素。熊小彤（2014）采用理论研究与实证相结合的方式，就APP营销特点（针对性、及时性、丰富性、趣味性、互动性等）与APP营销模式（广告模式、用户模式、购物模式）对消费者购买行为进行探讨。亦有相关学者站在消费者的视角，探究影响消费者对产品的评价、偏好、态度进而购买产品的多方因素。钟凯（2013）以感知价值作为切入点，探究影响我国网络消费者感知价值及购买意愿的因素及其影响程度。李冰青（2009）基于享乐原则和决策动机提出的调节点理论及调节匹配理论，考察调节匹配对消费者决策、感知价值、消费者评价态度、偏好、购买意向的影响作用。

此外，得益于通信技术的迅速发展和通信能力的大幅提高，教育经历了由过去传统的面授形式到21世纪10年代移动教育形式的转变。基于用户自我提升的需求、用户想要高效利用碎片化时间获取个性化内容以及“互联网+”模式在各个行业的广泛应用等原因，移动教育目前正处于发展的黄金时期，可以说行业发展态势良好。由此可见，从宏观形势来看，对于我国教育APP的研究也是十分必要的。

因此，本文以教育APP用户需求特点（丰富性、及时性、便捷性等）和教育APP营销模式（植入广告模式、用户参与模式、网站移植模式）为自变量，以用户满意度为因变量，在对变量进行操作化化定义后，建立“教育APP用户需求特点和教育APP营销模式→用户满意度”的模型，并通过实证分析，来探究影响消费满意度的有关用户需求特性和APP营销模式的几方面因素，希望能为企业改进和创新教育APP提供实证支持。

2 实证分析

数据描述统计。本次调查共发放500份问卷，实际回收问卷468份，其中男性283份，女性185份。我们将问卷目标人群定位于在校大学生，从年级来看，大三被调查者占比最多，为41%，研究生被调查者占比最少，为1.6%。从每月可支配金额来看，被调查者每月可支配金额在1000-2000元区间内的人数最多，占比为74%。从每天使用学习类APP的时长来看，0-1小时的用户占比最高，为 62.8%，其次是1-3小时和3-5小时，分别占比33.1%和2.8%，5小时及以上以下用户仅占1.3%。从教育类APP的使用类型来看，使用工具型APP的学生最多，占比为40.3%，其次是内容型APP，占比为21.8%。

信度分析。为了检验调查问卷的可靠性和有效性，本文首先对结果进行了信度分析，应用α信度系数法，对问卷数据进行测度并保证其内部一致性及稳定性。自变量品质需求、功能需求和价格需求的α信度系数分别为0.714、0.640、0.694，自变量植入广告模式、用户参与模式、网站移植模式的α信度系数分别为0.721、0.684、0.679，自变量用户满意度的α信度系数为0.716。

α信度系数法是是目前最常用的信度系数，信度系数越大表示可信程度越高。在此，我们引用学者DeVellis(1991)的观点，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。上述数据均在可接受的范围内，因此本问卷信度良好，无剔除问项。

相关性分析。本文采用pearson相关分析方法进行变量相关分析，其中变量之间的相关程度以相关系数r表示，r的绝对值越接近1，两变量的关联程度越强，r的绝对值越接近0，两变量的关联程度越弱。由表1可知，在显著性概率为0.01的情况下，品质需求中的便捷性、安全性、易用性、灵活性、美观性与用户满意度存在显著正相关；功能需求中的丰富性、及时向、互动性、趣味性、效率性与用户满意度存在显著正相关；价格需求中的“价质比”1与用户满意度存在显著正相关；营销模式中的植入广告模式、用户参与模式、网站移植模式与用户满意度存在显著正相关；用户满意度与客户购买行为与用户满意度存在显著正相关。

表1 APP营销特征和用户需求特点与用户满意度变量间的pearson指数

营销特征/pearson指数用户满意度 品质需求便捷性0.933 安全性0.370 易用性0.873 灵活性0.968 美观性0.739 功能需求丰富性0.666 及时性0.924 互动性0.978 趣味性0.921 效率性0.950 价格需求价质比0.628 营销模式/pearson指数用户满意度 营销模式植入广告模式0.735 用户参与模式0.991 网站移植模式0.795

5、回归分析。前面探讨各变量之间的相关关系，得出教育类APP营销特征与满意度、APP营销模式与满意度各变量之间均在显著性概率0.01的水平上正相关。接下来本文应用多元逐步回归分析法对APP营销特征、APP营销模式与用户满意度之间的关系进行探究。当系数F统计量概率≤0.05时，变量进入回归方程。

品质需求与用户满意度的回归分析：变量便捷性、安全性、易用性、灵活性和美观性Sig值均为0，回归效果明显均可进入方程。因此用户满意度的标准回归方程为：用户满意度=0.155*便捷性+0.046*安全性+0.203*易用性+0.243*灵活性+0.285*美观性。可见美观性对用户满意度的影响最高，其次是灵活性和便捷性。

功能需求与用户满意度的回归分析：变量丰富性、及时性、互动性、趣味性和效率性的Sig值均为0，回归效果明显均可进入方程。因此，用户满意度的标准回归方程为：用户满意度=0.356*丰富性+0.158*及时性+0.002*互动性+0.147*趣味性+0.280*效率性。可知APP的丰富性对用户影响最大，及时性和趣味性次之。

价格需求与用户满意度的回归分析：变量“价质比”的sig为0，回归效果明显。因此，用户满意度的标准回归方程为：用户满意度=1.517*“价质比”。“价质比”用户满意度的影响程度较大。

营销模式与用户满意度的回归分析：变量植入广告模式、用户参与模式和网站移植模式的Sig均为0，回归效果明显，均可进入方程。因此，用户满意度的标准回归方程为：用户满意度= 0.403*广告植入模式+0.407*用户参与模式+0.326*网站移植模式。可知三种营销模式对用户满意度的贡献度相差不大。

3 结论及建议

本文通过对468份问卷进行相关性分析和回归分析，得到结论如下：首先，用户品质需求与用户满意度存在正相关关系，灵活性和用户满意度相关系数高达0.968，安全性与满意度的相关系数最低，为0.370。因此教育APP运营者应在保证用户数据安全的基础上，提升技术性能，使得APP能够快速响应用户的操作。用户功能需求与用户满意度呈正相关关系，其中及时性、互动性和趣味性与用户满意度的相关系数高达0.9以上。用户价格需求以及三种营销模式均与用户满意度存在正相关关系。其次，通过回归分析我们发现教育类APP用户的满意度高低更多取决于易用性、灵活性、美观性、丰富性、效率性以及“价质比”。

基于以上分析结果，我们对教育类APP的营销创新提出以下几点建议：

第一，注重教育类APP产品研发，提高品牌效应。“互联网+教育”作为新兴领域，某一教育APP要想成为行业翘楚，需重视客户留存。而要想长久的保留客户，产品本身的设计就要符合客户要求。因此企业应注重技术研发，在产品设计上要做到功能细分化、多样化。同时也要确保信息的时效性，使客户得到及时完整而准确的使用内容，以此增强客户体验，提高品牌知名度从而吸引新客户投入使用。

第二，注重教育类APP产品设计，提高客户粘性。客户使用APP时，首先观察到的是它的界面设计，简洁美观的设计是保留客户的第一步，接下来用户将使用它的功能，而枯燥的单调的内容会使客户流失，所以第二步就要做到APP使用时的娱乐性，增添趣味性的小程序会提高用户体验，第三步要增加互动性，使用户可以与他人沟通交流，从而更有效的利用信息。基于以上三点，增加产品的设计投入是提高客户粘性的重要途径。

第三，注重教育类APP产品体验，减少客户流失。吸引住客户是产品推广的第一步，减少客户流失才是产品致胜的关键。因此APP的使用应做到程序的稳定性，避免使用时闪退等问题的发生。同时也要满足客户的多方需求，投其所好，积极吸取客户的意见并以此改进产品，从而降低客户流失。

[1]中国移动教育行业研究报告2017年[A]..艾瑞咨询系列研究报告（2017年第9期）[C].:,2017:38.

[2]赵顺.APP营销对消费者持续使用意愿的影响研究[D].吉林大学,2016.

[3]熊小彤.APP营销对消费者购买行为影响实证研究[D].湖北工业大学,2014.

[4]钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].辽宁大学,2013.

[5]李冰青.消费者调节匹配影响感知价值、态度偏好的实证研究[D].西南交通

【注释】

1.这里的“价质比”是指消费者在衡量APP产品价格和产品价值之后的满意程度，价质比越高，满意度越高。