基于CiteSpace5.0的我国定制旅游研究知识图谱分析*

张亚利 马秋玲

(1.枣庄学院 旅游与环境资源学院，山东 枣庄 277160；2.北京大学 城市与环境学院旅游研究与规划中心，北京 100871；3.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

随着国民经济的持续发展和人们生活水平的不断提高，定制理念日益深入人心，不仅产品定制越来越普遍，服务定制也日渐盛行。作为第三产业的主要组成部分，旅游产业在其发展进程中市场竞争日趋激烈，旅游者的消费观念逐渐成熟，对于旅游服务的参与性、体验性、情感性越来越重视，同时互联网技术的广泛应用使得旅游服务提供的形式逐渐走向智能化与人性化，于是定制旅游应运而生。有别于传统旅游模式，定制旅游作为一种以旅游者为主导的高端旅游方式，旅游行程完全根据旅游者的喜好和要求进行设计，旅游者对行住食游娱购等各旅游要素具有自主选择权，旅游企业通过为其量身定制力求更好地满足其需求。

定制旅游不仅更好地满足了顾客对于旅游产品与服务的个性化需求，而且为旅游企业创造了新的市场机会，同时也引起了旅游学界的日益关注。国外关于定制旅游的研究最早出现在20世纪80年代，Mill&Morrison等提出，在对旅游功能系统模型的探讨中，要使旅游消费的总效用目标实现最大化，可以让游客参与到旅游产品的设计过程中。[1]此后，学者们开始关注旅游者的定制需求，建议通过提供灵活的行程和真实的体验，有针对性地提高旅游服务质量。国内学者对于定制旅游的研究起步于20世纪90年代，至今经过持续地探索取得了比较丰富的研究成果。本文尝试通过知识图谱的可视化技术对该研究领域进行全局化审视，分析近20年来国内定制旅游的研究态势，探寻该领域的研究热点，挖掘出该主题下的研究空白，以为未来的全面、深入研究拓展思路。

一、研究设计

(一)研究方法

知识图谱(Knowledge Graph/Vault)是2012年Google公司推出的一种建立在语义网络研究成果上的智能信息检索引擎技术，其表现形式是图形化的结构网络，能够将人们从海量的网页搜寻中解脱出来。此后，Microsoft、Bing、Apple、Facebook等互联网企业也纷纷推出自己的知识图谱。[2]知识图谱在图书情报界又称为知识域可视化或知识领域映射地图，是展示知识领域发展规律与整体架构的一系列网络图形，用可视化技术形象表现学科知识的属性及关系，并进一步挖掘、分析、揭示该领域的研究历程、核心内容、前沿知识。

目前，将知识图谱可视化的工具有很多，其中研究知识间关系、绘制知识图谱的专业软件有Bibexcel、VOSviewer、CiteSpace等。Bibexcel是瑞典科学计量学家Olle Persson设计的，旨在帮助用户分析书目数据或格式化的文本数据，生成可导入的数据文件或标签数据记录以便进一步处理，但其可视化表达能力较差。VOSviewer由荷兰莱顿大学开发，借助VOS映射技术和聚类技术构建地图，主要用于分析文献计量网络，例如基于共引网络来构建出版物、作者或期刊的地图，或者基于共现网络来构建关键词的地图，但其数据预处理工作必须借助外部程序完成。虽然Bibexcel和VOSviewer都能进行耦合或共引分析，但都无法处理中文数据。CiteSpace是美国德雷塞尔大学开发的一款功能较强的用于共引分析的Java程序，特别适用于可视化共引网络、生成并发网络的节点和链接图，不仅可以对WOS和arXiv导出的的数据直接进行可视化分析，还可以将CNKI、CSSCI等数据格式转换后进行可视化分析，得到聚类视图、时间线视图和时区视图三类可视图谱。[3]根据中文数据的适用性和计算机兼容性，本文选用CiteSpace 5.0的CNKI数据处理与分析模块绘制近20年来我国定制旅游研究状况的知识图谱并展开分析。

(二)数据来源

本文数据来源于中国学术期刊出版总库(CNKI)，在期刊板块的高级检索模式下，选择“定制旅游”作为主题词，时间跨度为1997年到2016年，仅得到57条数据，这是因为期间一些学者在研究过程中并未直接涉及定制旅游的概念，而是研究旅游领域中定制服务的问题。因此，检索过程中不直接选取“定制旅游”，而是选择“定制”为主题词，选择学科类别为“旅游”，共检索到351条文献记录。之后，删除检索结果中关于服装定制、企业宣传、手工艺品等的文献，以及会议性、采访性文献，最终得到226条数据。将数据导出后，利用CiteSpace5.0的CNKI数据转换功能得到可分析数据文件。

二、文献统计

(一)时间分布

1997—2016年，我国定制旅游研究领域的发文情况如图1所示。1999年之前未查到相关研究文献，原因在于该阶段中国旅游业发展仍处于较低水平，该领域研究也属空白。之后随着入境旅游、出境旅游等中高端旅游全面发展，旅游学术研究也进入新的阶段。最早提到定制旅游的是南开大学盛琦，1999年她发表了2篇关于旅游营销的论文，研究了市场需求变化带来的旅游市场营销战略的变革，分析了“一对一”顾客定制化营销在旅游产品销售中的实践，[4][5]由此打开了旅游学科中的定制现象研究。1999—2009年，人们的消费结构逐步多元化，旅游参与人数增多，团队游数量增加，旅行路线由短途到长途发展，国内旅游逐渐向出境旅游延伸，但人们的旅游方式仍以观光旅游为主，受传统旅游观念的影响，相关研究发展缓慢，主要在电子商务、市场营销、餐饮服务等领域涉及到了定制的研究。2010年以来，各类旅游促进政策相继推出，乡村旅游、红色旅游等特色主题旅游进入转型升级阶段，2011年旅游信息化进入新阶段，国家旅游局提出大力发展智慧旅游，[6]发文数量有了明显提升并趋于稳定。2014年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》发布，旅游业成为经济发展新常态下新的增长点。人们的旅游方式日趋多样，消费观念日趋成熟，各地进入打造旅游新业态、调整旅游产品结构的时代，定制旅游成为旅游企业的独立服务板块，发文数量上升明显，2016年达到最高的56篇。而随着创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念的推进、旅游战略地位的提升、供给侧结构性改革、旅游消费的爆发增长、各地旅游热情的投入，定制旅游的发展和研究也在稳定提高。

图1 1997年-2016年国内定制旅游研究发文数量

(二)期刊分布

根据各期刊的载文数量，表1中显示的是1997—2016年发表定制旅游研究文献数量较多的前30名期刊。旅游学科作为交叉性、综合性的学科，涉及到管理学、经济学、营销学等诸多相关学科，在这些期刊中除了旅游相关期刊外，还有商业经济类的其他期刊，载文量较多的有《旅游纵览》《商场现代化》《商业经济》《中国商贸》《现代商业》《旅游学刊》等。从发文期刊质量来看，发表于CSSCI的只有12篇，均在2011年后，发文期刊的权威性有待提高。最新的一篇研究的是在向旅游者提供定制化服务的表述过程中目标框架效应的影响，通过情景实验进行假设检验，得到放弃性目标框架效应的优势以及目标框架和消费者调节定向的匹配机理，并提出在定制化服务营销中必须要重视信息的表述、与顾客的沟通，加强顾客的认知流畅性与情感体验性。[7]

表1 1997—2016年国内定制旅游期刊载文量(前30)

三、图谱分析

(一)作者群体分析

图2 1997年-2016年国内定制旅游研究作者合作网络

通过CiteSpace的作者共现图谱，能够折射出某一领域的核心作者的真实影响。在CiteSpace操作界面的“Node Types”，我们选择“Author”对发文作者进行可视化的合作网络分析，阈值选择1，调整文字大小为95，由于节点太小，因此选择以“PageRank” 属性显示进一步调整的到较为清晰的作者图谱(图2)，图中共有297个节点，159条连接。图2中文字的大小反映的是作者的发文量，从图谱中可以看出，作者名称普遍较小且分布非常分散，作者群间连接较少。研究定制旅游的学者虽然已有一定数量，但发文量很少，而且作者间的合作基本维持在同一机构内，缺乏跨机构的作者合作。图中节点相对集中的分别是以王乐鹏、蔡亮、杨敏为首的团队，这些团队之间的联系甚少，互引关系薄弱，成果也比较单一。表2中列出了具体的发文量作者排名，最多的只有4篇，其余作者均维持在1-2篇，可见研究定制旅游的学者研究成果还不够丰富。

表2 1997—2016年国内定制旅游作者发文量(前15)

(二)发文机构分析

图3 1997年-2016年国内定制旅游研究机构合作网络

利用CiteSpace绘制发文机构共现图谱(图3)，阈值选择1，节点同样以“PageRank”属性显示，调整文字大小为70，图中共208个节点，25条连接，网络密度为0.0012，字体越大代表研究机构的发文量越多。与作者合作网络类似，定制旅游研究的机构合作网络也呈现出节点小且分散、连接薄弱的现象，这也证明了机构间的交流合作很少。通过表3我们可以看到前15的研究机构与作者的发文量情况基本一致，单个机构发文量少，且缺乏合作，难以形成规模的系统的研究。从机构性质来看，对定制旅游进行研究的机构主要是经管类院校，学术性凸显，但可能缺乏实践参考；从分布区域来看，定制旅游研究机构在国内分布主要集中在东部、南部地区的上海、浙江、武汉等省市，这些地方旅游收入相对较高，高校数量也较多。未来定制旅游的研究有待加强机构间的合作，促进学术与行业的交流。

表3 1997—2016年国内定制旅游机构发文量(前15)

(三)研究热点分析

1、热点识别

关键词共现分析是CiteSpace的重要功能之一，关键词是对一篇文章研究对象、主要研究内容的提炼。通过对文献中的关键词进行识别统计，再通过可视化直观表达出近年来的研究热点。在CiteSpace运行界面选择“Noun Phrases”的主题词，在节点类型的参数区域选择“Keyword”&“Term”，节点选择历史年轮树显示，阈值选择6，调整字体大小和节点大小为9和55，由此得到定制旅游研究关键词共现网络。图谱中共有330个节点，798条连接，网络密度为0.0147，节点和名称字体的大小代表着该关键词在文献中的频数，即节点所代表的关键词的受关注度，围绕节点的圆环和连接线的不同颜色代表的是不同的年份。集中的关键词共现如图4所示，其他较为分散的节点其研究内容为酒店、餐饮领域的定制现象。图谱中最大的节点是“定制营销”，其他重要的节点有“定制旅游”“旅游体验”“定制化”“旅游业”等，且这些关键词联系比较紧密，这也在一定程度上显示了定制旅游的产生与人们对旅游体验的追求以及定制营销在旅游业中的应用息息相关。

图4 1997年-2016年国内定制旅游研究关键词共现网络

结合表4中按频次大小排列的关键词分布，可以看出关于定制旅游研究最热的是“定制营销”。在西方定制营销一般被称为“customized marketing”，即“顾客化营销”。这一理念出现于20世纪70年代，80年代进入起步阶段，90年代发展成熟。1993年，Don Peppers和Martha Rogers提出“一对一”营销的理念，被国内学者逐渐接受并应用。[8](P156-159)其他受关注的还有“定制旅游”“旅游体验”“旅游业”“定制化”“奖励旅游”“旅行社”等等，热点问题集中在定制营销在旅游业中的应用、定制旅游的发展，旅游体验视角下的产品开发，旅行社的定制化服务以及奖励旅游等。

表4中的中心性(centrality)是将节点在网络中的重要性进行量化得到的指标，数字越大，中心性越高。按中心性大小排列，排在首位的是旅游体验，中心性为0.23。旅游体验是旅游者随着消费层次的升级追求旅游过程中心理愉悦的综合性体验。旅游者旅游经历愈丰富，消费观念愈成熟，对旅游服务和个性化体验的要求就越高。定制旅游的开展必须围绕着旅游者对旅游体验的要求展开，重视旅游者对世俗愉悦、审美愉悦、和谐愉悦等不同层次的体验。[9](P8)

表4 1997—2016年国内定制旅游研究文献高频关键词

2、研究阶段与热点变迁

在CiteSpace中，基于文献关键词的聚类网络可以绘制时区图、时间线图，分析某一领域研究的发展路径。其中，我们可以通过Modularity值(Q值)和Silhouette值(S值)来评价聚类效果。Modularity值是网络模块化测量值，是衡量网络中社区稳定度的指标，取值范围0到1，值越大越稳定，聚类效果越好。Silhouette值是衡量一个节点与所属聚类相较于其他聚类的相似程度，取值范围-1到1，值越大表明节点与所属聚类越匹配，聚类越适当。我们将关键词共现网络进行聚类，按照LSI命名得到49个聚类，其中Q=0.696，S=0.6646，聚类效果良好。之后我们选择时区视图(Timezone View)和时间线视图(Timeline View)生成定制旅游年度研究热点可视化图形(图5、图6)，从图中我们可以探寻出定制旅游研究的演进历程。

(1)起步阶段(1999—2005年)：定制旅游研究刚刚起步，主要围绕体验需求和市场营销展开。在这一阶段，大众旅游意识增强，旅游需求凸显，所以首先进入研究者视野的就是“个性化需求”，这也是定制旅游开展的主要依据。随着定制营销这一理念的引入，给研究者提供了理论基础，旅游定制营销战略成为研究的主要内容。研究者从人们的消费观念和体验需求着手，进行旅游需求市场分析，结合目的地旅游资源，以定制观念指导制定制旅游产品开发策略或变革营销战略。李跃军分析了台州、浙江东部海滨的旅游资源和市场，将分层定制应用于区域海滨旅游产品的开发设计中，提倡产品构成要注意满足不同层次的旅游者需要。[10-11]盛琦、郭锦墉则针对消费者的多样需求，在分析定制营销内涵的基础上，解决旅游营销上的变革问题。[4,12]胡旺盛认为随着旅游者需求的变化必须转变营销思路和方式，研究了旅游定制营销的运作过程，发现在用户信息收集、产品模块设计、成本效益控制等方面存在困难，提出建立营销信息系统、景区旅行社纵向联合、寻找规模优势等对策。[13]刘静艳、杨婷婷分析了高校学生的需求特点和市场优势，从定制产品、促销策略和服务意识等方面探讨市场开发策略。[14]

(2)稳步发展阶段(2006—2010年)：关注传统旅游市场的旅游电商、旅行社纷纷进入转型升级阶段，许多学者从理论层面给予旅游企业支持。研究者基于大规模定制的理论，构建定制化服务或模块化定制的模式，强调运用现代化信息网络技术，加强与消费者的互动，使旅游企业适应“散客时代”下的营销模式。柳玉清将大规模定制化服务看作一种顾客满意策略，其条件是旅游产品模块化、顾客信息数据化、市场细分极限化。[15]孙艳红基于旅游者消费效用最大化和旅行社效益最大化的原则提出旅游线路定制决策模型，将旅游产品初步模块化，并以洛阳市旅游线路为例建立线路数学模型求解。[16]赵迎红、杨敏等人通过构建理论模型和实证研究，分析了在大规模定制模式下个性化体验质量、定制服务质量、质量价格水平、转移障碍等对旅游业顾客保留的不同影响能力。[17]同时，该时期奖励旅游在国内兴起，部分学者开始以奖励旅游为例具体研究定制旅游。与传统的团体旅游不同，奖励旅游是以企业需求为依据具体规划，所以其行程设计和项目活动安排要与企业文化、经营理念相适应。为应对不同企业的特殊需求，旅游企业有必要改进传统旅游产品，定制特色旅游活动。蔡亮、张丽拉以奖励旅游为例探讨了定制营销在旅游业中的应用，他们强调营销过程中的产品特殊化和顾客需求导向，以及顾客与企业的成本平衡。[18]奖励旅游的顾客是具有自身需求的企业，定制营销可被看作是市场细分的极端化，运用过程中要改变传统营销模式、模块化产品设计、划分目标客户、运用溢价策略。

(3)快速上升阶段(2011年至今)：定制旅游研究逐渐丰富。通过时间线视图可以看到，研究者依然在关注旅行社、定制营销、旅游产品、旅游体验、大规模定制等。张文敏、沙振权认为，旅行社转型阶段的重要市场是商务旅游，定制化需求是该市场的特征，旅行社可以与顾客组成项目小组，通过共同创造提高顾客参与度、推动经营转型。[19]韩玉灵、徐浩天基于服务大规模定制和旅游平台策略研究，摸索平台模式的商业逻辑，构建旅游大规模定制服务平台，实现企业模块化产品和消费者碎片化需求的供需对接。[20]此外，“定制旅游”的概念逐渐进入研究者的研究范畴，成为研究热点，主要集中在定制旅游的内涵、发展模式及发展策略。结合旅游业的特点，张芹强调，定制过程中旅游企业要通过与旅游者的信息交流获取他们的个性化问题，开发具有鲜明个性化特征的旅游产品并进行模块化的设计和生产，以满足游客旅游体验的特定需求。[21]陈巍认为，与行程固定化的团队旅游和操作复杂的自助游相比，定制旅游更为人性化。它是旅游者个性心理的满足、凸显品质的要求以及产品件差异化竞争的必然结果，发展定制旅游要从了解诉求、培育市场、突出主题特色、强化服务等方面着手。[22]旅游企业要想贴近顾客的个性化需求，就意味着要付出高于传统旅游产品的成本，因此旅游企业要想实现定制旅游需要利用规模经济控制成本。实行大规模个性化定制的运作方式，可以使旅行社既能实现标准化服务的低成本和高效率，又能快速响应旅游消费者多样化、个性化的需求。[23]

图5 国内定制旅游研究时区视图

图6 国内定制旅游研究时间线视图

四、结论及建议

综上所述，国内定制旅游研究起于20世纪末，经过近二十年的发展，研究成果逐渐显现。本文在CiteSpace软件的技术支撑下，通过CNKI1997—2016年收录的关于定制旅游的文献，绘制可视化知识图谱，分析了国内定制旅游研究的作者、机构、关键词，结果发现，国内定制旅游研究自2010年后成果逐渐丰富，但发文期刊权威性较弱，研究者及研究机构缺乏合作，专业的研究团队还没有形成；研究的热点问题集中在定制营销在旅游业中的应用，定制旅游的发展，旅游体验视角下的产品开发，旅行社的定制化服务以及奖励旅游的开展；其发展过程经历了起步、发展、繁荣三个阶段，由关注旅游体验与定制营销到研究旅游企业奖励旅游及定制服务，再到定制旅游等多样研究。

在国内，定制旅游还处于发展阶段，大部分旅游企业对于定制旅游的理解尚停留在概念上，提供的仍是标准化的旅游产品。许多定制旅游服务供应商无法摆脱人力负荷，面临高毛利低产能的境地，其发展仍需探索。私人定制最早是在制造业中出现，但与制造业相比，旅游业的定制有两大难点，一是培育客户群，二是大规模定制。如何让旅游者了解定制旅游，培养定制旅游的意识及习惯是首要的，毕竟不管是高端定制游还是普通定制旅游产品往往都伴随着比标准旅游产品更高的价格。对于旅游企业来说，降低成本的有效方式就是实现大规模定制、提高效率，旅游企业的供应链、进销存、人力资源、客户关系等管理模块都要进行升级改造，适应定制流程，才能做出好的定制旅游产品。这也是未来定制旅游研究的方向及突破点。

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