抖音，你“抖”了吗？

石灿

前一段时间，突然被铺天盖地的抖音广告包围了，随处可见不同年龄层的人们玩抖音、发小视频，那么抖音到底是什么？有什么吸引人的地方呢？

抖音，是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。同时，用户可以通过视频拍摄的快慢，以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性，一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，有魔性，给人感觉比较酷炫、潮。抖音平台都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。官方数据表明，抖音的日视频播放量已经过亿。从Cheetah Lab （原猎豹全球智库）的周活跃用户趋势图，抖音呈现爆发式增长。

抖音为什么会这么吸引人呢？因为，抖音平台的操作成本很低，提供的音频、滤镜和特效内容比较丰富，基本不用怎么化妆就能美美上镜，对女生来说简直要跪谢。还有它的傻瓜式操作，手残党都可以快速拍出一个视頻。抖音还选择了用音乐+视频的模式。音乐本身就是强大的素材库，取之不尽，更新又快，大众接触和接受门槛都比较低。另外音乐本身就是很有代入感，能引起情感共鸣，简直就是带动情绪和氛围的嗨drug。最明显的例子就是冰雪奇缘的《let it go》和速度与激情7里的《see you again》，几乎席卷全球，这个就是音乐的力量。在这个基础上创作视频，无疑是自带流量，且更加强化视频的表达。抖音平台发起的活动主题紧跟热点也很丰富。前期官方可能做了很多主题引导，用户自制内容充盈主题吸引围观然而吸引更多用户进入。

日播放量超10亿的抖音遇上了一个好时节。它不用花很多时间去教育用户怎么使用短视频社交软件，比它早出生的秒拍、小咖秀等短视频软件早已经告诉用户段视频是什么。抖音的出生，像是一种灵性的互联网社交暗示，它只负责制造更多好玩儿的花样出来给用户消遣就够了。抖音的出生时间是2016年9月，那会儿，有人说它抄袭北美音乐短视频社交平台Musical.ly，因为它们的玩法儿和皮囊都太像了。直到2017年11月10日，那种声音才消停下来，绝迹于互联网的浪潮中，因为那天，抖音的“父亲”今日头条对外界宣布，今日头条以10亿美元将Musical.ly收编旗下，与抖音合并。

这一“回旋踢”，让舆论中关于抖音最大的不利声音不见了，抖音这个“小伙子”变得愈加健壮。这时，年轻人也更愿意把闲暇的时间放置到这个15秒的音乐短视频社区里。他们听着《体面》寻找前任，然后泪流满面；跳着《Panama》感受魔性舞蹈魅力；看着视频学习生活小技能，发现原来自己的智商还能在抖音提升。从生活到艺术，再从艺术到生活，从小哥哥到小姐姐，再从小姐姐小哥哥互撩，它都能让人笑起来、燥起来、学起来、抖起来。

2016年9月以来短视频行业粗略变动。面对这个严峻的行业环境，抖音团队做了很多款国内外短视频软件的调研和数据研究，最后发现，有的做工具，有的做社区，没有任何一款软件能够做到，用户在使用的过程中，有“让人眼前一亮”的感觉。他们觉得这是个机会，他们要做一款有“惊喜感”的软件。怎么做才会有“惊喜感”呢？这就涉及到用户体验的设计和制定了。全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐，这四个关键词是抖音的标配，也涵盖了一个短视频作品的生产流程。

抖音团队曾经把一个基础短视频上传到不同的短视频软件中，发现很多短视频都以正方形或者长方形进行展示，有留边的痕迹，而不同手机体现出来了的效果也不一样。用全屏手机播放短视频，无论是在视觉冲击力，还是在拉近用户与短视频的空间距离，使用户产生身临其境的感觉上，都是最棒的。而高清，能够让视觉效果会更好，这是加分项。

你们知道“抖友”吗？玩抖音的人都叫“抖友”，这是一个群体的代名词。能赋予“抖友”个性的元素，还有那些真实且“热闹”的背景音乐。在抖音里，用户可以选择和上传歌曲，配以短视频，形成自己的作品。此外，抖音为用户提供“Fun”、“流行”、“电音”、“欧美”、“鬼畜”等10多种不同音乐风格，在选完音乐之后，还能够通过酷炫的滤镜、动感的音乐来进一步满足创作欲望。那些具有非常强节奏感的短视频作品，通过眼睛、耳朵直击脑颅，让人有一种心跳的感觉。除了短视频本身的辨识度以外，抖音团队从起名字到icon的设计，都花过心思，想要将具有抖音调性的元素贯穿其中，吸引用户关注。比如起名字，当用户不知道你的产品是干嘛的时候，他们完全是靠名字来辨识你的产品的用途。

最开始，“抖音”并不叫“抖音”，而是叫A.me（崇拜我），后来想到，“抖音”的目标市场是中国，“A.me”这个名字在中国不够接地气，不利于推广，他们希望用一个中文名。LOGO 以红蓝原色作为主要色调，中间是线条效果明显的音乐符号，音符有颤抖的感觉，背景是暗色，音符是“亮色”，突出音符摇滚现场的视觉效果。

在抖音老员工的印象中，就为了起名字，抖音团队动员了全团队，集体上上下下起了好几百个名字，然后，他们围绕着几百个名字进行用户调研和测试。最后，抖音团队里的一个产品经理想出了这个名字——在一个15秒的社区里面让音乐抖动起来。就像很多人听到你喜欢的音乐的时候，你会不自主地抖腿，而这代表你享受其中，代表你喜爱它，认同并享受其中。

一年多以来，抖音快速经历了从获取用户到商业变现的升级。最开始，抖音要获取用户，占领市场份额，会花很多精力去“调教”用户，制作使用手册、拍摄教程，制定抖音社区公约……他们还开发了一系列好玩又有趣的“技术流”内容。一位早期的抖音用户表示，那会儿玩儿抖音会觉得是一件特别酷的事情，很小众，别人玩儿会有挺高的门槛，但是现在不会了，抖音越来越大众，门槛也越来越低了。是的，那会儿抖音的主要目的是获取部分主要用户的信任，并激发他们创作短视频的动力，以他们为中心，分化出新的用户，逐步将抖音传播开来。为此，抖音团队改进了抖音最核心的拍摄功能，让用户更容易上手拍摄并制作短视频；组织运营了很多与娱乐潮流紧贴的活动，从中挖掘适合年轻人的热点。比如《前任3》的插曲《体面》。相反，抖音的营销也做得很好，不断给小青年“养料”，不断在抖音之外的社区曝光自己。通过内部自我运营驱动力激发用户的拍摄动机，引导他们参与其中，而其他用户在观看的时候给予点赞、评论或者转发进行反馈。从传播到接受反馈信息，整个传播链就形成了一个“游戏闭环”，越玩儿越开心，越玩儿越想玩。

抖音所呈现出来的是时代的潮流，是科技发展的必然产物。抖音在中国，就是老百姓之间创意舞台的分享。抖音上的挑战，能够激发学生的创造力和想象力，使大脑得到释放与开发，部分学生因此走上了自主创业的道路。抖音APP的很多短视频还是很充满正能量的，比如爷爷奶奶互相表达爱意的手势舞，各种展示画画折纸技巧的清流等等。

这个神奇的社区，用正确的方法——核心技术握在手中，注重运营调教，价值观留给自己，表达方式留给用户——抓住了一群好玩的年轻人。