江淮的MPV“赌局”

2018-05-22 02:49路梦怡

路梦怡

经历了2017年国内销量的失意，江淮汽车终于痛定思痛，启动了战略转型。

在具体转型措施方面，不仅公司董事、高管团队作出降薪决定，平均降幅50%，江淮在组织架构上也进行了大刀阔斧的改革：乘用车板块将乘用车（轿车和SUV）、商务车（商用和家用MPV）、新能源乘用车三大品类分别独立运作，研、产、销实行一体化垂直运营。

“江淮的组织架构调整源自战略需要，即做强做大商用车、做精做优乘用车、大力发展新能源车。”江淮汽车股份有限公司总经理项兴初表示。

在这一系列调整中，尤其值得注意的是江淮把商务车板块单拎了出来，纵观江淮汽车今年的产品规划，其在MPV上面的发力可以说前所未有。

这并不是车企中常见的业务布局，在销量不振、产品布局落后的当下，发展MPV，更像是江淮汽车的“缓兵之计”。

但作为今年提升销量的重要赌注，在标新立异的同时，江淮也在下一盘险棋。

近年来，借SUV市场翻身的自主品牌车企不在少数，然而，江淮却成为被SUV拖后腿的另类。

江淮汽车年度财报显示，2017年江淮乘用车总体销量为22.22万辆，同比下滑39.5%。但从分类来看，腰斩下滑的只有SUV版块，其全年销量只有12.13万辆，同比减少15.42万辆。

作为江淮销量最高的SUV车型，瑞风S3在2017年销量为5.4万辆，同比下滑72.5%;瑞风S7的销量也在正式发售后逐月下滑，7个月仅售1.5万辆。与时下当红SUV车型动辄数十万的表现天差地别。

江淮汽车集团股份有限公司副总经理、分管乘用车营销的佘才荣对《财经国家周刊》记者坦陈，“去年，江淮汽车确实面临了一些难题，江淮的SUV布局有些没跟上市场脚步。”

佘才荣说，2018年被定为江淮SUV的“调焦”年，将重点在外形方面进行设计。而一动外形，至少就要9个月的时间，2019年才会大规模发布全新SUV产品。

也正因此，为了填补SUV的空缺，江淮除了照常布局新能源汽车，还在今年重点发力MPV。

江淮汽车此前以商务车起家，在与轿车分公司合并为大的乘用车事业部之前，就是一个独立的事业部。此番将商务车“独立”，是因为无论是在销量还是产品线布局方面，江淮MPV基本可以独挑大梁。

相比SUV销量，江淮MPV上升势头明显。江淮MPV在2017年销售6.6万辆，与行业普遍下滑近20%相比，逆势上升近4%。在项兴初看来，将MPV板块独立，可以促进技术优势尽快转化成市场优势。

从市场前景来说，相对于SUV和轿车市场，MPV市场看起来更好分蛋糕。

MPV市场一直以来都被认为是发展潜力巨大的“黑马”，尤其随着我国二胎政策的开放及消费者生活品质提升，家用MPV的前景更被普遍看好。

2017年，比亚迪宋MAX、传祺GM8等偏向家用的舒适性MPV上市后，都实现了短期内销量破万的情况。

一直做商务车的江淮也从2017年开始向家用MPV市场发起进攻。3月，江淮发布了MPV重大战略转型调整的首款产品——瑞风R3，对标别克GL6、宝骏730等热门家用MPV。

吸取此前SUV产品营销节奏缓慢的教训，瑞风R3自上市起，无论是线上线下，江淮均做了多轮传播营销活动。

同期，2018款瑞风M3和M4也宣布上市，加上之前推出的瑞风M5、M6及混动版M4等产品，江淮MPV覆盖了5万-30万元价格区间，囊括了公商务与家用MPV的产品矩阵，可以说是市场布局最完整的自主品牌。

在此前的发布会上，江淮商务车公司还披露了自己的“十三五”目标：包括MPV在内的商务车销量要突破20万辆。

要在“十三五”突破20万辆，江淮商务车公司必须在不到三年的时间里完成13万辆的销量。如果能保持当前MPV年销6万辆的业绩，倒也不是没有可能。

不过随着市场竞争愈发激烈，想要在MPV领域继续抢占市场，江淮汽车要跨越的障碍并不比SUV领域少。

即便车企们在MPV市场的动作幅度都不小，但似乎一直没找到消费者的痛点，市场始终未如预期爆发。

2017年，我國乘用车共销售2471.83万辆，同比增长1.40%，其中MPV销售207.07万辆，同比下降17.05%，是三大细分市场中跌幅最大的。今年前三个月，我国乘用车共销售610万辆，其中MPV销售47.65万辆，占比只有7.8%。

部分原因是半路杀出了7座SUV这个“程咬金”。

虽说二胎政策刺激了MPV市场，但在为家庭选择一辆车时，同等价位中消费者还是会优先选择颜值较高、后续花销保养较低的车型。

此外，中国市场的SUV车型空间越做越大，价格也越来越便宜，甚至有些车型是直接使用MPV的底盘升高打造而来，这些车型的“跨界打劫”，就致抢占了不少MPV的份额。

况且，自主品牌的MPV本身也没有形成一个良好的市场格局，市场结构两极分化情况也已非常严重。

乘联会发布销量数据显示，销量排名前十的MPV车型中，自主品牌销量较好的多为五菱宏光、宝骏730等低端MPV。合资品牌则以别克GL8、本田奥德赛这些中高端车型为主。江淮近期主打的瑞风R3，也是一辆定位于6万-9万元低端价位内的MPV，主要抢夺的也正是宝骏730的市场。

而仔细观察这些品牌的销量走势就会发现，中高端车型的销量呈逐步走高趋势，低端市场的销量却急剧下降。即使是在前三月MPV销量排名第一的“神车”五菱宏光，其销量也同比下滑12%。

不少消费者的印象中，国产MPV便宜是便宜，但这也是唯一的优势。大部分低端MPV的外观看起来就比较廉价，给人的感觉更像拉货的面包车，乘坐体验也较差。

这种产品口碑，似乎就是自主品牌乘用车以前的影子，而事实也证明，这种低价战略并不会给市场、品牌带来过多的甜头。

自主品牌并不是没有在高端MPV市场出新品，但本土产品与合资企业在技术实力和品牌实力方面，与别克GL8等口碑商务MPV车型仍存在较大差距。

在此番形势下，前有7座SUV的“抢食”，后有合资品牌在MPV市场的挤压，在双重夹击下，江淮的MPV想要从这些热门车型中抢来市场份额，实属艰难挑战。

“MPV作为功能性产品，目标人群有限，未来与 SUV 齐头并进的高速增长阶段可能即将结束，车企想要把宝押到MPV身上，就必须打造出与SUV的明确差异。”一位业内人士对《财经国家周刊》记者表示。