认知差异性分析

投资者选择理财师时，专业证书、从业年限、所从业机构和过往业绩是重点考察的因素，说明理财师的专业性是投资者最为看重的素质，如图1所示。

投资者选择理财机构时，服务水平是最重要的考虑因素，其次是知名度和便利性，而机构规模并不在很多投资者的首要考察范畴内，见图2。

女性偶有“以貌取人”

调研结果显示，男性投资者与女性投资者在理财师的选择上存在一定程度的差异，在理财机构的选择上，各项因素的考虑差别则不大，如图3、图4所示。

从图3可以看出，女性投资者选择理财师时，会首先考虑理财师是否具有专业资质证书，以及所拥有的专业资质证书的具体情况，选择这一因素的女性投资者占比达到71.19%，而男性投资者选择这一因素的占比低了接近10个百分点，为61.92%。女性投资者选择理财师时，其次考虑的是从业年限和所从业机构，再次是过往业绩。相比而言，男性投资者则更加理性。选择理财师时，更倾向于多项因素相结合，在最看重的4项因素中，没有特别重点考察的因素，而是4个方面均衡分布，选择专业资质证书、从业年限、所从业机构和过往业绩的占比皆在50%以上，且波动不大。

而同样呈现出明显性别差异的还表现在对理财师仪表举止的考察上。从图3可以看出，在选择理财师服务时，15.64%的女性投资者会“以貌取人”，根据理财师的仪表、言谈举止来判断是否接受该理财师的理财建议。而男性在这一项上的比例仅为5.37%。

中青年思虑多，年长者看硬件

分析调研结果，我们发现，20岁及以下投资者和56岁以上投资者在选择理财师服务时极具个性特点，两者在几项重要的判断标准上的态度呈现出较大差异，如图5所示。

56岁以上投资者极为看重理财师的专业资质证书，7成以上选择这一因素，相比之下，20岁以下投资者在选择时虽然也会重点考虑理财师的专业证书，但在这一项上的占比则比56岁以上人群低得多，为45.67%，也是所有人群中选择这一因素占比最低的。56岁以上人群对其他人群考虑较多的过往业绩这一因素，占比相对较低，为34.15%，其他人群皆在4成以上。

在对理财师从业年限的考虑上，20岁以下人群占比也相对较低，为27.28%，其他年龄段人群这一项的占比皆超过5成。20岁以下人群选择理财师考虑的因素中还有一项较为突出的特点，就是比较看重理财师的媒体曝光度，这一占比是所有人群中最高的，达到10.12%。

20～55岁的投资者在选择理财师时表现出的特点较为接近，也更加理性。他们在各项因素的选择上差别不大，都倾向于综合考量理财师的专业证书、从业年限、所从业机构和过往业绩。

在选择理财机构时所考虑的因素上，21～55岁人群同样呈现出较为接近的特点，重视服务水平和知名度，这两项的占比皆在7成左右。其次是便利性和规模，但便利性的考虑多余规模，两者占比分别在6成和3成左右，如图6所示。

56歲以上人群则呈现出明显差异。其最看重的是机构的知名度，选择这一因素的占比超过7成，其次是便利性，占比约为6成，然后是服务水平，超过5成。这一人群对机构规模的考虑在所有年龄阶段人群中最低，在2成以下，其他年龄段人群在3成及以上。

与其他年龄段人群选择理财师时首先从服务和品牌着手不同的是，20岁以下人群在选择机构时，便利性、规模、知名度和服务水平综合考虑。优先考虑机构的便利性，规模成为这一人群考虑的第二大因素，占比达44.53%，在所有年龄阶段人群占比最高。

上海看证书，广东重业绩

各省市理财人群在选择专业服务时表现出不同特点，此处仅分析TOP5省市理财人群。

在对理财师的选择上，北京投资者综合考虑专业证书、过往业绩、所从业机构和从业年限，各项因素占比在4～5成范围波动，如图7所示。

上海投资者突出考察专业证书，选择这一因素的占比超过9成，而相比其他4个省市，上海投资者在理财师所从业机构这一因素的考察上占比最低，为25.12%。

与上海投资者类似，浙江投资者同样重点考虑理财师的专业证书，其次考虑从业年限和过往业绩。但与上海投资者有所区别的是，浙江投资者对以上3项的考虑波动不如上海投资者大，并且在对理财师所从业机构这一因素的考虑上，浙江投资者明显高于上海投资者。

广东投资者也呈现出较大波动，但其波动曲线与上海投资者有所差异。广东投资者选择理财师时，首先考虑的是理财师的过往业绩，这一占比与上海投资者看专业证书如出一辙，超过9成。而对从业年限、所从业机构、专业证书3项投资者主要考虑的因素上，专业证书是广东投资者最后考虑的因素。

江苏投资者则体现出较为均衡的判断，在过往业绩、从业年限、专业证书和所从业机构4个方面，虽然与北京投资者相比，同样波动较小，但选择各项因素的人群占比普遍比北京投资者高。这在一定程度上说明，江苏投资者更注重各项因素综合考虑，而北京投资者同时考虑的因素不如江苏投资者多。

TOP5省市理财人群对理财机构的选择时所考虑因素见图8。上海和浙江投资者同样呈现出较为类似的特点，着重考察机构的知名度、便利性和服务水平，对机构规模的要求是5个省市中最低的。但上海与浙江有所区别的是，在对知名度的要求上，上海投资者占比明显高于浙江投资者，同时也是5个省市中最高的，超过了9成。

广东和江苏投资者在机构选择上呈现出相似特点，皆首要考察机构服务水平，占比超过8成。而对机构知名度、便利性和规模的考虑上，占比较为接近，在6成左右波动。

相比之下，北京投资者对便利性的考虑是TOP5省市中占比最低的，为39.06%。与上海投资者一样，北京投资者最看重的也是机构的知名度，但这一占比低于上海的90.07%，为75.00%。

教育程度与品牌重视成反比

调研结果显示，在选择理财师时，博士人群并不看重理财师的所从业机构，这一占比低于1成，而其他人群这一因素的占比普遍高于4成。在所有投资者中，博士人群对理财师专业证书持有情况最为看重，占比达到71.43%。而在对其他因素的考虑方面，博士人群对理财师过往业绩的考虑低于其他人群，但对理财师仪表举止、媒体曝光度和他人推荐的占比上，明显高于其他人群，如图9所示。

本科及以下投资者在各项因素的考虑上趋于一致，皆着重考虑专业证书、所从业机构、从业年限和过往业绩，这4项因素的占比皆超过5成。对理财师仪表举止、媒体曝光度和他人推荐的考虑较少，都在1成及以下。

硕士投资者选择理财师时所考虑各项因素的变化走势与本科、专科及以下投资者类似，但区别在于对理财师所从业机构、专业证书和从业年限的选择占比上。硕士投资者在这3项因素的占比整体比本科及以下人群低约10个百分点，说明硕士投资者同时考虑的因素不如前者多。

在对机构的选择上，本科及以下投资者呈现出相似特点，着重考虑机构服务水平和知名度，其次是便利性，对机构规模的考虑相比硕士和博士人群占比较低，见图10。

硕士和博士人群呈现出相似的变化特点。相比本科及以下人群，这两类人群对机构服务水平和知名度的要求并不突出，便利性、知名度、服务水平处于同样重要的地位，占比在5～6成波动。

个体从业者较少考虑知名度

总体而言，除学生群体外，不同职业人群在选择理财师时表现有所不同，但总体变化趋势上基本一致。区别较大的在于对理财师所从业机构的考虑上。相比之下，个体工商户选择理财师时会考虑理财师所从业机构的占比为29.79%，是所有职业人群中最低的。民营企业从业人员在这一项上的占比稍高于个体工商户，为42.61%，从事其余职业的投资者这一项的占比皆在5成以上，见图11。

相比其他职业人群，学生群体投资者选择理财师考虑从业年限的占比较低，为35.29%，而对过往业绩的看重比其他职业人群高，占比为64.71%。

在选择理财机构时，个体工商户对机构知名度的看重不如其他职业人群，占比为48.94%，其他职业理财人群在这一项的占比皆在65%以上。学生群体对机构规模的考虑与其他职业理财人群相比有明显不同，选择这一因素的占比为47.06%，其他职业理财人群在这一因素上的占比皆低于35%，见图12。

专业理财咨询服务任重道远

虽然多数投资者在投资过程中希望得到专业理财师的建议，但实际操作中，愿意为理财咨询服务付费的投资者较少，因此，提供收费理财咨询服务的机构也较少。

根据中国理财师职业化发展联盟最新发布的《中国理财师职业生态·2018》报告数据，我国仅有6.73%的理财师所在机构向客户提供收费的理财咨询业务。在提供收费服务的机构中，独立理财师工作室、证券公司、基金公司占比较高，分别为33.75%、26.39%、14.63%，银行占比最低，為3.13%，如附图所示。